德爾惠們的膨脹與隕落：晉江鞋企的曇花十年
那個請周杰倫代言的國產鞋廠倒閉了，刻在回憶里的輝煌似乎還歷歷在目，但晉江離「鞋都」已經漸行漸遠。
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作者：李超
編輯：楊顥
來源：稜鏡（ID：lengjing_qqfinance）
這個冬天，對福建晉江的鞋企來說格外寒冷。元旦前，在當地官方媒體《福建日報》公布的一份債權資產包處置公告中，曾依靠周杰倫代言和廣告語「Deerway，On The Way」在全國享譽的運動鞋品牌德爾惠赫然在列，因超過6億元債務，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。
而僅僅5個月前的2017年8月5日，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因為債務問題，被晉江市法院公開宣布進入破產重整程序。
依靠製鞋業，晉江這座位於東南沿海的小漁村，在改革開放後一舉發展成為全國最富裕的縣級城市之一。2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前後，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進入資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期，地區200萬人口中，有超過三分之一圍繞造鞋產業鏈而生活。
然而，對於晉江鞋業來說，巔峰只是他們成長軌跡中那條陡峭拋物線的短暫頂點。上市潮背後，是彼時幾百家中小鞋廠的倒閉；2011年，鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌，則標誌著大型鞋企困局的開始。
喜得龍和德爾惠的破產，令曾經熟知他們的消費者不勝唏噓，但晉江鞋圈內，卻顯得出奇平靜。「2011年，晉江造出來的鞋就已經十年都賣不完了。」一位曾經在當地鞋企商會掛職過的鞋廠老闆對騰訊《稜鏡》感嘆，對他來說，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決後一場遲來的執行禮。
草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離「鞋都」漸行漸遠。
晉江商人們遲來的品牌覺醒
已過世的德爾惠總裁丁明亮與周杰倫
與江浙沿海相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，這裡不是一塊能夠孕育出農業文明的土壤。閩南人在明清時期成為了下南洋的主力軍，改革開放後，僑胞回國，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個內衣廠老闆，就是因為華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這種東西，於是拆掉研究，從自製三五十個沿街叫賣，逐步發展到建廠批量生產。
晉江的鞋企老闆們大都有著相同經歷。361度的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了一座日產5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車攢下的積蓄開設運動鞋廠；特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。
「和江浙一樣，晉江的老闆們能吃苦，學習能力強，一家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上。」一位當地鞋廠老闆對騰訊《稜鏡》如此描述，但他也認為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉鎮企業家色彩更濃，「他們不會像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅於利用金融，整體比較保守，企業發展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟糕的東西」。
1995年才成立的浙江鞋服企業美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但1990年左右便開始創立品牌的晉江鞋企，卻長期甘於為阿迪和耐克做代工廠，直到1998年，才在政府的強力引導下開始意識到「品牌立市」的概念，提出「實施區域品牌造勢戰略，佔領市場的主導權」。而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬元重獎前一年度的創牌、認證和采標企業，鼓勵企業走出去。
確切說，進入2005年左右，一批率先放下「思想包袱」的鞋企老闆，才終於開始在創牌的道路上擼起了袖子：2006年德國世界盃，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為「晉江頻道」，關於晉江打造品牌的故事，也一夜之間驟起。
2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言；2005年，特步800萬競標南京全運會贊助商，沒曾想，來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出，於是，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬；同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。
NBA賽場上的匹克廣告牌
有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的「喬丹」品牌，依靠和美國「喬丹」同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹，經過長達三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續向全國高院上訴，終於在2016年底贏得了官司。然而在去年7月，因為贊助天津全運會，敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函，品牌深陷囫圇之中，「倔強」的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽權，向對方索賠110萬。
儘管品牌意識覺醒，但在這批「前衛」的老闆身上，依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔任過高管的從業者曾向騰訊《稜鏡》總結，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大後，職業經理人在企業中的生存環境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團，企業之間沒有多大的交集和互相幫扶。
