淘票票總裁李捷：中國電影的下半場會是矽谷與好萊塢的結合
作者/肖夏
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剛剛過去的賀歲檔，《芳華》和《前任3》先後實現了遠超預期的高票房，背後的電影宣發方式發生了哪些重要變化？
在1月23日由數娛夢工廠主辦的2018中國泛娛樂產業高峰論壇上，阿里巴巴影業集團淘票票總裁李捷分享了對過去一年中國電影產業的深度觀察，以及在這當中淘票票扮演的重要角色。
李捷在演講中談到去年中國電影市場的三大變化：
開心麻花三部曲、「前任」三部曲等系列化電影出現代表的內容升級、各類放映格式、創新場景帶來的體驗升級，以及最為重要的電影宣發方式的升級。
「傳統的電影宣發是圍繞藝人展開，做媒體性的中心化傳播，用戶作為受眾是被動接受傳播信息的。」李捷指出，「但無論是《芳華》還是《前任3》，在電影上映後一段時間內大量傳播是用戶創造的。」
宣發方式升級背後有著深層次的原因；中國觀眾的觀影趣味正在越來越分化，不同城市的觀影用戶像是來自不同的國家。
在李捷看來，這導致電影宣傳中不可能只靠一個策略，「因為你一個策略打不到所有用戶」。
此外李捷也在演講中談到，去年中國院數突破性達到了9212家，銀幕數5.1萬塊，雄居全球第一，但是上座率是偏低的，相比美國影院的內容供應也存在不足，中國電影依然面臨不小的挑戰。
以下為李捷演講全文：
銀幕數全球第一、全年票房接近美國
中國電影市場依然面臨挑戰
今天我想在2018年開年的時候來談一下關於電影和電影宣發的事情。過去一年，特別是去年下半年，我們看到中國國產電影創造了很多爆款，包括《羞羞的鐵拳》、《芳華》和最近的《前任3》，越來越多類型化電影已經取代了過去的商業化爆米花片，成為現象級的頭部內容，這讓我覺得中國電影一個很美好的時代來到了。
其實電影走過相當長一段時間的自我更新和進化。因為我們知道說互聯網視頻以及社交平台對碎片時間的搶佔，對電影其實有很大的影響。但是我們看到去年特別是去年下半年，一些非常優質的國產影片出現，對整個文娛行業、電影行業的傳播和頭部內容的打造起到很重要的作用。
首先簡單說一下淘票票。很多人可能用過，我們本身是電影購票和觀影決策平台。
淘票票目前覆蓋中國2億5000萬的觀影用戶，每天訪問日活接近850萬用戶，每天平台上創造出來的長影評和短影評大概10萬條。
所以淘票票從早期購票工具平台，已經變成了觀影用戶的決策平台。大多數電影用戶在選擇電影的時候，非常關注淘票票的評分、用戶的影評和評論。
我今天的演講主題是《宣發升級，助力中國電影下半場》。我們先來看一下2017年中國電影市場的一組關鍵數據：去年中國電影市場的綜合票房是560億左右，影院數突破性達到了9212家，銀幕數5.1萬塊，雄居全球第一，超過美國（美國現在是44000多塊，中國比美國7000多塊），觀影人次也達到創紀錄的16.2億人次。
但是我們看到，其實中國去年能夠上映的影片只有474部，而美國2017年上映的影片達到600部左右。也就是說中國用474部創造了558億的票房，現在票房數字跟美國基本上已經非常接近，所以從內容供應上是不足的。
而從上座率來看，中國現在國產電影平均上座率只有14.2%。
也就是說，雖然我們有全球第一的銀幕數，但是內容供應是不足的，上座率是偏低的。
從這些數據來看，中國電影還是存在一些很大挑戰。淘票票的理念是堅定地走平台化，做增量市場，這造就了2017年成為淘票票發力的一年。我們在春節檔是《西遊伏妖》和《乘風破浪》這兩部片子平台聯發方，暑期檔我們是《戰狼》的平台聯發方，國慶檔是《羞羞的鐵拳》，賀歲檔有《芳華》《前任3》。基本上中國的頭部爆款電影背後，我們都在做很多工作，這是我們使命和目標。
我們從與這些片子的合作中，看到整個中國電影未來有三個大方向：
