晉江沉浮30年：國產運動品牌們的危機與自救
一座城市銘刻運動品牌發展史。
作者| 董武英
編輯 | 陳小波
來源 | 體育產業生態圈
2016年體育產業1.9萬億的總規模中，體育用品和相關產品製造業佔了總比重的62%。而在這其中，晉江坐擁9110家體育企業，體育產業總產值達到1472.3億元，依然佔有著全國運動鞋服市場20%以上的份額，成為示範性城市。
在熱點之中，我們回望晉江這30年激蕩，不光看到了中國運動品牌發展史的全貌與畫卷，也能幫助我們銘記，警醒，再出發。
回望中國歷史，泉州是我國歷史文化名城之一，唐宋元時代，泉州作為海外交通貿易巨埠和「海上絲綢之路」的重要起點之一，被譽為中世紀「東方第一大港」。後來，在明朝時隨著防倭海禁進一步加強，泉州港失去國際大港的地位。
而隨著中國改革開放以及經濟的發展，晉江這個福建省泉州市下轄縣級市，則在中國體育品牌地圖上，書寫了濃墨重彩的一筆。
從第一雙運動鞋從無到有，到知名運動品牌林立，從極度繁華到毀滅性的危機，再到浴火重生，晉江只用了30年。現在的晉江，有著9110家體育企業，體育產業總產值達到1472.3億元，依然佔有著全國運動鞋服市場20%以上的份額，出身於晉江的安踏、特步、361度等品牌更是成為國產運動品牌的中堅力量。
而在近日，晉江運動品牌又一次成為了焦點。
原因有二，一是曾經著名的運動品牌德爾惠宣告停業，二是阿里程序員因穿特步鞋相親被拒。晉江運動品牌的誕生和發展，充滿了濃郁的魔幻現實主義色彩。
在這兩個事件中，德爾惠是晉江一個時期的繁華縮影，特步則是今日晉江體育用品業的中流砥柱。雖然時代不同，市場不同，但抹來抹去，繞不開的還是晉江。
▋崛起：三十年前晉江風雨路
對於晉江鞋企來說，20世紀80年代是歷史的起點，那個時候，晉江造出了自己的第一雙運動鞋。
據號稱晉江第一家製鞋企業鱷萊特公司的公開描述，1983年10月，鞋都晉江誕生了第一雙運動鞋，由公司創始人林土秋創辦的洋埭鞋帽廠製造。同一年，丁建通出資2000元成立了361°最早的前身——華豐鞋廠。而與鱷萊特和361度一樣，喬丹體育和另一個基本被埋沒的體育品牌——愛樂的歷史也可以追溯到80年代初期。
最早期的晉江鞋企，甚至根本稱不上企業，僅僅是一個家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產幾雙鞋，卻成為了晉江製鞋業的基礎。隨後的幾十年間，晉江的鞋企越來越多，生意越做越大，但從根源處伴隨的影響卻從來未能消失。
1987年，特步的前身三興公司成立;1988年，另一家有著較大影響力的鞋企——泉州寰球鞋服有限公司成立。此後，越來越多的鞋廠在晉江出現。
此時，距離第一雙運動鞋的誕生已過去了數年，但這些晉江鞋企並未創立出自身的運動品牌。對於部分鞋廠來說，旅遊鞋才是生產的重點，直到以匹克為代表的第一批國產運動品牌的誕生。
1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年後，為了讓品牌更加國際化，「豐登」品牌改成了「PEAK匹克」。同年，匹克在機緣巧合之下成為了八一男籃的贊助商，並助八一隊奪得了當年度的冠軍。
接下來的整個90年代，各種國產運動品牌如雨後春筍般在晉江出現，入局最早的第一批鞋企也開始推出自身運動品牌。金萊克、露友、以九州奔克為名出現的喜得龍和目前已經成長為中國最大的運動品牌安踏誕生，兼之各種各樣大大小小的運動品牌，晉江體育用品製造業開始呈現繁榮之態。
從二十世紀末到北京奧運會，是晉江運動品牌發展的黃金十年。在這段迅速發展的時間中，躺著都能賺錢的晉江品牌開始了覺醒之路。
