這家老闆為什麼不讓大家學融創

最新 01-29

GIF

上周，某家銷售百億企業組團到青島融創學習。總經理說，融創2017年進入青島，三個月破百億（2017年青島市場網簽額排名前三，融創都會中心用不到一年的時間拿到青島2017年商品房、商品住宅的雙冠王），這得好好學習。

學霸融創

學習考察結束後，內部開會討論。

營銷總拿出一組公式復盤融創：

成交量=來訪量*來訪客戶質量*客戶體驗度*接待質量*回訪質量*競爭樓盤干擾度*產品性價比因子；

費效比=投入營銷費用/產出效果；

客戶需求量=目標成交套數/成交率；

拓客需求量=客戶需求量-客戶自然來訪量；

成交率=項目價值/價格；

項目價值=（產品價值*傳遞率+體驗服務品質*感受度）*營銷人員用心程度；

……

然後結合自身的問題對標，嘗試提出解決方案：

1.我們目前遇到的渠道營銷瓶頸是什麼？

2.目前在執行的渠道方法有哪些？

3.各產品總價段區域市場銷售佔比多少？

4.分類產品的成交率是多少？

5.與銷售業績目標對應的客戶量是多少？

6.如何能夠高效、快速拓到精準客戶？

設計中心、成本控制中心等各個部門挨個發言，內容包括產品競爭力、周轉、管理體系等等。

類似這樣的會議流程和內容，我們是不是很熟悉，每年都要開好多次。

對標分析會開了整整一天，老闆聽得很安靜，沒插一句話。散會的時候，突然說：「你們說完了，我也說幾句。」

以下是原文會議摘要。

錯誤和經歷是兩回事。

說到融創，大家印象最深的有兩點：區域聚焦和高端精品戰略。

區域精準聚焦很重要，一個區域或一個城市發展，要看5年以上。但是，開發商手裡的錢，都是按天算。過不了今天，就沒有明天。

是不是融創進青島，代表青島可以去了，所以我們要跟進?

融創已是千億公司，我們還只是百億。融創能進的城市，我們不一定能進。首先是三盤同開，拿地都成問題；拿完地後，團隊又成問題。你們很多人說，可以跨越式發展，我告訴你們不可能。

企業和人一樣，100億是小學畢業、300億是初中畢業，800億是高中畢業，1000億是考托福。每家企業成長軌跡都差不多，都要經歷，該犯的錯誤要犯。但是，錯誤和經歷是兩回事，雖然經歷的事一件都少不了，但不能經歷的事都犯一遍錯誤。

聰明的企業不是不走彎路，只是比別人走彎路快一點。社會學家做過統計，有個國家的男人在女人問題上平均犯四次錯誤，犯三次都算聰明人，犯兩次都是智者，犯一次是聖人，一次不犯是廢人。我相信融創也走過彎路，但它肯定比別人走彎路要快很多。

我們學習融創，一定要結合自己企業發展的階段。每個階段都有不同的標準，這一點要小心，不能被帶到溝里。

現在很多同行老是拿成熟的企業對標不成熟的企業，這就是一個坑。有家公司老闆跟我說，融創這麼短的時間能做到千億，我難道不能嗎?他怎麼干，我就怎麼干！如果自己團隊學得慢，就把融創的區域團隊挖過來，原班人馬乾。

這完全是賭氣話。關鍵你不是老孫。而且，融創在奔千億的過程中，已經經歷過很多次磨難。現在能站在山頂上，就是因為度過了危機，經歷了磨難。你一劫都沒有經歷，就想跑到山頂，老天爺太便宜你了。

孔子說：三十而立；四十不惑；五十而知天命；六十歲隨心所欲不逾規。企業和人一樣，講的道理就是每個階段有不同的標準。企業量級不一樣，只能是學習他們經驗，問題還是要靠自己創造性解決。

哪些是經驗呢?市場調研和產品定位不能滲水。

市場調研

我們去一個新城市，做目標市場調研和產品定位的時候，總是看過去和現在，來推導未來。比如說，去年和過去三年中，什麼戶型好賣，我就推出將來什麼戶型好賣。

我們仔細看看融創青島的產品邏輯，是這樣推導出來的嗎?不是！

融創在青島的第一炮就拿出自己產品線中最頂級的「壹號院」系，而且是在北京獲得成功後，拿過去的，一步到位，直接拉升當地的產品高度。上來就給你最好的，讓你不能拒絕，1天就賣了15億。

