直播答題進化論：平台思變、用戶居安
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來源 / 劉曠
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2018年的風口來的比任何時候都要猛烈一些，直播答題作為弄潮兒頗有雷霆萬鈞之勢。有幾個數據可以直觀地證明其呼風喚雨之功。第一，從用戶參與度，也就是流量的角度來看，根據艾媒《2017-2018中國直播答題熱點專題報告》，在1月8日的直播答題大戰中，最高單場參與人數突破了400萬，參與總人數超過700萬，對於一個初生的直播模式來說，這個成績也令人艷羨；第二，報告顯示，直播答題單場最高獎金已經超過百萬，這也是資本慣用的一種燒錢大法；第三，入場玩家摩肩接踵，巨頭混戰已成事實，阿里的UC、百度、網易、今日頭條、360的花椒、映客、陌陌等等。
但在追逐風口的遊戲下，一些規律性現象難免會出現，最近一則「05後表弟調侃90後表姐答題」的微博在網上引發了一些關注，雖然大部分網友討論的點在「90後自嘲老阿姨比不上05後了」，但這件事也從側面反映出直播答題已經陷入同質化競爭當中，大家都在尋找性價比最高的答題產品。
同質化成用戶焦慮元兇
同質化似乎是絕大多數風口在前期都會遇到的問題，比如零售、直播等領域。或者說，這也是難以避免的規律性資本陷阱。直播答題的同質化目前表現有兩點，一是模式單一，皆為直播答題，用戶很難找到其他的玩法，二是遊戲耗時方式相同，根據艾媒的報告，玩家單場遊戲時間基本集中在20分鐘左右。
出現這種現象的原因其實也不難理解。首先是因為直播答題這個模式根植於直播平台，展現形式也只能依靠直播這樣的互動媒介；其次是因為進場的絕大多數玩家為儘快建立壁壘優勢，圖的是快速吸引流量，為自己的直播平台輸血，所以揮金如土，而沒有在意用戶想要什麼樣的直播答題玩法。
同質化現象的形成也是直播答題作為風口所表現出的一個演變規律，其多個特點共同描摹了直播答題的最初輪廓，也就是1.0版本。但同質化的最大弊病便是折損了用戶的參與激情，隨之而來的，是用戶對直播答題日益攀升的焦慮感。
艾媒的報告顯示，有37%的網民希望增加單場獎金總額，可見用戶對當前較低的獎金數額有所不滿。一個眾所周知的原因是，絕大多數用戶願意參與直播答題的第一推動力就是獎金，或者說是期望獎金。但事實不如所願，用戶便會產生失落感，長此以往，參與者們甚至會產生厭倦的負面情緒，對平台而言，不僅流量會下降，口碑也會遭遇一定程度的滑坡。
這不是空穴來風，直播答題本質是「必然付出（時間流失）+大概率低收益」，要想用戶對此的粘性和活躍度保持在較高水平，就必須做出一些改變。正是這樣的進化機制，催生了一些玩家走向2.0版本的直播答題。
進化抉擇：時間、趣味和流量
人類從森林古猿進化而來，所改變的不僅是形態，還有大腦。直播答題的「大腦」是什麼？顯然是流量，即當前的用戶以及潛在的用戶。顯然2.0版本的直播答題要改變1.0版本帶給觀眾的不舒服感，尤其是獎金少、耗時費力等焦慮感。
所以，2.0版本必須形成明顯的差異化，而且要針對用戶體驗所改進。前面提到的在微博上發酵的「05後完勝90後老阿姨」事件中，弟弟的對話提及到UC的瘋狂奪金正是因為推出了差異化的玩法，才受到用戶的推崇。