開始追求國際化，紛紛更換品牌名字和logo;
開始尋求明星代言，從奧運冠軍、外國球員、國家隊、頂級體育聯賽到娛樂明星，晉江請了個遍;
開始投放大量廣告，從CCTV1到CCTV5，晉江品牌幾乎包攬全部廣告時間;
開始在大小城市進行布局，力求每個城市黃金地段均可找到自家專賣店;
開始謀求進軍資本市場，上海、深圳、香港、新加坡、馬來西亞、美國、德國等證券交易所均成為了上市目標地點……
▋巔峰：08北京奧運前後的榮耀
08年前後，是晉江運動品牌繁榮的巔峰。
當時，雖然李寧仍然牢牢佔據著國內運動品牌第一的寶座，但自李寧之下，幾乎全部都是晉江品牌。且不說目前已經超越李寧的安踏，同稱國內X大運動品牌的特步、361度和匹克等，鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥、德爾惠、沃特、喜得龍等等晉江品牌，幾乎沒有一個掉隊，甚至在某一方面會更強。這一時期的晉江品牌，牢牢鎖住運動品牌市場上的中端席位，甚至擁有餘力向更高端的層次蠶食。
但繁榮背後，另有隱憂。
由於起家於小作坊式的鞋廠，晉江運動品牌公司難以避免的一種情況就是家族式的管理。這種管理制度其實並無所謂好壞，但由於這些品牌創始人大多為農民，學歷不高，創立的公司往往會缺乏科學而現代化的公司管理制度，這幾乎是所有晉江品牌都難以避免的一種情況。在幾十個人、每天只做十幾雙鞋的小鞋廠中，這種問題基本沒有影響，但當公司已經成為銷售過億甚至幾十億的大企業時，缺乏現代化管理制度的弊端就成為了繁華背後的隱而未發的風險。
「當時公司裡面問題極多。一個例子，就連裡面的餐廳都有好幾個，辦公樓有一個專屬餐廳，營銷部門有一個，員工呢，是另外一個。經常加班，把員工當長工用。高層還天天喜歡開會，卻根本解決不了一點實際問題」， 一位曾在一家知名品牌工作過的員工如此在天涯論壇發帖回憶。
當時的晉江品牌，模仿、跟風嚴重，結果造成品牌同質化相當嚴重。在2010年，雖然一些公司已經上市，但無論哪一個晉江品牌都無法斷言，自己已經將同城的其他品牌拋在後面。
無論是請奧運冠軍代言、請娛樂明星代言，還是在CCTV打廣告，都是在一個品牌率先採用之後被其他品牌競相模仿，造成冠軍不夠用、明星不夠用，CCTV5成為晉江頻道等情況，就連登陸資本市場也是如此。
2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏在香港上市。隨後，鱷萊特選擇新加坡上市，特步、361度和匹克在香港上市，之後喜得龍和喜得狼分別選擇在美國和馬來西亞上市，其他運動品牌也紛紛啟程，爭相謀求上市。
而08年奧運會對於國產品牌是一個詭異的節點。這一年，贊助北京奧運會的阿迪達斯意外崴了腳，李寧一躍成為了中國市場第二大運動品牌，而晉江品牌也開始了快速的擴張。
▋危局：擴張後的庫存危機大爆發
但在盲目的快速擴張之後，國產運動品牌迅速爆發了嚴重的庫存危機。2012年，國產品牌的庫存危機集中爆發，但在此之前已經有小型企業因崩潰的現金流宣布倒閉。
在庫存危機爆發後，安踏算是所有品牌中受到影響最小的。相較於其他晉江品牌，安踏自營店鋪比例更高，因此成本更低，也更為靈活。在晉江品牌發展過程中，極少有安踏這樣直營店鋪佔據較高比例的公司。
為了加速擴張，大多數晉江運動品牌發展的更多是代理商和加盟店，也正因為如此，這些公司對於銷售渠道缺乏足夠的管理能力。
除此之外，由於代理商扮演的角色太過重要，晉江運動品牌代理商為其提供了極為優厚的優惠政策和兜底條款。在庫存危機爆發後，公司的應收賬款難以收回，市場良好時管用的通過銀行貸款和民間借貸保持現金流的方式再難維繫，眾多中小品牌甚至一些大品牌宣布倒閉。
