樂視電視生死劫

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賈躍亭美國造車遍布疑雲遲遲不肯歸，樂視系死傷無數。

本文經授權轉自一財科技

1 月 24 日，樂視網復牌跌停。就在前一天，樂視網方面表示推動賈躍亭憑汽車公司股權以資抵債。賈躍亭夢想的互聯網電動汽車仍行至半途，沒有動靜。不過對於賈躍亭而言，讓夢想落地以及讓跟隨夢想的合作夥伴獲得長期收益，是他必須吸取的教訓。

「我希望賈躍亭做汽車做成功，」一位華北的樂帕（LePar）合伙人黃明向記者說道，「大老闆可以講情懷，但是生意講情懷就沒有意義。」他去年9月已停掉了經銷樂視電視的生意。據他估計，樂視電視在全國的體驗店已關閉了七八成。

對此，樂視相關人士向我們回復說，「我們對線下的LePar體系做了比較大的調整，這個調整中，有的離開，有的新加入，都是很正常的，大家合作，追求的是雙贏。」

透過幾位樂帕合作夥伴的故事可以發現，樂視電視業務的萎縮，是樂視自己和賈躍亭的「短視」行為造成的。打敗樂視的，不是資金短缺，也不是品牌受損，而是「殺雞取卵」式的短視行為。

1、創業夢碎

與黃明「離場」不同，李燁對樂視電視的未來仍抱有一線希望。作為80後，李燁對互聯網產品有特殊的興趣，2014年家裡買了兩台樂視電視，他從此成為「樂迷」。

「（樂視超級電視）有許多互聯網內容，樂視招商時，我毫無顧忌地成為樂視的經銷商。」李燁是華中地區最早一批樂帕合伙人，2014年就開始做樂視超級電視的銷售。

樂帕，即樂帕營銷服務（北京）有限公司，名字取自樂視Partner（合伙人）的諧音。為了迅速發展線下的經銷商體系，樂視電視把經銷商稱為「樂帕合伙人」，做到一定業績的樂帕合伙人，可以獲得樂視母公司「樂視控股」的期權。

不過，李燁過去三年投入了500多萬元，至今已虧掉270萬元。2016年鼎盛時期，李燁在一個地級市開了11家樂視體驗店，在下面的鄉鎮還發展了30多家加盟店。後來樂視電視缺貨，渠道逐漸枯萎。樂視本來對體驗店的裝修有補貼，現在幾十萬元的裝修費拿不回來了。「我找過梁軍（樂視網前CEO），他也說沒辦法。」

2017年樂視每況愈下，李燁只好待房租合約一到期就關店，自己開的店已經關了10家，現在只剩下1家，鄉鎮的加盟店基本上都沒有了。「主要因為樂視電視銷售困難，一方面沒貨，另一方面負面新聞不斷。有的客人經過門店甚至會問，怎麼樂視還沒垮嗎？」

李燁告訴記者，他留下一家店，是相信張志偉（樂視網高級副總裁、新樂視智家法定代表人），希望樂視可以東山再起。但是，如果2018年上半年還沒有起色，他也不會再做了。

2017年年底，張志偉回歸樂視，負責樂視電視產研銷之後，樂視的電視業務有所恢復，售後服務重新銜接起來，供貨也重新恢復正常。但是，對於樂視去年12月26日發布的電視新品，李燁沒有進貨。「先把舊貨清理掉再說，手上的庫存還有大幾十萬元，慢慢賣。」

「現在全國估計還有2000家左右的樂視體驗店。」李燁說，因為許多都是80後、90後的創業者，不死心，希望樂視重新振作，「但是，窗口期只剩下半年。」現在並不缺貨，許多不再賣樂視的人，會把貨拋售。最大的問題還是負面新聞不斷，即使有貨，也很難賣得動。

2017年，可以說是樂視的「災年」。2015、2016年迅速增長的勢頭，忽然掉轉向下，以超出想像的速度跌落。回看兩三年前的業績，歲月也曾激情燃燒過。2015年，樂視網營業收入130億元，同比增長90.89%；凈利潤5.73億元，同比增長57.41%。電視是樂視網業績飆升的最大「功臣」，2015年樂視電視出貨量300萬台，終端業務收入同比增長122.22%。廣告、會員及發行業務收入也同步高速增長。

2016年，樂視電視業務又以接近翻番的速度激增，全年銷量500多萬台。樂視網2016年營業收入219.5億元，同比增長68.64%；凈利潤5.55億元，同比微跌3.19%。2017年4月，時任樂視網董事長的賈躍亭在2016年年報開頭致股東的信中說，2016年樂視網實現年營收超200億元、市值超600億，「上市公司是樂視生態根基，未來將戰略聚焦樂視網」。

賈躍亭還提出，2017年樂視電視要打響「盈利之戰」，負責電視業務的「樂視致新」（已更名為新樂視智家）將由2016年虧損6億多元，在2017年實現扭虧為盈。不過，沒想到，樂視電視不但沒有扭虧，反而虧損越來越嚴重，樂視網2017年前三季凈虧損16億元。

