Zara 開了一家「神秘的店」，快時尚新零售卡位戰開跑
圖為Zara在英國倫敦開設的在線購買快閃店
作者 | 周惠寧
隨著年輕消費者購物習慣持續轉移到線上，時裝工業正面臨劇烈變化。
西班牙快時尚品牌 Zara 近日在倫敦的 Westfield Stratford 商店裡開設了一家讓人感到「神秘的店鋪」，店鋪展示的產品包括男裝和女裝，但現場不作出售，只能在線購買，還提供當天送達的服務。
該店佔地面積約 200 平方米，店內的工作人員將隨身攜帶平板電腦，幫助消費者下單，若消費者在2點前下單，將能在當天就收到貨品。快閃店現場設有自助結賬終端，消費者可通過藍牙直接支付，也可打開Zara app進行下單。
圖為Zara在線購買快閃店內景
此外，該快閃店中還設置了虛擬現實智能屏幕，以Zara自身的RFID產品和庫存管理為依託，消費者把選中的商品的條形碼對準屏幕後，系統將自動為消費者提供該產品的多種搭配意見和推薦單品。據悉，該店將一直持續至 5 月，並提供退換貨服務。
美國女裝日報指出，Zara 此次舉辦的未來購物體驗快閃店是其母公司Inditex集團刺激實體零售業績增長計劃的一部分。集團首席執行官 Pablo Isla 在一份品牌聲明中表示，該快閃店的推出是Zara線上線下零售業務整合戰略的另一個里程碑，有著非常重要的意義。
有分析人士表示，Zara此舉的背後是實體零售面對的壓力越來越大，快時尚品牌正在受到店鋪過於飽和與電商渠道的衝擊。
現在，Zara 似乎正在把變革的觸角伸到新零售。
隨著越來越多新的獨立和精品品牌湧現，快閃店等新興零售模式能為消費者提供更個性化和輕鬆的零售體驗，Zara這一快閃店模式或會被Inditex集團運用於旗下的其它品牌。
據悉，此次Zara選擇英國市場試水，主要原因在於英國是全球時尚電商的發源地，也是電商滲透率最高的發達國家。據數字機構Visualsoft 最新數據顯示，去年下半年英國的移動端電商銷售量大漲78％，其中黑色星期五漲幅最大，該日手機端銷售額猛增至6個月以來日均水平的三倍以上。
Visualsoft首席銷售官表示，零售商需要繼續提高移動端購物的便捷性與靈活性，並充分利用Instagram、Facebook和Snapchat等社交媒體的作用。
另據Statista統計，美國的在線零售銷售額已經從2016年的721億美元增長到2017年的810億美元左右，意味著消費者更願意足不出戶地，通過電商渠道購物。據時尚頭條網數據，Zara在 2016 財年的同店銷售額同比增長10％，低於ASOS30％的增幅，以及Boohoo40％的增幅。（延伸閱讀：ZARA們竟然也被認為不夠快了，那比快時尚還要快的是什麼？）
上周五，有消息人士稱Zara在紐約的首家門店將於今年9月關店，並因違反與業主International Plaza Associates的租賃延期協議而遭起訴索賠1500萬美元。
不過，Zara已決定要徹底駁回此案，堅稱自己沒有違約，並補充稱其關閉紐約萊剋星頓大道的門店是另有原因。紐約萊剋星頓大道的Zara門店關閉後，Zara在紐約剩餘的8家門店將集中在曼哈頓區域。
為進一步減輕線下實體零售門店的租金壓力，Inditex集團於去年底與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協議，交易總額預計達到4.72億美元，所獲資金則將用於擴展品牌在西班牙和葡萄牙地區的電商業務。
在截至去年10月底的九個月內，Inditex集團凈利潤同比上漲6%至23.4億歐元，但相比去年同期的9%已大幅放緩，銷售額則同比大漲近10%至179.6億歐元，而在過去幾年，Inditex集團的年收入增幅通常在20％以上。
據時尚頭條網數據，Inditex集團在中國市場產生的銷售額佔比8%，美國市場佔比4%，俄羅斯市場佔比4%。由於大部分銷售額在非歐元國家產生，相比其他零售商，Inditex受到的匯率影響更大，除此之外，公司在歐元區國家內花費的成本也更多，因為公司旗下各個品牌總部和物流設施都設於西班牙。
據Pablo Isla透露，Zara 60%的產品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應鏈，歐元匯率的上漲意味著產品成本的增加。法新社分析師Anne Critchlow也對Inditex集團盈利能力下滑感到擔憂，表示歐元匯率的波動將進一步削弱Zara等快時尚品牌在市場中的價格優勢，市場已經意識到歐元走強可能會繼續向銷售施壓。
不過有分析指出，如今真正威脅傳統快時尚的決定性因素，是經營形態，也是快時尚品牌紛紛開始探尋新模式的背後原因。
除 Zara 外，其主要競爭對手 H&M、優衣庫也在不斷尋找新的突破口。
據瑞典媒體 Breakit 消息，H&M 集團將於 4 月份推出一個名為 P12 的大型折扣電商平台，目前已有 60 個品牌同意加入。對此，H&M 公關部門負責人 Kristina Stenvinkel 回應稱集團現階段正在進行許多項目，但不會對傳言作出評論。