先明確，2.0版本需要具備什麼樣的特質？如果把直播答題看做一場商品交易的話，那麼用戶的時間就是這場交易的「貨幣」，各個平台的答題活動就是物品，用戶必然期望自己的時間能夠換來最高性價比的商品，也就是知識和獎金。
所以說，2.0版本的特徵有三。
一、提升用戶的時間價值
提升用戶價值可以有兩種方式，要麼提高用戶獲得的獎金，要麼縮短用戶單場的參與時間。因為用戶渴望用最少的時間換取最多的金錢，而1.0版本的直播答題模式存在的不足正是沒有注意到用戶對時間價值的重視度，這樣也容易破壞用戶的參與體驗，畢竟用戶是抱著大獲全勝或者撈一把的心態來參與的，如果最後空手而歸豈不是犯了商業交易的大忌。
最近UC推出的瘋狂奪金可能開了一個好頭，根據相關資料，瘋狂奪金創造性將單場時間縮短到5分鐘，其他與1.0版本中的部分玩家相似，也是設置門檻比較低，可以使用一次復活卡，單場獎金在數十萬之間。
5分鐘相比20分鐘而言，等於將活動時間兩次腰斬，UC的做法自然是縮短單題所耗時間或減少答題數等等。5分鐘的時間，不得不說UC也是冒著相當風險的。首先，5分鐘能不能給用戶製造很好的參與體驗；其次，5分鐘的時間是不是意味著用戶獎金變少。
其實不然，從瘋狂奪金的活動介紹來看，5分鐘的想法最主要的還是迎合用戶的碎片化時間，不會也不可能在用戶的獎金上動刀，而是幫助用戶解決碎片化時間的利用效率問題。而且，優酷和UC也是偏休閑娛樂化的APP，用戶的使用習慣也呈碎片化，這一點也是瘋狂奪金考慮設置5分鐘的主要原因。
二、讓用戶觸及到答題直播的內核
1.0版本的直播因為入場玩家的急躁，都在強調「撒幣」的多少，鮮有對答題直播的核心——知識互動給予充分關注的。比如我們看到有些題目純粹是為了難度而設置得毫無營養，這不僅不能給用戶帶來獲取知識的快樂，也會破壞直播答題的教育性質。
所以說，直播答題不能一味金錢至上，用戶更希望的是能夠在直播答題活動中獲取一定的樂趣，於是一些玩家也開始嘗試新的答題玩法，UC的瘋狂奪金便順水推舟創新了圖文答題的模式。
為什麼會這麼做？可能有兩個原因，一是場內玩家多在一個玩法模式下摸爬滾打，不差異化則難以突圍並吸引用戶；二是圖文答題本身與UC瘋狂奪金的5分鐘時長相符，更快讓用戶完成答題活動。
圖文的趣味性顯然要比單純的文字更大，而且在1.0版本的直播答題模式橫行的時代，圖文答題能夠給用戶帶來的新鮮感也許會形成一道非常堅固的壁壘。以此來看，UC的圖文模式也算是一種大膽的嘗試，在預測到用戶短平快的活動參與心理後，這可能也是用戶焦慮最好的解藥。
三、形成流量與用戶的閉環
為了生存，直播答題平台必須要找到輸出與輸入的平衡點，這個平衡點可能是直播答題演化為流量生態的補給包，也可能是直播答題變成穩定的用戶娛樂項目。有一點值得注意的是，瘋狂奪金活動是在UC與優酷兩個平台上都有投放的。這可能意味著，直播答題的流量生態概念正在形成。
UC這麼做顯然也是為了發揮雙平台的流量優勢，而且聯合優酷這一娛樂屬性的平台也是水到渠成之事。所以說，2.0版本的一個明顯趨勢就是多平台聯動，1.0版本都是單兵作戰，吸引流量的多少只靠單個APP的拉動能力。
但多平台聯動首先會保證穩定的流量生態，像優酷和UC這樣性質的APP生態也契合直播答題的休閑屬性，除了能帶動參與人數的上升之外，也有利於補充原來的娛樂化生態。而且，UC和優酷的聯動可能對形成一定的流量閉環有促進作用。當嘗到這種聯動的甜頭後，阿里系其他的流量生態可能也會參與進來，比如電商、支付等等，想像空間非常可觀。
