2017中國電影發行盤點：「廠牌」的革命
文｜木 夕
編輯｜姬政鵬
「宣發也時創作，是宣發團隊和主創的合作再創作。」「規定動作都做了，就是看不到觀眾的反應。」兩句話，來自兩個結果迥異的項目發行操盤手。既有成、敗之後的經驗和困惑，也是對2017瞬息萬變的發行市場最直接的感慨。這一年，發行領域的這些現象值得關注:
全年新增銀幕9597塊，全國銀幕總數達到50776塊，全年規模上映新片380部，平均周上映新片7.2部。市場繼續保持高密度投放。全年有498家左右公司參與影片發行，其中至少發行5部影片的公司有49家，另有337家公司全年只發行或參與發行一部影片。
保底發行喜憂參半，8億保底的《戰狼2》56.83億票房刷新國產電影單片市場紀錄，與此同時未能如約實現保底金額的影片也不在少數，「老司機」也難免看走眼。
線上發行風頭強勁。線上轉化率均值達到81%，2017年TOP10國產影片發行都有貓眼、淘票票的參與。在兩大平台的助推下，「贏在起跑線上」已經成為票房新貴的身份標識。
隨著9月貓眼和微票的合併，貓眼和淘票票最終做實了雙雄並立的格局，並開始探索各自賦能電影產業的戰略規劃。
有觀點認為，2017年全年票補規模在40億左右，與以往的陽光普照不同，票補門檻大幅提高，集中投放在春節檔、暑期檔和賀歲檔三大熱門檔期的頭部內容資源上。票補門檻和集中度的提高反映了片方和網售平台投放策略的謹慎，同時也加劇了熱門檔期的市場競爭，單片首日、首周產出佔比的不確定性增強......
發行公司作為連接上下游的中間環節因為介入項目的時機、角色、分工不同，因而有主發行和聯合發行的差異。
通常來說，主發行意味著項目由一兩方主控，其它資源輔助配合;聯合發行則意味著幾家發行公司有明確的大分工，共同操盤某個項目。近年來，隨著市場的擴容和對宣發環節的重視，宣發環節的專業化和市場細分也水漲船高。
因為無法科學地結合角色貢獻對某一項目的票房進行科學的劃分，因此本文借用淘票票專業版的公司數據，通過對「發行」、「2017」、「票房」、「作品數」幾個關鍵詞的篩選，梳理出2017年度發行影片票房TOP30和作品數TOP30的國內電影發行公司，並將其劃分為資源優勢型、票務平台型、內容主導型、終端主導型、獨立發行型等幾大類進行分析。
資源優勢型
所謂資源優勢型的發行公司，這裡指依託母公司的產業鏈優勢，在製片、發行、放映等環節都有涉足並具有一定行業影響力的發行公司。代表公司有中影股份北京發行分公司和華夏電影發行公司。
中影股份北京發行分公司2017年發行了《建軍大業》、《六年，六天》、《你若安好》、《南哥》等多部主旋律影片。在《建軍大業》的發行中，嘗試直達全國院線、影院的精準發行，並在國內首次研究制定了針對全國40餘條院線、影院的獎勵方案，以平時六倍的統計工作量為影片的市場護航，探索了主流意識形態大片新的市場經驗。
考慮到傳統電影發行信息交換中間環節多、損失大，供給和需求之間存在的壁壘，中影股份發行自2015年起就著手搭建服務發行的全業務平台——中影數字影片發行票房統計財務結算管理平台。該平台具有回款快、精確到分和覆蓋密鑰製作、統計、結算、回款等電影發行全業務的特點。平台未來的發展目標是藉助平台讓片方和發行方實現跟其它三方直接的交流互動，推動建設全新的電影發行生態。
2017年華夏電影發行公司「四大板塊、一個中心」的管理模式進一步夯實，成功發行了《十八洞村》、《空天獵》、《三生三世十里桃花》、《喜歡·你》、《妖貓傳》等影片。