此外，H&M集團還於去年底先後推出了Arket和/Nyden兩個新的品牌。與傳統意義上的快時尚品牌不同，/Nyden不是單純地由創意總監Oscar Olsson來決定產品設計，而是由創意總監與指定的時尚KOL依據大數據對面料進行選擇與設計。
ARKET店內不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產品，還將出售來自集團其它品牌的精選單品，並設有一家北歐風格的咖啡廳供消費者消遣。
據悉，產品生產周期為3至4周，既不根據四季區分，也不追隨潮流，定價略高於集團核心品牌H&M，發售模式為線上和線下快閃店。
Oscar Olsson認為，時尚界未來會以不同的風格區分，每種風格都會有自己的引領者，品牌與創意總監在時尚界中的話語權將被削弱。他還強調，如今品牌與供應商不得不接受的事實是，決定權不再在自己手中，而是由目標消費者所掌控，這也是/Nyden選擇與時尚KOL合作的原因。
為更好地挽留中國消費者，H&M於去年10月正式在中國推出積分會員體系H&M CLUB，並將於今年春季登陸天貓開設品牌旗艦店。據時尚頭條網最新數據，H&M預計第四季度銷售或下降4%至584.5億克朗，約合69.5億美元。RCC資本市場在早前發表的一份報告中表示，H&M實體店與在線市場的整合正面臨挑戰。
不過，比起H&M和Zara，優衣庫才是快時尚巨頭中最早擁抱新零售模式的品牌之一。
面對各種艱難挑戰，優衣庫並沒有單純地、盲目地實施關店策略，而是在控制實體擴張步伐的同時對現有門店進行技術革新，目標是要實現線上線下相結合的新零售營銷模式，以適應消費者需求。
除入駐亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平台外，優衣庫去年還將高科技的無人機器與LED數字化屏幕引入到實體門店，並在日本部分門店推出半定製服務，以提升消費者的購物體驗，還在美國推出了「Uniqlo to Go」自動販賣機，用於銷售羽絨夾克和內衣等產品。
圖為優衣庫在美國推出的「Uniqlo to Go」自動販賣機
優衣庫發言人稱，「Uniqlo to Go」除了會與機場或購物中心合作外，未來還會入駐遊樂園、火車站、電影院等娛樂休閑場所，目的是為優衣庫開拓更多新市場。
優衣庫大中華區CMO吳品慧早前在接受36kr採訪時表示，相對於各種新興科技，可操作性與可持續性是優衣庫更加重視的元素，因此他們選擇在線下門店推廣簡單實用的「智能買手」LED屏幕。通過這一屏幕，消費者可以瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，甚至還有簡單的互動遊戲。
圖為優衣庫在線下門店推廣簡單實用的「智能買手」LED屏幕。
目前，「智能買手」已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，優衣庫方面表示，在未來的一到兩年內，它將推廣到全國所有的優衣庫門店。
吳品慧透露，根據現階段測試結果，「智能買手」為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。除了「智能買手」，吳品慧還表示優衣庫將要與音樂進行跨界合作，未來計劃讓優衣庫的服裝滲透到更多的場景以提升消費者對品牌的新鮮感。
據時尚頭條網數據顯示，優衣庫母公司迅銷集團2017財年凈利潤在包括大中華區等海外優衣庫業績的助推下，同比猛漲148%至1192億日元，約合69.6億人民幣，創歷史新高，銷售額則同比增長4.2%至1.86萬億日元，毛利率約為48.8%。
據悉，在即將到來的春節期間，優衣庫將進一步試水新零售，結合AI、VR等技術，利用國內500多家門店開通全年不間斷的O2O門店自提服務。
優衣庫從來不屑僅以一家 「服裝公司」自居，柳井正更願將優衣庫定義為一家技術公司。去年2月份，醞釀了2年的 「有明計劃」正式啟動，柳井正宣布，公司正轉向 「信息製造零售」業態。
Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson曾在金融時報的報道中強調，電商正以「無形」對抗「有形」，快時尚要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。
全球時尚零售市場持續發生劇變，未來趨勢將愈發難以預測，但可以肯定的是，時尚業務的運作模式正在消費者追求的新鮮感推動下加速更迭。
對於Inditex集團不斷下滑的毛利率，有投資者開始感到擔憂。去年6月，Inditex集團（BME: ITX）市值一度超過1000億歐元，不過現在已跌回908億歐元，近8個月其股價累積跌幅逾20%。
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