用戶不需要跨APP，碎片化時間得到安置，而且UC和優酷背靠阿里生態，有金融快速提現渠道支付寶。這樣來看，這樣的聯動並不是單純的巧合，而是對用戶心理經過縝密推敲後做出的決定。
答題首尾端都有快捷的流通渠道，這是用戶最願意看到的，也是平台願意看到的，因為用戶獲得的獎金也可以順勢在這個生態內進行消費，何樂而不為呢？往後看，這個進化趨勢必然會得到大家的追捧，因為用戶流量的堆砌可以說是直播答題基建設施的保證。
持續進化需用戶平台雙助力
直播答題會進化，說明這個模式目前來看還是比較健康的。更為重要的是，用戶對這種模式的認可也是有目共睹的。艾媒諮詢數據顯示，79.0%的受訪網民看好直播答題的發展模式，認為獎金的激勵作用能使其保持較強的吸引力。
獎金與趣味性是用戶願意留下來的關鍵因素。那麼2.0版本之後，直播答題還會有哪些進化趨勢呢？這些進化是否會決定直播答題的最終格調？從目前用戶的反饋與平台們的動作來看，直播答題未來的進化趨勢可能有三。
其一，用戶倒逼平台進化，使場內玩家趨於冷靜，行業走向良性競爭。UC瘋狂奪金的「5分鐘答題」和「圖文模式」的出現一定程度上是為解決用戶焦慮，就像新零售時代的消費升級，用戶不想要什麼，想要什麼，其實大家都是心知肚明的。
隨著2.0版本的崛起，UC瘋狂奪金活動的新變化也可能被其他玩家所複製，雖說依然存在同質化的風險，但這是一種良性發展的趨勢。因為用戶和平台在1.0模式中都是極其瘋狂的，但用戶是被動方，激情被消磨得更快，而新的直播答題玩法所帶來的全新體驗也可充分撬動用戶隱藏的好奇心，利於整個直播答題流量生態氛圍的變好。當大家都冷靜下來時，直播答題可能就摒棄了燒錢奪高地的固化思維，走向良性競爭了。
其二，直播答題成流量工具，模式變化呈井噴之勢，載體發生變化。直播答題的出現一定意義上拯救了下行的直播平台，其大流量標籤未來有諸多可用武之地。其實我們從入場玩家們的APP生態就可以窺見一二，百度有瀏覽器、視頻、網盤、金融等等，網易有新聞、社交、音樂等。
且不說未來這些巨頭的各式生態發展如何，但直播答題的所引入的流量卻是相當可觀的，對生態來說可謂有百利而無一害。UC是瀏覽器，優酷是視頻平台，但是為什麼加入直播答題呢，看中這一塊的流量價值是毫無爭議的。百度、網易等也有這個心思。
當直播答題成為流量工具時，那可及之處便無限寬闊，短視頻、音頻等載體未來都可能成為直播答題的「秀場」，成為炙手可熱的候選者。
其三，直播答題激勵機制改變，由「金錢欲」走向「物慾」。在目前燒錢的大趨勢下，用戶對直播答題的認可主要還是金錢激勵的結果。但隨著用戶和平台的冷靜，部分玩家可能會開始推出新的激勵機制，以物代錢。
但在這之前，用戶可能需要一個心理過渡的時間。因為金錢欲物品的激勵區別在於價值大小，如何巧妙地在更換激勵物的情況下讓用戶不感到唐突才是最值得思考的，否則可能人財兩空。
但無論如何，如今2.0模式的到來已經表明直播答題具備持續進化的條件，當場內的玩家開始思考差異化打法時，直播答題才能說走向一個比較健康的發展軌道。這個風口最終能不能進化成為穩定生根發芽的可行模式，不僅需要入場玩家作出積極調整，也需要用戶們持續地關注。簡單來說就是，平台思變，用戶居安。
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