Virgil Abloh 與 Off-White?這兩個標籤在去年無數次觸動到我們的好奇與熱望，「THE TEN」將它們拉到一個關注度的新高地後，如今他們的一舉一動都可能觸動我們的雷達。

今年是 Off-White?成立的第五年。作為一名「新貴」，當你帶著「它是如何達成目前的高度」的疑問去回顧這五年，似乎難以摸索出清晰的脈絡。事實上，不少人都忽略了 Off-White?的身份——在官方陳述中，它是一個Milan-Base Fashion Label。

換句話說，儘管 Virgil Abloh 流淌著美國血液，Off-White? 卻是一個植根於義大利的品牌。而背後母公司 New Guards Group（NGG）的創始人之一，則是我們熟悉的 Marcelo Burlon。

這個背景下，Off-White? 的種種舉動似乎變得有跡可循，而 NGG 給予品牌的推力也並非單純的注資，處於交匯地帶的它，正在以一種全新的經營模式同時向傳統的時裝和街頭領域發起挑戰。

第一代「潮人標配」的集結號

充滿爭議性的它們是如何走到一起？

County of Milan第一個季度 T-Shirt 就售出超過一萬件

2012 年Burlon發布了一個名為Marcelo Burlon:County of Milan的T-Shirt 系列，靈感取材自家鄉阿根廷的圖騰與哥特式的幾何圖形。沒有名號宣傳，僅作為親友限定，在口口相傳之下卻廣受歡迎，之後 Burlon 將其塑造成品牌，並有了完整的男女裝系列。

PYREX VISION 實際上是一個「試驗性質」品牌

2013 年，仍擔任 Kanye West 創意總監的 Virgil Abloh 推出品牌PYREX VISION。儘管在 Ralph Lauren 的法蘭絨襯衫和 Champion T恤上的絲網印刷大 Logo 被屢次點名為「非專業」，但在當時仍受到大批年輕人追捧。同年年底，Virgil 宣布結束 PYREX VISION，成立全新品牌Off-White?。

Off-White?早期亦給人換湯不換藥的感覺

同期大熱的還有 Hood by Air

這些如今被戲稱為第一代「潮人標配」的品牌，都是在維持街頭品性的前提下，在各方面向時裝取材：設計上的剪裁與樣式、材質上的高級面料和精細做工、新季度於時裝周發布。落實到銷售上，他們亦借用「豪華的排他性」來製造需求，這一點或許從售價上能夠直觀反映。

2014 年，County of Milan 的 T-Shirt 售價為 290 美元，Off-White?的 "Caravaggio" T-Shirt 售價為 305 美元；相比之下，來自 Stussy 甚至 Supreme 的 T-Shirt 平均售價在 35 美元至 65 美元之間。

Off-White?"Caravaggio" T-Shirt & Stussy Tribe T-Shirt

與 Stussy 等「第一代」街頭品牌不同，以 Off-White?、Hood by Air 等品牌為代表的這支新力軍，從一開始就試圖採用高階策略去重塑街頭品牌的發展模式，正如 Off-White?的品牌自述：Off-White?是介乎黑與白之間的「灰色地帶」，這不是兩個極端的折中，而更傾向於上流作業與街頭文化的融合。

隨著規模與知名度不斷擴張，Elevated Streetwear的策略似乎被逐漸認可，但也不免受到來自行業的質疑，尤其當 Virgil 等設計師都非傳統意義的科班出身，資歷尚淺。因此，處於新生階段的它們成立一支新衛隊，以一種全新的協同形式闖入行業——這支「雙頭矛」，一頭是對傳統時裝行業的「對抗」，另一頭是對傳統街頭品牌的「革新」。

Off-White 2018 FW 秀場後台

2014 年底，相對發展得稍早的 Marcelo Burlon 聯合 County of Milan 團隊里的兩位骨幹開設了一家全新的公司New Guards Group（NGG），並將 Hood by Air 與 Off-White?納入旗下。

