樂純，新一代快消品品牌典範（一）

昨天的品牌下午茶，咱們分享了優衣庫的定位邏輯。說起優衣庫，大部分人第一反應可能是兩年多前的優衣庫北京三里屯店的試衣間事件吧，哈哈，說實話這件事確實是讓優衣庫一下子在中國家喻戶曉了。

北京三里屯是個神奇的地方，今天我們分享的就是在三里屯的另一家公司——樂純酸奶。乳製品行業是個大紅海，但是，樂純酸奶，一個沒有背景和靠山的公司，創立短短三年，就成為一個日產能10萬盒、月銷過千萬元的新一代酸奶品牌，獲取忠實客戶120萬人，而且上升勢頭仍然十分強勁，渠道布局有線上官網、天貓旗艦店，包括半島酒店、柏悅酒店、華爾道夫酒店在內的頂級酒店，以及數千家包括7-11、全家、羅森等在內的大眾便利店和超市。是什麼造就了樂純的崛起呢？

一、樂純的謹慎創立

1、源起

樂純（lepur）酸奶由張楠楠創立。她因對酸奶的痴迷，中國傳媒大學畢業後，去法國藍帶廚藝學院專門學廚藝。2013年暑假，她回到北京順帶品嘗了一下超市裡買的酸奶，挑剔的味蕾一下子就嘗出了一股添加劑的味道。這次偶然，讓她萌發了尋找真正的好酸奶的想法。經過試吃國內外200多種酸奶，分析對比，並以食品加工科學的角度，從顏色、氣味、口味、口感四方面，定義了好酸奶的標準：「真正純凈的原味酸奶應該是乳黃色的;氣味應該是沒有刺鼻的酸氣;用了好牛奶，口味上不加糖也應該有乳糖帶來的淡淡甜味;口感上不用添加任何明膠或增稠劑就應該有濃稠的質地，而在入口瞬間卻會自然地化開。回味上，舌苔清爽乾淨，而不會像有人工添加的酸奶那樣泛苦黏滯舌苔。」

通過調研，她認為中國的酸奶行業值得改進的地方不少，「超市裡賣的酸奶里添加的化學物質、增稠劑、香精太多了，這讓酸奶的味道變得非常奇怪。而且目前國內酸奶市場的定位分層結構，還不能滿足不同消費層次的需求。」張喃喃認為國內的高品質酸奶還是一塊大家剛開始探索的空地。

2、產品和市場測試

於是乎，2014年畢業後，張楠楠就著手行動起來，在自己的酸奶實驗室里，一個人消耗掉了400多罐試驗品，不斷地調整配方和工藝。僅僅憑著自己最喜歡的那款歐洲酸奶的一張配方表，終於制出了口味和質感完全一樣純凈的酸奶，並將這款酸奶取名為樂純，來自法語「Le Pur」，意為純凈，天然，真實。

然後她不斷地請美食圈的好友來試吃，直到那一小罐酸奶讓試吃者給出了這樣的評價——「甩市面上所有酸奶八條街。」

為了讓更多的美食愛好者了解到純凈的酸奶是什麼味的，張喃喃決定在社區里公開自己花了6個月時間研發的四種口味——無糖原味、檸檬味、藍莓味和香草栗子味酸奶的配方，像互聯網上的開源軟體一樣，通過開放、平等、透明的方式，邀請大家一起來做純手工的好酸奶，因為這是每個人吃到肚子里的東西。更重要的是，任何人都可以對這些配方、包裝、門店乃至從手工坊到批量生產的細節提出自己的改進意見。

3、開張後迅速躥紅

一位在外企供職的「酸奶控」在網上說，當她在周末6點趕到門店的時候，外面已經排起了長隊。「這次總算嘗到了青黃檸檬的樂純（之前來過，卻售罄了）。精緻的封套和酸奶杯，每個細節都很精緻。酸奶上面一層厚厚的奶皮，青黃檸檬味非常清新和自然，酸甜度很舒服，好喜歡吃完後留在唇齒間瀰漫的檸檬清香。醇香濃郁的奶味夾雜著清新的檸檬的氣息……」

2015年，一篇《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短時間內便吸引3000多個粉絲自願傳播，不到24小時點擊量超過10萬＋，樂純迅速躥紅。

二、樂純差點黃了

當樂純蒸蒸日上時，差一點就夭折了，這個還得從創始人退出說起……欲知後事，咱們明天接著聊。

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