我們仔細分析它的產品和當地市場原來的產品，提升還是非常明顯。關鍵是，它顛覆了我們常規意議的調研。

通常情況下，我們進入一個城市，怎麼干呢?會發放調查問卷，找人問要三居、四居還是五居。你要是這麼問，他恨不得會說，當然6居好啦。

如果問他準備花多少錢買房?他會往高里說，還是往低里說?肯定是往低里說。他要算賬，留多少干還沒有來得及乾的事，剩下才是買房。

如果你帶他去看了樣板間，一激動買房花的錢肯定得冒出很多。為什麼?他一定是先想著怎麼把這套房子弄到手，不會先想儲蓄卡里有多少錢。

所以說，一個簡單的市場調研問卷結論，可能差別特別大。而這種局限性，也決定了：過去正確的市場調研，不等於將來正確。

融創在青島的策略則不同，不單純依賴於問卷結論，而是「如果我直接給你最好的，你就沒法拒絕」。

直接給你最好的，你就沒法拒絕

這一點很重要，今年好賣的戶型，明年不一定好賣。有可能一下子賣火了，大家就開始照抄，沒過多長時間，你會發現自己在重複一個錯誤。如果你直接拿出最好的，就一定是最適合的。

買資產還是買房子?

融創也在強調自己的產品力。但產品力真相是什麼?很多人搞不明白。

在座的諸位，我們算一下，你平均多長時間換一次房子?大約是10年左右換一次房。房子是70年產權，相當於你只住了1/10的時間。

問題來了：我們到底是買房子，還是買資產?

舉個例子，你到銀行借錢，你說我老婆很漂亮，銀行才不理你。如果你在城市核心區有套房，拿著房產證去，銀行肯定會爽快借錢給你。所以，給客戶提供一個優質的資產更重要。

這裡面有個大前提，中國經濟在過去30年里高速增長，誇張的時候是兩位數的增長。如果一直沒換房子，說明你沒進步。

倒過來推，我們去某個城市拿地，看它有沒有經濟動能，要統計目標客群換房頻次。什麼樣的房子住得舒服，可以調研出來。但是，房子能不能升值，不是客戶決定的，這要取決於開發商的對土地升值前景的準確判斷。

這一點，老孫的眼光就很准。而且，房產升值的很大空間，實際上讓利給了客戶。比如說融創?都會中心，是李滄區核心板塊，很多同行都看好，最後決心下得不夠，融創進駐。決心下得夠不夠，取決於想通了沒有。對於客戶來說，買房就是買資產；對於開發商來說，土地儲備同樣也是買資產。看到這個層面，決心就容易下了。這個項目我也看過，我決心就下得不夠。結果人家干出來了，而且去年網簽額是49億。

只有真看明白，才能下決心入駐這塊地。很多同行不敢，根子上還是沒有想明白。

社群利益。

老孫常說融創做高端精品。大家有沒有注意到，老孫其實是強調一個東西，社群的均質化。

有些樓盤打廣告說，從40平米到200平米，總有一款適合你。這種樓盤入住後，你會發現物業公司老是換，而且物業投訴率特別高。

物業公司做過統計：

住40平米的都是年輕人，12點回來一撥，1點回來一撥，2點回來一撥，最晚3點回來一撥；

住200平米的是老頭老太太，晚上9、10點就上床，第二天凌晨3點醒了，4點起床，5點出門。

你發現沒有，老頭老太太睡眠時間，正是年青人鬧騰時間。這個社區物業肯定管不好。物業管不好，樓盤二次交易時候就會貶值，至少升得慢。

我問問在座的諸位，你家房子在家庭資產中，能佔到多少比例?至少70%吧。社群不均質化，直接影響到你的家庭資產負債表，你說你買房的時候，關注不關注這一點?肯定關注。

講一個美國社區的案例。有一天，A敲門到B家，說你們家一塊玻璃破了。我能不能幫你裝上，而且不要你錢。A為什麼當活雷鋒?原來，A家正在賣房子，如果B家的玻璃不裝，會影響他們家房價至少10%。

老孫講「房地產下半場是中國人的美好生活」。中國人的美好生活，首先是社群的美好生活，廣場舞只是表面。

當社群高品質的時候，就成了利益共同體，大家都想著社區好，都想著家庭中佔了最大比重的資產升值。這種社區文化肯定好，肯定是美好生活，而且會是大家的自覺行為。因為這是捍衛自己的錢袋子。