NGG 的定位是「Production（生產）& Distribution（分銷） Company」，也即是說，旗下品牌獨立完成各自的設計創作，將生產線與分銷渠道交由 NGG 打造，品牌之間採取協同戰略，共享生產資源與結構，目標是以高端時裝品牌的生產和推廣方式打造街頭風格的品牌。

至今 NGG 旗下已擁有County of Milan、Off-White?、Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston這 5 個新晉大熱品牌，義大利羊毛品牌 Alanui 亦於去年年末進駐，而 Hood by Air 在去年宣布暫停發展後已不歸屬於 NGG。Marcelo Burlon 也曾透露他選擇這些品牌的原因：「在進入高端服裝行業時，他們缺乏時裝設計的經驗，我們幫助他們將想法轉化為實踐。」

「在進入高端服裝行業時，他們缺乏時裝設計的經驗，我們幫助他們將想法轉化為實踐」—— Marcelo Burlon

這些品牌雖一直在宣示對抗，但在架構上，他們仍沿用傳統時裝行業的流程分工運作。當中三位負責人的分工也相當明確，根據所長各司其職：Marcelo Burlon 作為集團的創意總監，Claudio Antonioli 負責推廣與分銷環節，而 Davide de Giglio 負責把控生產環節。

Marcelo Burlon

/ Country of Milan 創始人 & 創意總監

成立 NGG 之前 Marcelo Burlon 就已經在業內多棲發展。1998 年，移居義大利的 Burlon 成為了米蘭最著名的夜店 DJ，在那裡他認識了 Raf Simons 和 Riccardo Tisci，之後成為Givenchy 的品牌顧問及 Riccardo 的個人 PR，以及《RODEO MAGAZINE》的主編。

二者的設計經常被歸作同類

除此之外，他本人有著超過 20 年的品牌活動策劃經驗，因此他的同名品牌除了打造服裝，亦是一個Agency 機構，當中的客戶名單有 Nike、Alexander McQueen、Chanel、Raf Simons、Versace、Calvin Klein 和 Gucci 等。

Claudio Antonioli

/ 義大利買手店 Antonioli 的創始人

Claudio Antonioli 是義大利最著名的買手店Antonioli的創始人，店鋪至今已經有超過 30 年的歷史，目前 NGG 旗下的不少品牌都已進駐到 Antonioli。

2009 年搬遷後的新店是由一個舊汽修車間改造而成

除此，Claudio 十分看重行業的開放度與顧客的參與度。作為義大利首批打造高端品牌電商的人，2008 年他就設立網店，除了賣貨，他還積極讓顧客深入體驗行業的內部運作，如參觀 Rick Owens 等設計師的 Showroom 等等，至今網站圖片總數超過 100 萬張。

Davide de Giglio

/ Vintage 55 的主理人

Davide de Giglio 於 1997 年創立 Vintage 55，雖在義大利起家，卻以美式復古風格為主營。品牌核心是從「過去」出發，Davide 卻努力在材料和技術上實現更新，來創造一個「新的過去」。除此，Davide嚴格控制單品的分銷路徑，除品牌門店外，Vintage 55 的單品只在米蘭最頂尖的買手店與百貨內出售。

Vintage 55 單品

團結就是力量，它們與傳統街牌有何區別？

時裝 VS 街頭？它選擇同時挑戰兩者。

正如前面所講，這些初創品牌與第一代街頭品牌有著諸多的區別與革新——將時裝體系中的生產和分銷管理適配到街頭品性中，又以街頭文化的形式向傳統時裝業發起挑戰，在這當中，NGG 如何幫助它們同時向兩方發力？

協同生產模式

對於這些「新貴」品牌來說，NGG 採取的協同生產模式到底有怎樣的意義和吸引力？對此，我們採訪到 KKtP 的設計師 Kim，在他看來，對於初創品牌而言最困難的就是建立穩定的供應鏈體系：「每一種品類的服裝都需要對應的專業工廠，每一種面輔料的供應也都有特定的起訂量要求和生產周期，初創品牌很少有能力能夠維繫這麼複雜的供應鏈關係，一方面需要經驗，另一方面也需要強大的資源。」