當地一位曾經做到中等規模的鞋企老闆則向騰訊《稜鏡》回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市後突然大了起來，同比自己規模小的企業之間的接觸一下子少了。對於那些打造出全國品牌的鞋企，這位老闆認為「並沒有什麼了不起」。
短暫的資本盛宴之後
進入2008年前後，由於外貿訂單的減少以及人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過那次衝擊。彼時，也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場，享受資本盛宴的時期。
現在回看，與早先倒閉的中小廠相比，那些率先把規模做大的晉江製鞋品牌，最終也並沒能倖免於這一場產業升級。
初期，這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現出過不同之處。361度（01361.HK）上市後的兩年，收入達到55億元，比2009年上市時增長了30%，凈利潤從9億突破到超過11億，邁過十億門檻；特步國際（01368.HK）在2008年上市時的營收僅為28億元，2012年最高峰達到55億元，凈利潤同樣從5億元突破到10億元；2011年，匹克體育（01968.HK）47億營收和8億凈利潤。
上市鞋企能夠在整個晉江鞋業滑落的趨勢下走出來，很大程度上得益於上市融資後，擁有了急速誇張的本錢，而這種擴張，又集中體現在開店數量上。根據港股財報，2008年6月，361度授權零售門店數4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間達到了接近8000家。
361度的製鞋車間
「那時候大家也都互相比較誰開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮。」晉江一位鞋企老闆向騰訊《稜鏡》回憶說，建更多的廠、開更多的店，是晉江老闆們的慣性思維。
依靠純粹縱向發展的擴張模式，當然弱不禁風。在電商衝擊、消費升級、產能過剩的四面楚歌下，擴充門店的戰術很快就被證偽，在德爾惠和喜得龍倒塌之前，晉江鞋企早已集體沉淪：截至2016年財報，361度凈利潤已經跌至4億元，不及上市時的一半；特步國際5億元凈利潤與上市時持平；匹克體育在2016年從港股退市；貴人鳥（603555.SH）2014年辛苦擠進A股，首年便業績變臉，營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%。
在晉江鞋企還在擴張之時，就有研報分析認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導致各自缺少特色，企業在能力上差別不大。後起的企業諳熟先行企業的成功之道，只要能把握行業增長機遇，就可以快速追趕。當行業進入調整期，競爭格局固化，導致這些品牌很難產生真正的突圍者。
一位曾經任職於為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對騰訊《稜鏡》表示，對他們來說，上市和開店只是表面，當時大批鞋企的資金鏈存在問題，只有少數幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。
在晉江鞋業的頭部公司出現問題後，整個產業鏈也遭遇到了致命打擊。上述高管服務的代工廠在幾年前倒閉，他本人也遠走浙江，徹底遠離了晉江鞋圈。而騰訊《稜鏡》曾經接觸過的一位自上世紀八十年代末便開始從事製鞋和代工生意的中型鞋廠老闆，在2015年左右也遭遇破產，曾經打算做一輩子鞋的他，現在只能躲債度日。
「對於大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善後工作正在處理，老闆們也在尋找新的出路。」泉州市華僑大學閩商研究中心主任、博士生導師呂慶華告訴騰訊《稜鏡》。
泉州市「十三五」規劃中，已經將汽車和集成電路產業作為未來重點行業發展，《晉江市2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，當年地區生產總值1744億元，製鞋業產值1009億元，佔比58%，2012年，這一數字為70%。
「經歷過幾年前的轉型期，晉江地區經濟可以說已經擺脫了對造鞋業的依賴。」呂慶華說。
誰會是下一個德爾惠？
用戶的嬗變、地方的轉型、行業的低迷，倖存下來的晉江品牌總歸還要繼續活下去。
2015年初，丁水波在特步訂貨會上，當著3000名經銷商提出了「從時尚運動回歸運動」的口號，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂明星的特步，希望從休閑運動品牌轉身為專業運動品牌；361度投資了北歐戶外運動品牌ONE WAY並打造了361°童裝，向專業運動和童裝領域發力；貴人鳥2014年上市後，試圖投資包括體育遊戲、體育保險、體育媒體等眾多資產，希望依託運動服飾打造出一個全體育概念；匹克在退市之後，同樣表示要建立一個包括體育用品、體育賽事、體育大數據和媒介在內的產業生態圈。
361度童裝店
實際上，「多元化」和「全體育」已經有了先行者，專業戶外運動出身的探路者（300005.SZ）迫於鞋服行業下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機票、滑雪場、戶外旅遊線上平台等業務，擴充業務品類，但並未帶來根本上的轉變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運動裝備主業。
「全體育」和「生態圈」概念，並非一劑神葯。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價幾乎全部腰斬。
某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老闆們中唯一真正跳出了「鄉鎮企業家」思維的人。2004年，並不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業的觀念，決定讓公司上市，而在2009年，安踏就收購了國際品牌「FILA」，開始多品牌戰略。
在2012年和2013年業績的下挫後，安踏體育（02020.HK）在2016年營收134億，凈利潤24億，相較2012年低谷時翻倍。其股價從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場認可的樣本。
「對於曾經野蠻生長的晉江鞋企，最輝煌的時期早都過去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過人之處，可以理解他們的產業調整轉型，但洗牌還會繼續，該淘汰的，還是註定要淘汰，這再正常不過了。」對於晉江鞋企的未來，呂慶華對騰訊《稜鏡》作出了這樣的評論。
晉江的下一個德爾惠和喜得龍何時出現，又會是誰呢？
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