雲途數字CEO李茂山：內容升級的比較系
1月27日，由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為「聚焦內容價值與生態變革」，活動匯聚了產業鏈上的各路行業大咖與資深汽車營銷人士，從內容生產端、平台端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業營銷趨勢，同時針對汽車領域內容營銷痛點，分享高效優化的解決方案。
以下是雲途數字CEO李茂山在本次活動上的發言：
在我十年甲方經驗里，我們聚焦的經驗是什麼？是Slogan、KV和TVC。我們如果不做這三個，我們將無法面對我們的客戶和老闆。
一個全球品牌，它不僅是Slogan，同時它也是我們的「#」，也就是微博話題。那麼今天我們有沒有一個品牌，能夠把它的Slogan和「#」完美結合呢？有。它是我們非常引以為傲的創意。當時聖羅蘭重回中國，在北京開發布會，但當時它的廣告語我已經忘記了，畢竟是2013年的項目了。關於聖羅蘭重回中國這件事兒，當時我們有一個big idea，就是參照了它賣的最好的單品。這個創意提出之後，他們在晚上就把所有中國區的傳播內容都改成了「光，臨北京」。這是我們的「#」成功改變了一個品牌在傳播方面的定位，其中也包括Slogan的延伸。
我們再講講主KV和長圖文。這裡要特別感謝一個叫百雀羚的品牌。長圖文形式也讓我們有了向客戶提出加價需求的理由，因為它比較長嘛。
現在，我們可以這樣定義我們公司，我們今天已經不能叫傳統的設計中心了，我們做的是場景設計。比如在一個場景里，可以利用其中剃鬚刀帶來的那種冰感，以及那個場景的消費理念，提供具有品牌屬性的強化場景設計。
我們是歐萊雅的獨家運營商。那麼我們如何把一個普通的商業贊助變成矚目的巴黎戛納電影節贊助商呢？我們做了一個戛納頭條，把歐萊雅變成媒體中心，去發布相關內容，可以全面實時了解到戛納的每一幀、每一個畫面。
從媒體中心到互動體驗，我們是第一個用調取鏡頭拍照的方式，成功做成了一個叫做十厘米的微距美人的案例。當然，這已是2013年的事情了。
這裡稍微秀一下，我們有這樣一個案例：是我們跟《人民日報》聯合做的。對於一個黨政媒體，我們都能做得很有互動性。那麼在座的內容創作人，又有什麼理由做不到更好的互動呢？
最後回到TVC，首先請大家看一下我們為一個老客戶做的內容，它是能夠讓我願意去致敬的作品。它在中國做到25年的時候，我們如何讓中國式創意成功引領這個品牌呢？挑戰可想而知。
其實這個作品也是我非常喜歡的。我們成功的再次為它找到了一個屬於中國的創意，為它的全球品牌賦能。我很喜歡舒膚佳在20周年的片子，不過，我們現在想尋求突破。回到剛才講的品牌功能和情感上來，因為它的上一部片子拍得非常好，運用了時間軸的方式，包含了它所有的品類，以及隨著小朋友年齡增長而研發的新品類。
「功能」是「舒膚佳12小時」，「情感」是「媽媽的愛」。媽媽的愛在春節這個大場景下，最好的情感抒發就是「洗手吃飯」。舒膚佳採用了我們「場景+情懷」的概念，而且這個作品也是戛納的廣告入圍。
那麼我們是如何把這樣一個創意變成IP的呢？洗手吃飯是真實存在的「情感和情懷」，也能得到大家的認同。
我們2015年做的是「回到家、洗上手、吃上飯」。2016年面向的是「回不到家、吃不上飯」的人，是戰鬥在一線的武警人員、醫療人員等等，他們都是「回不到家、洗不上手、吃不上飯」的人群。
2017年，馬上就過年了。我們同樣有這樣的過程：回家、在家和返程。旅途中無論是開車還是乘坐公共交通，父母都會給你帶很多東西，此時就會把濃濃的愛帶到你所在工作的城市中。
在這裡面，我們是可以找到「功能＋情感」的最佳連接點。
我們做了兩條特別不同的視頻，叫《重慶！回來了》。這是兩個不同的故事，一個是媽媽講的，一個是外出務工兒子講的。從兒子角度看，講的是打工的情懷。其實我們做的就是講故事，比如找到一個起承轉折的東西。
我們同樣給平安做了地鐵攻略，不知道有多少朋友是坐地鐵過來的。我們用了嚴謹的方法，闡述了如何擠地鐵。
當我們成為寶潔全球最佳idea的時候，他們提出一個更高的要求。他們的OLAY銷量一直在下滑，我們要在2017年找到提升銷量的做法。當時我們想到的是，OLAY本身是美妝品類，在春節裡面講什麼呢？
後來我們找到了廣為人知的一句話辭舊迎新：「年齡不是辭舊，年齡總是迎新。辭舊迎新，歲歲年輕。」這樣一個創意。於是就把它拍成了視頻。
在視頻中，我們找到了一個共同焦點。我們找了三個30歲不同的女性：30歲就是30歲，我大你幾歲又怎樣，我們就是姐弟戀；第二，30歲就是20歲，豆蔻年華。第三，30歲是10歲，我雖然在婚姻上遇到挫折，但我要永葆年輕，陪伴我的寶寶一起成長。
今年我們就可以回到這樣的創意原點。我們要告訴所有的甲方、乙方還有內容方，創意內容是無限的。因為在我們做全球提案的時候，OLAY的CEO問了一個問題，為什麼「辭舊迎新」比「洗手吃飯」好？我回答，洗手吃飯是新聞化運動的產物，它的歷史大約是一百年，而辭舊迎新大約是兩千三百二十六年的事情，你告訴我哪個好？
我們回到創意本源的時候，我們的歷史、我們的文化應該是最優秀的，因此堅信我們的內容是無窮的。
我們認為要做出更多的跨界和分享，現在的互聯網品牌給我們帶來了很多方向和方法。互聯網品牌的營銷不等於互聯網的營銷，希望大家有深刻的理解。
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