「初創品牌很少有能力能夠維繫這麼複雜的供應鏈關係，一方面需要經驗，另一方面也需要強大的資源。」—— KKtP 設計師 Kim

而在 NGG 的模式下，品牌只需要維持一個小團隊來把握核心的設計和品牌建設，由專業公司幫助他們開拓和維繫供應商體系。實現共享資源並集中管理後，對於這些初創品牌來說，浪費與失誤的機率將大大降低。

Country of Milan 的核心團隊人數在 20 人以下

2016 年時 Off-White? 團隊的只有 14 名僱員

在 MBAlib 的詞條解釋中，協同生產的最高目標為企業獲得更多的利潤。根據 Mffashion 的報道，NGG 集團在 2017 年的營業額突破 1 億歐元，並預計將在 2018 年觸及 1.5 億歐元。而在 BoF 的一次採訪中，Virgil 透露 Off-White?的盈利額自 2013 年至 2016 年實現了三位數的增長。由此可見，比起單打獨鬥，協同生產的做法的確讓這些「新貴」實現了更高的收益。

公關與傳播策略

Off-White?2018 FW 的秀場策劃是由 Karla Otto 承辦

據了解，傳統街頭品牌中很少起用知名的公關公司去處理公共以及媒體關係。而在 NGG 旗下的品牌，除了能得到Marcelo Burlon 自家的 Agency 統一支持外，如Off-White?的對外合作事宜會交由Karla Otto處理——時尚界最頂尖公關公司之一，同屬於 NGG 旗下的 Heron Preston 也是 Karla Otto 的合作夥伴。對此，我們採訪到在知名公關公司任職超過二十年的 Austin：

「傳統街頭品牌有明確的品牌風格和穩定的核心客群，它們成長的根基也不是靠絢爛奪目的活動，對外關係的維繫也有一套固定的模式和流程，甚至會想保持神秘。反而像Off-White?這一類的新品牌，它們變化太快了，同時要確保每一次變化都是精彩和吸引眼球的，它們需要更專業的幫助，同時也需要密切與外界對話。」

「傳統街頭品牌，甚至會想保持神秘；Off-White? 這一類的新品牌變化太快了，同時要確保每一次變化都是精彩和吸引眼球的。」—— Austin

County of Milan 秀場後台

Austin 向我們介紹道，最直接的，完成一次時裝周秀場展示，當中涉及的流程與關係會比起單純發布 Lookbook 要難得多，成本也高得多。「只能說是各有所需，既然它們決定要以這種方式呈現，就需要尋找相對應的渠道。」

產品周期與分銷

Marcelo Burlon County of Milan 2018 Fall

在產品周期上，NGG 旗下的五大品牌也是沿用時裝行業的做法。提前半年發布下季度系列，可以說，這種做法的本質就是將已經自身定義成行業「即將流行的趨勢」。在一月份 NGG 旗下五個品牌都已經發布 2018 年秋冬系列，相比之下，大部分街頭品牌慣例都是在當季發布 Lookbook 及單品，如 Supreme 下月才將迎來 2018 的春夏系列。

而在下游環節，儘管不少街頭品牌也有嚴格控制分銷與發布策略來達成限量感，但總體看來，由於單品的毛利率遠低於 Off-White?等品牌，除了直營以及限量款式以外，批發與零售仍是它們的銷售重要渠道。

而 NGG 旗下品牌由於提前半年發布單品，且單品造價較高且工序周期較長，將採用先收訂單再做貨的模式，並且通過直接零售和選擇性合作夥伴關係的網路，實現嚴格的庫存控制和放款模式，確保物品幾乎全部售罄。

Off-White?2018 SS 女裝的大部分單品仍處於預售狀態

早前推出的 "FOR ALL" 系列也僅在 11 家直銷零售店銷售

這支「新衛隊」的革命會成功嗎？

攜帶米蘭基因的街頭策略是不是一句空口號？

NGG 對於「高端打造」的執著與誠意，我們的確能看到設計、原料、生產這三方面看到蹤跡。

首先在設計上，Off-White?逐漸擺脫了 PYREX 的影響後，開始有意識地轉為輕薄面料和更多樣化的剪裁，並將印花移至相對邊緣的位置，加入圓環、拉鏈等標識元素，已經具備較為完整的時裝元素，Virgil 本人也於 2015 獲得 LVMH 年輕設計師獎。