在立足發行核心業務的同時，繼續完善電影產業鏈，參投了《悟空傳》、《建軍大業》、《空天獵》、《十八洞村》、《妖貓傳》等多部影片;成立結算中心，為客戶提供快速、優質的結算服務;中教華影全國校園院線正式上線。與此同時，華影也在積極醞釀籌備國際公司，拓展海外業務。
作為國內最具影響力的兩大發行公司，中影股份發行和華夏電影發行公司常年保持著發行影片數量和票房的絕對優勢，也是推動優秀的國產電影進入市場的中堅力量。
除了資源和產業鏈優勢之外，兩家公司也都有著豐富的主控發行經驗，設想未來如能共同搭建或引入優質的互聯網發行資源，或將實現新一輪的跨越升級。
票務平台型
票務平台型發行公司無疑是近年來發行格局中最亮眼的新貴力量，從最初的多家試水到如今的全面滲透、雙雄並立，票務平台型發行公司帶來了全新的跨行業經驗。
2017年是互聯網票務平台充分發揮自身優勢，在用戶觸達和線上營銷方面集中發力的一年。貓眼和淘票票全面參與了以《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》為代表的全年TOP10影片的發行，互聯網票務平台的參與已經成為市場孵化爆款的重要一環。
2017年，貓眼進一步強化「全鏈路、新場景、賦能產業」的發展思路，開發了一系列專業工具和服務，持續為電影行業進行「數據賦能」、「營銷賦能」。
如貓眼專業版在2017年11月推出影片出票量統計和營銷費用(含票補)查詢功能，方便片方、發行方根據影片每日出票情況，靈活調整宣發策略和宣發動作，宣發效率得到進一步提升。
2017年12月，貓眼針對影視行業內容營銷和廣告投放的服務平台「熱點通」啟動，利用平台媒體矩陣和海量優質流量幫助影片實現營銷曝光、提升購票觀影決策轉化。
2017年阿里影業明確提出「新基礎設施賦能電影產業」的發展戰略，以電影內容為核心，通過優酷、UC等海量用戶的互聯網平台為基礎，幫助電影作品精準觸達潛在用戶。
具體到票務平台，淘票票已經完成了連接內容和用戶的第一步，購物平台在淘票票上的內容化和社區化正在深化。值得一提的是，除了國內的票務平檯布局外，阿里影業還投資了印度的在線售票網站。
從市場效果看，2017年TOP10的國產電影中，有9部是由淘票票聯合出品或聯合發行。《戰狼2》、《一條狗的使命》、《摔跤吧!爸爸》等年度票房黑馬都有淘票票的深度參與。
內容主導型
新麗傳媒、華誼兄弟是以內容生產見長的電影公司，前端的內容生產為發行提供了堅實的支撐。2017年，兩家公司都呈現「以質取勝」的特點。華誼兄弟全年發行了《瘋岳撬佳人》、《引爆者》、《芳華》、《前任3:再見前任》4部影片，並憑藉《芳華》、《前任3:再見前任》兩部影片在賀歲檔強勢回歸。
新麗傳媒2017年的兩部主打影片《悟空傳》、《妖貓傳》都呈現出良好的製作品質。賀歲檔的主打影片《妖貓傳》因地制宜，放棄了大規模路演和點映的傳統宣發方式，重磅押注京東平台。
新麗傳媒和京東分別拿出1億元量級的票務資源和廣告資源，通過京東的資源整合營銷，幫助《妖貓傳》觸達更多目標用戶。儘管影片最終的表現中規中矩，但影片宣發呈現的創新精神和藍海戰略依然值得鼓勵。
光線影業的內容主導更多地體現在新類型的發掘培育，比如青春片、動畫片等。這樣的優勢在於能夠發揮集群效應，迅速形成品牌，同時也面臨著特定類型進入調整期的市場風險，需要可持續的創新能力和發現的眼光。
2017年光線影業出品、發行了《三生三世十里桃花》、《春嬌救志明》、《嫌疑人X的獻身》、《秘果》、《大鬧天竺》、《縫紉機樂隊》等影片，從影片的市場表現中已經可以看出類型調整的信號。
