日本女生也用高級化妝品嗎？

說起國人來日本買東西的種類，化妝品可是必不可少。根據日本觀光廳《訪日外國人消費動向調查2017年10~12月》的調查結果，在去年的第四季度，有81.4%的中國遊客購買了 「化妝品，香水類」 產品，平均購買單價是57242日元（約3330人民幣），傲居榜首。在其中，不考慮代購，中國遊客的化妝品購買有個特點，那就是年輕女孩會購買很貴的化妝品。

除了必買的SK-Ⅱ，還有比如CPB一套就要1500人民幣以上的護膚品，奧爾濱一隻要賣1200人民幣的粉底霜，或者是POLA B.A系列一小瓶要近4千人民幣的面霜...年輕的女孩子們都是趨之若鶩。商場里排隊的大多都是小姑娘或者他們的男朋友，買到還好，斷貨也是經常有的事。這樣的奇特現象，經常引起日本人的側目和不解，他們尋思著，剛畢業沒幾年的小女孩，哪裡有錢買這些 「貴婦品牌」，而且還是躉貨性質的好幾瓶一起買呢？更多的不解是，這些在日本都是面對 「歐巴桑」（40歲以上）熟齡肌膚的產品，為什麼中國的年輕女孩這麼早用呢？

這次，我們來看看為什麼中國女性如此鍾愛高級化妝品，以及日本女性的美容類消費程度如何。

享受了獨生子女政策的都市女孩

中國是傳統的農耕文化，由此產生的 「重男輕女」 思想是封建的殘存。而獨生子女政策的頒布，使得有城市戶口的夫妻原則上只能有一個小孩，並且不允許提前知道性別。這使得這唯一的小孩成了家裡的寶貝，無論男女，都得到了比較平等的教育和有愛的成長環境。

於是乎，有知識有眼界的80後，90後的女孩子們，沒有性別歧視的陰影，和男生一起競爭，甚至比男生更有主見。她們願意以及捨得為自己花錢，並視其為一種投資。因為網路的發展和留學生的增加，使得她們和世界潮流同步。如果說媽媽輩的人抵觸化妝品，那她們可以說是甘當小白鼠，把體驗各種護膚彩妝當作樂趣。

當然，改革開放後，國內經濟水平迅速提高，家庭的逐漸富裕，以及高學識帶來的較高薪水也給了她們投資自己的經濟支持。

「只買貴的，不買對的」

馮小剛電影里這句名言，到現在還是受用。特別是對於化妝品，由於是個舶來品，導致沒有什麼真正懂行的專家來辨別優劣。加上我們總是認為便宜沒好貨，又是塗在臉上的東西，買個安心比較重要。於是，用價格衡量成了比較合理的槓桿。貴有貴的理，起碼沒有亂七八糟的東西，起碼是大廠家的產品放心等等。這讓大家越來越傾向於昂貴的化妝品。

節儉的日本女性

看完了中國年輕女士選擇昂貴的化妝品的原因，我們再來看看日本女性的美容消費。

日本是個美容大國，女生從小耳濡目染，小學高年級或者初中開始就會接觸化妝品。他們把化妝當做一件理所當然的事，所以素麵朝天的成年女性幾乎看不到。她們堪稱化妝技術賽整形，化妝前後的半臉比較總是能在網上引起眾多尖叫。按理說，日本女生對於化妝的投入應該更大，但實際上，我們看下圖就可得知，情況並不如此。

圖表 1日本女性的美容消費金額

問題：（已婚女性）您從自己的零用錢里，在2017年5月，有了多少美容相關的消費呢？（包括化妝品，剪頭髮，洗髮用品等）調查結果如下：

問題：（非已婚女性，比如單身，離婚，喪偶等）您在2017年5月，有了多少美容相關的消費呢？（包括化妝品，剪頭髮，洗髮用品等）調查結果如下：

（數據出自三菱綜合研究所生活者市場mif(Market Intelligence & Forecast)生活者預測系統2017年調查）

無論是已婚還是非已婚，大家日本女性對於美容類消費的支出都少於我們的想像。並且和年齡成正相關，也就是說年齡越大開銷越多。這是由於日本人的經濟水平基本獨立，年紀越大，可支配收入越多有關。至於20幾歲30幾歲的年輕人，竟有約3~5成的女性在2017年5月（調查於2017年6月進行，在這裡是詢問她們最近月份的情況）里沒有一分關於美容的消費。這和我們想像中的化妝大國有著很大的出入（當然，不排除她們在更早的時間裡買了這個月所需的產品）。更多的年輕人在2017年5月的支出不到1萬日元（大約580人民幣），這還不夠半管粉底霜的價錢。在 MROC 上詢問她們喜歡或者會衝動購買的化妝品，買一隻不到人民幣150元的，諸如 kate 等開架品牌的高光或者口紅，就會讓她們開心很久。

日本年輕人，和他們經歷過繁榮的泡沫經濟的父母完全不同。不買車，不炫耀，不追大牌名牌。穿優衣庫很正常，年紀輕輕背個香奈兒，總會找來異樣的眼光（不是真正的大小姐，就是風俗業的從業人員）。有人問，日本的經濟怎麼已經不好成這樣，大家都只能買便宜貨了？其實不然。跨過了明星效應，用別人眼光來看自己，他們開始更追求自己真正喜歡的東西，而且從不吝嗇把錢投資在自己認為值得花錢的地方。另外，日本的開價產品的性價比也很高，對於現在的日本年輕人來說，他們完全不能理解要為昂貴的廣告宣傳費用，明星代言費用來付出幾倍的價錢來購買一盤實際效果差不多的眼影。所以企業為了吸引他們可是絞盡腦汁。這也許是成熟的市場的消費者表現吧。

現在日本的開價化妝品，以物美價廉又可愛的口碑，在國內也很快的流行起來。不知道什麼時候，我們也能放下那個 「別人眼裡的自己」，去找尋真正適合自己，並且價格合理的商品呢？

文/ 劉瀟瀟（株式會社 三菱綜合研究所 研究員）

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