其次，對於原料與質量的把控NGG 也落實到位。由Moncler 藝術總監Francesco Ragazzi 於 2015 年創立的 Palm Angels 與其他美國板牌的分別在於採用的原料均來自義大利，搭載加州的縫製技術，衣物結構更為堅韌耐用。

用 Modern 型態詮釋加州風情是Palm Angels

的最大特色

談及高端生產工藝，Kim 這樣向我們介紹，「小批量的定織定染，品牌專屬的輔料開發，強調耗時費力的手工綉片都是高端生產用到的工藝技術，它們是為了讓產品提高價值感。」而有著多年服裝加工經驗的叄縫時裝首席運營主管 Tuff 告訴我們，「這些高端工藝其實大部分品牌都做到，只是設計師懂得如何去呈現，讓它的設計質感變得貴价。」

堅持 Made in Italy 的 Heron Preston

儘管如此，在 NGG 旗下的各大品牌最能引起話題的似乎並不是服裝有哪些新穎的設計、有哪些重磅的質感、或者多麼精細的細節，更引人注目的反而是那些具有「爆款潛質」的配件和單品。

話題點並不只在服裝本身？

從 2015 年開始為 VOGUE.com 撰寫 Off-White?秀場專欄的 Amy Verner 告訴我們，「大家看 Off-White 的 Runway 的時候，關注點可以分兩派，一是發掘那些有時尚意義的元素並作出對比，例如我（我需要寫出針對性的評論），而更多的是另外一種，他們努力去發掘那些未來將在社交網路上贏得最多贊的單品。」

巴黎時裝周秀場外，滿眼是最新發布的 GORE-TEX 挎包

偶爾可見的服裝單品也必定帶有奪目的標識

同屬於 NGG 旗下的 Unravel Project 也是這種「爆款」策略的受益者。儘管外界對於標價 6000 美元的水洗蛇皮飛行夾克一直質疑不斷，設計師 Ben Taverniti 也堅稱選用最頂級物料，縫製由人手完成，每一件都獨一無二，但大部分人對它的認識也僅停留於 Kardashian 家族、Rihanna 以及 Miranda Kerr 等「帶貨女王」的著用。

招牌飛行員外套以及綁帶皮褲

對於最近發布的 Palm Angels 新系列來說或許也是如此，儘管本季在設計上加入了大量的朋克元素，剪裁層次以及面料運用也更加大膽，但相信到最後最受大眾歡迎的也是三款帶有品牌標識的小包。

Palm Angels 2018 FW

不是爆款不敢買，對於部分消費者來說，對於這類品牌的投資眼光必須精準。「大家買 Industrial Belts 和那些簽名 Tee，本質上和買名牌香水配飾是一樣的」，在奢飾品行業工作了 20 年的資深買手 Joanna 這樣說。價格高昂、流行壽命未知、缺乏核心的品牌價值，入手一件 Affordable 且辨識度極高的爆款成為許多人的首選。

一向有購買高街品牌的在美留學生 Eddie Qin 也告訴我們，在國外年輕人中 Off-White? 的著用率並不高，「除了 "THE TEN" 以外，只有在 Supreme 門口排隊的販子偶爾有人穿的這種感覺，而且穿的也都是爆款。」

藉助青年力量帶動

2017 年，街頭服裝促使全球個人奢侈品銷售額增長 5％，總額達到 3090 億美元，高端街頭品牌在某種意義上成功擊中了千禧一代的口味。在此之前，高級時裝都是單方向的價值傳授，這是第一次，行業被這些新一代有影響力的青年逆轉，並反過來影響市場。

在這方面，NGG 旗下品牌的青年設計師完整的發展空間，雖然設計理念各不相同，但都不乏前衛的先鋒意義以及「破格」的做法，就如近年迅速走紅的 Heron Preston。