獨立發行型
聚合影聯在發行領域的意義可以用完整、專註和獨立概括，是近年來為數不多的在激烈競爭中脫穎而出的「獨立」發行公司。所謂獨立發行公司並不是好萊塢獨立電影的發行公司，而是專註發行、以發行為核心業務的公司。
2017年聚合影聯的發行代表作包括《戰狼2》、《綉春刀2》、《七十七天》等。公司因為成功操作過眾多類型的爆款影片在行業內享有良好的口碑。
聚合影聯以強工業化流程著稱，下設項目開發中心、項目管理中心、營銷中心和發行中心幾大業務板塊。在項目操作過程中，公司特別重視對歷史、當下的宣發數據進行分析、前瞻，由此指導影片宣發。
以《綉春刀2》為例，影片最初定檔8月11日，後根據市場發展動態，如「《三生三世十里桃花》啟動數據強勁，《戰狼2》後勁很足，《鮫珠傳》後延」，果斷提檔至7月19日。發行方估算，這次23天大跨度提檔為影片多贏了近1個億票房。
「眼光」、「檔期數據分析能力」、「創意執行能力」可以視為聚合影聯的核心競爭力。細節紮實、形成合力、與時俱進則是它2017操盤多個爆款的成功經驗。比如和聯合發行方的通力合作，比如深入研究票補的策略、時機，特別是輔助前期熱度方面的功能等等。
終端主導型
終端主導型的發行公司核心競爭力來自於對院線、影院的營銷落地和排片資源，代表公司包括四海發行、五洲發行和耀萊影視，覆蓋了上海電影、浙江時代、江蘇幸福藍海、河南奧斯卡、四川太平洋、萬達、大地、金逸、橫店等市場終端。
2017年，五洲發行的代表作有《記憶大師》、《健忘村》、《鮫珠傳》等，四海發行公司發行了《西遊·伏妖篇》、《鮫珠傳》《時間去哪兒了》等影片，耀萊影視發行的一個特點是深度綁定成龍，2017年發行了《功夫瑜伽》、《英倫對決》。
在周平均上映影片7.2部的市場而言，排片已經成為市場上最稀缺的資源。除此之外，終端主導型的發行公司另一個競爭力在於區域發行。
綜觀終端主導型發行公司，除萬達、大地這樣全國布局的院線外，也包含很多區域市場經驗豐富的區域型院線，他們對區域市場的深耕有助於不同體量影片的落地。
根據淘票票專業版的用戶畫像統計，《戰狼2》在一線城市的票房佔比僅為14.6%，二線城市的票房產出佔比最高，為40.4%，三四線城市的佔比分別為20%和24.9%，可見區域發行的重要性。
除了區域型院線外，各發行公司的落地團隊也是區域發行的重要力量。有觀點認為，隨著互聯網售票平台的滲透，發行公司的影院落地將呈現逐漸式微的局面。
事實上，這種觀點多少帶有「唯互聯網」論的意味。如果說互聯網進入之前的落地發行主要落腳於影院，那麼如今的區域發行已經涵蓋了轄區內的影院、媒體、商務合作等多個維度。
展望2018年的電影發行市場，全年的內容投放尚不清晰，互聯網票務平台的戰略規劃和實施也有待觀望，但可以確定的是終端建設仍將保持一定的增長規模，在一個超過5萬塊的銀幕高速公路上，以深耕、細分為核心的集約化經營才是長遠的可持續發展道路。
從空間維度看，分線發行、分區域發行或者能為部分中小成本影片贏得更大的效益;從時間維度看，窗口期縮短的同時，隨著點播院線、影院的成熟，觀眾的觀影窗口選擇將更加多元;
從整體的發行格局看，各大「廠牌」的位次會繼續根據投放內容、發展戰略和市場專長有所調整，發行公司間的合作會因市場需求而變得更加緊密，有豐富主導發行經驗的獨立發行公司也將獲得市場更多的青睞。
《麥兵兵之奪寶聯「萌」》
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