王老吉要賣涼茶可樂？其實奇葩的產品還不止這些

文：鄭曉東

現在的企業經營方向轉變得有多快呢？柯達賣幣，迅雷挖礦，創業公司擠著擁抱區塊鏈。而以養生為本的王老吉，開始生產可樂了。

在近日的世界經濟論壇上，廣葯集團發布了新的可樂型涼茶飲料——王老吉可樂。根據官方介紹，這款飲料其實就是往原先的王老吉涼茶里添加二氧化碳等，讓涼茶與汽水相結合。所以其實將它稱為「氣泡涼茶」要更為貼切，畢竟這個配方和口感實際上和可樂的關係並不大。

（圖自：騰訊網）

說來也巧，可樂最初也是由一個美國藥師約翰·彭伯頓發明的。試問有誰能想到，現在被廣泛認定為垃圾食品的可樂，最初是在藥房售賣的，且官方宣傳的賣點是「能治癒許多疾病」？

這與涼茶的發展路徑非常相似。隨著西醫話語權和影響力的提升，最初以「解暑治感良方」聞名的王老吉涼茶，如今也開始被越來越多的從業人士評價為有害無益的飲品。市面上所售賣的涼茶飲料糖分極高，比起火鍋還要更有可能引發喉嚨痛等類似「上火」的癥狀；而王老吉涼茶中含有的夏枯草成分，在此前經過動物實驗結果被科學家認定為有毒。

王老吉的養生之名越來越難喊了。

王老吉的改變之路

據廣葯集團旗下上市公司白雲山 2017 年上半年財報顯示，利潤總額達 14 億元，同比增長 32.22%，其中王老吉大健康公司凈利潤增長 17.6%。看起來廣葯的涼茶賣得不錯。

我們再來看看品牌價值。如上圖，依據 Chnbrand 所評定的中國品牌力指數（簡稱 C-BPI，被納入工信部品牌政策體系），王老吉（綠線）在 2014 年降低指數之後便與加多寶保持同步。

2014 年之前這兩年發生了什麼？加多寶慢慢把紅罐王老吉的宣傳語改成加多寶，提高「加多寶」三個字在消費者心目中的地位；與王老吉打了許多場官司，爭廣告語、爭包裝、爭配方。不管這一系列官司是輸還是贏，消費者的印象是：前兩個龍頭在爭第一。

多少人會認真查閱資料，並去記住是加多寶還是王老吉拿到了王家的秘方？對於大多數順手買瓶涼茶的人們來說，他們只記得，反正選那倆紅罐的就對了。這對廣葯集團來說並不算是件太糟糕的事情。

（圖自：中商產業研究院）

但再放眼看整個涼茶行業。據中國食品工業協會報告數據顯示， 2016 年涼茶行業市場銷售收入達 561.2 億元，同比增長 4.2%，與 2015 年的 10.6% 及前幾年相比已開始放緩。

市場趨於飽和，產品線過於單調，廣葯希望能夠打破原有的品牌格局。

（圖自：騰訊網）

在此之前，廣葯就曾經授權廣糧集團生產過各種奇奇怪怪的飲料和即食粥。什麼蓮子綠豆爽、花生核桃露、黑米八寶粥、木糖醇八寶粥、桂圓蓮子八寶粥、固元粥……只有你想不到，沒有廣葯做不出來的養生粥。

而這些和王老吉本人沒有半點關係的產品，全都頂著王老吉的品牌名。自然，這遭到了王老吉（王澤邦）後人王健儀的反對。有關廣葯集團與加多寶、王老吉後人的爭鬥歷史背景太過冗長複雜，在此不便做多解釋，我們需要知道的最基礎事實是，目前持有「王老吉」商標的廣葯集團，並不是最開始手握藥方銷售涼茶的王老吉（王澤邦）本人家族的企業。

王健儀曾表示，「王老吉世代都是賣涼茶的，我們只是想將涼茶發揚光大，但一些非涼茶產品已經開始進入海外市場，甚至因此有消費者投訴到我們的公司去了。」

不知道廣葯新推出的涼茶可樂算不算非涼茶產品，但它與之前的即食粥產品定位明顯不同。此前的各種即食粥主要是廣葯授權廣糧生產，更像是商標的租讓使用；而這次新推的涼茶可樂則是廣葯集團自己研發並參與生產銷售等環節，可以視為企業層面的新產品戰略。

據《21世紀商業評論》報道，關於推出涼茶可樂的原因，廣葯集團表示這是順應消費升級，針對國際市場升級產品，推動高質量發展的一個創新舉措。

的確，涼茶的受眾多為信奉養生、中醫、去火的中老年人，而時下作為消費主力的年輕群體卻可能更青睞果汁和汽水。但給產品加入氣泡，加上一個「可樂」的概念真的能帶來品牌定位和銷量的提高嗎？

可樂是糖分，是咖啡因，是冒著汽兒的快樂，甚至是一種文化標籤。

而涼茶呢？也可以是一種文化標籤，但與養生有關，與年輕人、與國際化無關。

如果王老吉的營銷做得再好一些，結合氣泡+涼茶的產品特色，以時下流行的「朋克養生」為宣傳點，還是能引發互聯網上大面積熱議的。加了氣泡的王老吉涼茶，在短時間內應該能引發一系列好奇心旺盛者的嘗鮮。如果口味好，還能保持一定穩定銷量。

但是從整體市場潮流和文化層面上看，涼茶的命運並不讓人感到樂觀。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！