與紐約衛生部門（DSNY）合作的「Uniform」系列

Heron Preston 曾以「Donda」核心團員身份多次為 Kanye West 設計的 Tour Merch 系列，於 2017 年正式發表同名品牌。今年 34 歲的他將可持續發展作為品牌核心，在首發系列「For You, the World」和為紐約衛生部門（DSNY）製作的「Uniform」系列可見一斑。最新發布的 2018 秋冬系列中，甚至與美國國家太空總署「NASA」進行跨界聯名。

2018 秋冬系列「PUBLIC FIGURE」

另一方面，在 NGG 中不單只有看重行業的開放度與顧客的參與度的 Claudio Antonioli，旗下品牌也對消費者保持十分開放的態度。Virgil 會頻繁地通過 Instagram 公開他的設計流程，並邀請粉絲參加他的時裝秀，去年在幾所著名大學的公開講座也完全免費。

將於東京開設的Pop-Up 店鋪，購買單品後能還提供定製服務

許多人也開始嘗試自己 DIY 單品

但這種公開其實更接近於宣傳手段，如今設計師個人的風格與魅力成為品牌附加值中愈發重要的一環，他等同於他的品牌，設計師所做的每一件事情都是一種效果。

Google Trend 的數據顯示 Virgil Abloh 的檢索次數一度高於品牌

這一點或許許多人都身同感受。Eddie 之前也以炒價購入了 "THE TEN" 系列中的一雙，但他並沒有對 Off-White?這個品牌產生太大的改觀，吸引他關注的反而是 Virgil 本人，「我只是單純喜歡這個系列的產品，因為關注 Virgil 也蠻久了，老實說，我對這個人更感興趣。」

充滿叛逆精神的 FUCT 是傳統街牌的重要代表之一

依靠亞文化起家的傳統街頭品牌中不乏「It 單品」，亦不乏領袖式的主理人，相比之下，這些品牌的確有著更為「普世」的核心價值與受眾群體。但在千禧一代消費者與這些青年設計師的的驅動下，新式與傳統的角逐將會是如何？

「最新的」如何變得更新？

對於 NGG 的未來，我們能夠期待什麼？

回到設計這個話題上，NGG 旗下的品牌或許還沒完全站穩腳跟。畢竟作為起家之作的 PYREX VISION 與 Country of Milan 如今已經被大勢拋棄，甚至遭人白眼，但而新起用的一些設計元素是否著代表新美學或先鋒派？還需要時間驗證。

Unravel Project 2018 FW

在運營模式上，NGG 的確取得可見的成績。而集團對 2018 年也將有一個目標，就是向更多的新興設計師進行新的投資，以促進他們在國際上的發展。最新的收購信息來自 2017 年年末，NGG 收購義大利羊毛品牌 Alanui，作為傳統生產中的龍頭企業，Alanui 的進駐能為 NGG 的協同生產方式帶來怎樣的影響？

Alanui 是 Made in Italy 行列的重要代表之一

此外，品牌似乎亦有開始瞄準女裝市場的勢頭。以 Off-White? 為例，女裝支線的呼聲其實一直較高，而 Virgil 在一次訪問中提及，在 2017 年前，Off-White? 的女裝只佔公司營業額的 10％，他希望到 2018 年的銷售額的 50％ 將來自女裝。除此之外，Heron Preston 也在 2018 秋冬季度宣布開設首個女裝系列。

Off-White?2018 FW

Heron Preston 2018 FW

儘管我們目前仍無法斷言這些品牌是否算作成功，但不可否認是，這支勇往直前的 New Guard 為我們開拓了一種全新的行業景象——集結有潛力的初創品牌並以協同模式運營，1+1>2 的方程式在這裡得以應驗。如今看來，這種新的做法無論在媒介熱度還是銷售盈利都取得了不菲的表現。

無論是 NGG 還是品牌本身，這一個小團體在仍在奮力向前，儘管它們仍在不斷更迭變換，充滿未知數，也一直帶給我們驚喜。但革命到底會否成功，在今年又會帶我們怎樣的新啟發？我們拭目以待。

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