一是內容升級。
從傳統中國電影原來的團隊，能夠搭一個班子到拍一部電影，慢慢到大家對工業化生產這個詞用得更多。其實我們現在就看到系列化電影以及工業化電影成為一個方向。我特別提到兩個電影，一個是開心麻花的電影，包括開心麻花三部曲（《夏洛特煩惱》、《驢得水》和《羞羞的鐵拳》），二是「前任」系列，「前任」經歷1、2、3，每個片子到達一個很重要的高度。這樣的系列電影本身是工業化電影很重要的標誌，能拍系列電影就是工業化電影的體現。
二是體驗的升級。
我們看銀幕數的增加，包括電影播放的效果體驗的變化。中國現在國產電影的影院裡頭，能看到包括IMAX、IMAX3D、MX4D、中國巨幕、2D、3D、杜比全景聲等等的格式，從技術和播映手段來說，中國影院容納了全世界最好的技術。這說明中國電影院投資者把用戶體驗放在很重要的位置。
但是也有很多的不足。比方說前兩天有一些討論，3D和2D到底哪更適合觀影。我們看到大量3D電影是由2D轉換過來的，前一段時間有一部科幻片很有名《銀翼殺手2049》，所有影迷強烈看2D，其實《銀翼殺手2049》2D好，但是影片方3D會覺得貴一點，此外3D顯得和科幻電影更搭，但實際上很多電影是2D的放映格式更好。
在這些認知差異的基礎上，我們認為從用戶體驗出發，影院的播放端，在包括購票入口、整個購票體驗上的場景創新是不夠的。
所以去年「雙十一」淘票票推出了脫單電影院，這其實是我們在線下場景上的創新。事實上電影是一個社交很重要的工具，單身看電影一般是重度影迷才會有這樣的行為，所以我們推脫單電影院就是希望通過電影內容來促成線下社交。
今年春節檔我們也會在情人節那天全國做脫單電影院，因為也要考慮到情人節當天廣大的「單身狗」怎麼辦，他們沒有前任，沒有現任。
電影宣發進入用戶為中心時代
淘票票要自建營銷平台覆蓋20萬大號？
不過今天我想講的重點不是內容升級、體驗升級，而是在宣發的升級。
傳統的電影宣發是以中心化的傳播為主，所有的傳播都是圍繞藝人展開，做媒體性的中心化傳播，包括路演、首映式和線下活動。
在傳統宣發當中，用戶作為受眾是被動接受傳播信息的。
大家如果還有印象，四五年前電影宣發常用一個打法是什麼？是緋聞。一部電影放的時候，男女主角一定要放出一些狗仔的照片和花絮，目的是吸引受眾對電影的關注，因此說在傳統宣發中，用戶是作為受眾出現的。
而從2014年開始，特別是票務平台起來後，用戶在進入到類似豆瓣和淘票票這樣的平台分享影評的時候，用戶開始成為電影宣傳的參與者，不再是作為受眾出現。用戶在看完電影和看電影之前，通過點擊想看或者看完電影進行評論，參與到對電影的傳播中來。這個時候，新媒體矩陣，包括全鏈路的數據，成為電影宣發中很重要的東西。
現在一個電影宣傳當中，60%以上的成本投入不在傳統媒體，不在地鐵和燈箱廣告，而是在新媒體。
新媒體包括社交平台，包括大號，包括口碑，包括用戶評論的傳播。
2017年是數字化宣發非常強大的一年。
無論是《芳華》還是《前任3》，在電影上映後一段時間內，其宣傳公司的很多工作已經被大大弱化了，大量傳播是用戶創造的，用戶自主地在快手、微博、貼吧等等平台快速地傳播各種關於自己對電影的解讀和一些看法。
我拿《前任3》舉個例子，有很重要的兩段視頻對《前任3》的大火起到了推波助瀾的作用。一是有一個女生看完電影片尾音樂響起後哭得一塌糊塗的視頻。這段視頻其實是觸動了很多看完電影以後有同感的年輕人。還有一個視頻是老大爺拿一束花，一位50、60歲老太太老太太跟現任看完《前任3》，想起前任，哭成了淚人。這些視頻的傳播已經替代了傳統電影宣傳，傳播度非常廣。
一名女子在影院觀看《前任3》痛哭，這段視頻曾在各類短視頻平台廣泛傳播
我們對於電影宣發的判斷是，未來中國電影宣發會進入到注重用戶互動的網路型宣發時代。
其實口碑的傳播就是一種網路型宣發。