之前提到的寰球即是如此。2013年3月，安踏年報披露在2012年7月以2.54億元收購泉州寰球。泉州寰球成名甚早，創立之初以貼牌代工為主業，也曾推出旗下品牌「亞禮得」，並在2005年邀請NBA球星德雷克斯勒成為品牌形象代言人，是中國第一家邀請NBA球星代言的國產品牌。危機爆發直至被安踏收購，泉州寰球仍背有8535.6萬元銀行貸款。
庫存危機對於國產運動品牌來說是一個毀滅性的打擊。
李寧斥資18億回購庫存，並通過折扣店進行銷售，而晉江品牌則更加慘淡，幾十個曾經風光無限的運動品牌只能通過打折促銷來消耗庫存。
但這種方式效果一般，在香港上市名列「國產四大運動品牌」的特步，直到2017年末才宣布庫存基本清理完成，最後一部分以1.5億人民幣回購。如特步這樣大體量的上市公司尚且如此，可以想見其他品牌在危機中會是多麼慘淡。而事實就是如此，喜得龍、德爾惠宣布破產，鱷萊特被傳言倒閉，更多品牌則是默默死去。
庫存危機更大的影響還在於嚴重打擊了國產品牌的品牌升級之路。其造成的毀滅性破壞，一部分原因在於阿迪達斯和Nike的渠道下沉，但更大的原因則是晉江品牌打起的「價格戰」。
危機爆發後，為了生存，所有國產運動品牌都選擇了以極大的折扣清理庫存，6折、5折，後期網路上甚至出現了兩折、一折的老款產品。「價格戰」極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國產品牌從此喪失了自身所具有的中端市場地位，更別提與阿迪達斯和Nike在高端市場相抗衡。
在晉江運動品牌銷量大幅下滑的同時，莆田與保定安新三台鎮的一些鞋企卻活得很好。
莆田的鞋企主打遊走於灰色地帶的高仿鞋，又憑藉自身的價格優勢在電商平颱風生水起，對國產品牌讓出的中端市場造成了極大的威脅;而保定安新則以低價運動鞋為主，卻以更加保險的方式，搶佔了北方的農村市場。
此時，晉江系運動品牌在多方夾擊下進行分化，安踏依靠著自營店的優勢和在「價格戰」中的強大競爭力，近乎一騎絕塵從廝殺中沖將出來，而特步和361度則經過數年蹉跎後再次回到了2012年的營收水平，目前已有多家企業宣布破產，而之後或許還有。
▋自救：消費升級與品牌升級
在庫存危機的退讓之後，隨著人們的消費升級，晉江運動品牌雖然做出了極大努力，但再難搶回曾經的中端市場。這場繁華的破滅，淹沒了許多曾經令人印象深刻現在稱之為「情懷」的運動品牌，但也促使了安踏、特步等品牌的浴火重生。大浪淘沙之後，晉江仍然是中國體育用品製造業不可忽視的一股力量。
近期，安踏體育市值突破1000億港元，成為第一家達成此項驚人成就的國產運動品牌。與此同時，李寧市值約140億港元，特步80億港元，361度60億港元市值。但另一方面，為阿迪達斯和Nike等品牌做代工的申洲國際市值一度突破1000億人民幣(1225億港元)。
雖然從情感上不願意承認，但事實就是如此，國產運動品牌與國際頂級運動品牌的差距仍然相當巨大。
曾經的晉江系運動品牌躺著都能賺錢，但現在躺著做代工的竟然比站著做品牌的更為賺錢，這種殘酷的現實或許能讓出身晉江的運動品牌認清自己的差距，早日進行品牌升級的舉措，發現並解決自身的問題，然後奮勇地追趕上去。
一味緬懷並不能解決問題，更何況晉江的運動品牌發展史更是無須緬懷，只須銘記與警醒。曾經喜愛的品牌如泡沫般融入水中，卻可以載起更為巨大的船隻。塵埃散盡，才能看清前路，於晉江如此，於中國運動品牌亦是如此。
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