我提醒在座所有導演要高度重視影評。淘票票平台每天有10萬條用戶評論，我們會看到很有意思的現象：宣傳方對電影定的明明是這樣的宣傳點，事實上用戶的觀感卻不是這樣的，可能導演認為這部電影是青春、陽光、快樂的電影，但是用戶評論里很多關鍵詞指向「惡搞」、「喪」、「爛片」。
這個認知差異在於，很多內容製作人看自己電影的態度像是看自己孩子一樣的。很多導演跟我講後期剪了5、6遍、看了10幾遍之後，他自己已經愛上了這部片子，看不到片子的缺點了。但觀影用戶觀眾在進入影院觀看後，他們的反應會立刻在評論平台上展現出來。
未來電影宣發會變成什麼樣？
互聯網產業的一個核心方法論是用戶為中心，第二個方法論是快速迭代。我認為中國電影其實是要借鑒互聯網的方法論，特別在宣發方面。
中國有4.5億的觀影用戶、16億觀影人次、涵蓋1到5線城市，其實給電影宣傳帶來很大的困難，原因是中國不同城市的觀影用戶像是來自不同的國家
——有美國的觀影用戶，就是一二線城市的白領，喜歡看外國片、喜歡看英雄、喜歡看有情懷的片子；也有韓國的觀影用戶，喜歡看嚴肅的紀實題材 ；也有像第三世界國家的觀影用戶，就喜歡喜樂、打鬧，歡樂的片子。
由於觀影用戶的分化分層，導致在電影宣傳中不可能只用一個策略，因為你一個策略打不到所有用戶。
針對這一點互聯網平台有一個最重要的辦法，我們術語稱之為AB test，就是AB方案的測試。我們其實在想，未來以用戶為中心的宣發中，可不可以用到AB方案的測試。比如我們就在設想，下一個階段的電影宣發過程中，一個電影海報有五款，但不同用戶看到的海報是不一樣的。因為一部電影有不同的側面，導演最大的痛苦是不同的側面展現給不同的人，但是我們從宣發的角度可以通過互聯網的千人千面、AB test這樣的方式來實現。
未來的電影宣發會從以用戶為受眾，到用戶來參與互動再到以用戶為中心。也就是說，未來的宣發一切是以用戶為中心的。
剛好趕上這個論壇跟大家分享，淘票票在上周做了一個重要的決定，在數字化媒體時代，我們要幫導演和片方打造一個自媒體的智能營銷平台。這是一個一站式的方案，我們跟微夢合作，組建了一個覆蓋20萬電影大號的自媒體陣地。我們通過阿里大數據，通過產品和互聯網產品，把宣發這一非常傳統的廣告模式，轉變為以產品為中心的互聯網傳播模式。希望結合我們這麼多爆款背後的方法論和思考，我們通過大數據，能夠幫電影宣發找到最好的方向。
這會是我們打造出的國內第一個品效合一的自媒體營銷平台。採用互聯網千人千面的方式，不同的傳播渠道看到不同的物料，不同的用戶看到不同的物料。而且會對每個物料（包括預告片、大號推廣文章、影評）的反饋和追蹤，全部都會數字化、產品化。
很多人會問：互聯網對電影的改變是什麼？我認為互聯網並不會改變內容生產，因為內容本身是創意，是有情懷、有溫度的，是好萊塢的風格。但是互聯網可以改變宣發，因為宣發是以傳播為主、用戶為中心的，這是矽谷的風格。
中國電影的下半場會是矽谷與好萊塢的結合，是看技術如何在電影全鏈路當中參與進行，改變電影的傳播、發行。
因為時間的關係我簡單總結一下：第一，未來中國電影市場出現線上和線下的融合，電影本身是線下體驗，但是產生決策是在線上，所以線上線下可以打通。第二，電影是內容創意的產品，宣發的產品化和內容的創意化要結合。
第三、傳播不再是主流。我經常跟導演和製片人說不要談宣發，
宣發是把用戶是受眾，要談互動，要談用戶參與，用戶才是你這部電影傳播和宣傳的真正主力。
當電影公司和宣傳公司不把用戶看作中心來傳播，而是把預告和海報當作中心，把我想講什麼看得很重要，他的傳播必定會失敗。只有最開始的時候想：用戶看到這部電影會想什麼、對預告的反應是什麼、用戶會怎麼傳播，這樣的電影才會成功。
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