IHS中國區研究總監張兵告訴記者，預計2017年樂視電視出貨將在130萬台左右，較2016年500多萬台，大幅下滑。原因是其2017年第三季度出貨幾乎停滯，主要在消化庫存；而第四季度的出貨從10月底才開始恢復，預計也不會有很大起色。

「主要是賈躍亭的盤子太大，資金鏈出問題。如果樂視只專註做手機、電視，肯定可以超過海信、創維。」李燁仍心有不甘。2016年5、6月份起，樂視增長勢頭迅猛，他到鄉鎮發展合作夥伴，一開口基本上就能談成。可惜，好光景只有短短半年，2016年10月樂視電視供貨緊張，2017年與2016年更是天壤之別。「教訓太大！很多樂帕合伙人都虧得很慘。」

樂視「出事」後，許多樂視的業務員跳槽到小米、夏普。小米、夏普、微鯨、暴風都來找過李燁做代理。現在他還兼做夏普電視，「沒辦法，店面要維繫」。但這也是過渡，目前剩下的一家店每個月虧1萬元，「如果今年上半年沒起色，直接關了，不再做電視。」

2、流失的樂視生態

黃明則更果斷，2017年8月左右就不再做樂視的生意，自營的3家樂視體驗店都關掉了。「抽身出來，是在那個時間點，覺得樂視重生的機會不大了。」

2017年6月底，因為樂視手機的融資擔保，招商銀行上海川北支行向上海市高級人民法院申請財產保全，請求凍結賈躍亭夫婦、樂視體系三家公司共計12.37億元財產。7月，賈躍亭辭去樂視網董事長一職。隨後，孫宏斌當選樂視網新任董事長（孫宏斌旗下的融創中國，2017年初以150億元入股樂視網、樂視致新、樂視影業，成為樂視網的第二大股東）。

「當初我認可賈躍亭的理念，現在也不認為他是騙子。他的理想是值得肯定的，只是節奏、方式出了問題。樂視各利益相關方，包括許多樂帕合伙人，出現虧損，這應該不是賈躍亭的本心。賈躍亭的初衷是好的，理念、模式我也看好。他因為資金『倒在創業的路上』」。

在黃明看來，創業成功需要天時、地利、人和。2015年一級資本市場降溫，2016年二級資本市場也遇冷，如果賈躍亭持續獲得融資，做成是很有希望的。「2016年如果不出危機，樂視可以進入中國彩電業的前五甚至前三名，2017年進入前三將是板上釘釘的事。」

只要樂視達到一定的市佔率，順勢再升級產品結構，做成正現金流將不是難事。所以，黃明認為，樂視生態「死在黎明前」。它沒錢燒，商業模式也就沒有了創新性。「樂視之所以起來這麼快，因為很好地利用了資本市場。這是無成本宣傳，那時樂視的股價很牛（2015年樂視網市值曾破1500億），促進了零售終端消費者的購買。樂視現在變成這樣，我覺得很遺憾。」

雖然賣樂視電視虧損了，但黃明也沒有後悔。「因為我的初衷就是『以小博大』，賈躍亭描繪了樂視生態的宏偉藍圖，我通過做樂帕拿到樂視控股的期權，以可以承擔的虧損，博取將來的收益。如果搭載樂視的順風車成功，將實現人生新跨越，現在樂視生態沒做成，就當自己投資失敗。」

黃明說，他跳出來，不再做樂視，原因首先是「樂視控股的期權無法兌現，現在樂視控股基本處於破產清算的邊緣，我期待的東西拿不到」。其次純生意沒有太大意義，「現在不是資金問題，一提樂視、賈躍亭，客人就會想到忽悠、騙子，終端沒了市場。」第三是行業競爭激烈殘酷，一旦犯錯，很難再有機會。小米、夏普正迅速搶走樂視原有的渠道資源。

如今，孫宏斌改變了過去樂視「燒錢」買版權的做法，力求儘快讓樂視網扭虧。黃明認為，可以理解，但是「沒有內容版權，樂視原來的模式就破壞了」。樂視電視硬體好、使用流暢，也沒用。現在愛奇藝、騰訊是視頻行業的龍頭，即使買了樂視電視，也是看其他的視頻內容。「互聯網電視的大屏價值，在於會員付費，電視購物、電視遊戲的體量還小。所以，樂視電視即使恢復一年賣幾十、上百萬台，但是它創新的模式已經不在了。」

事實上，在樂視大生態中，賈躍亭搭建了電視、手機、汽車、內容、體育、金融和雲平台七個子系統。2016年年底樂視部分非上市公司曝出資金鏈緊張風波，波及整個生態。孫宏斌入主樂視網後，收縮戰略，聚焦彩電大屏、內容自製、平台開放，但仍難免受到影響。

樂視網在2017年三季報中稱，由於受到關聯方資金緊張風波影響，社會輿論持續發酵並不斷擴大，對公司聲譽和信用度造成影響，樂視網廣告收入大幅下滑；這同時波及供應商體系，從產品供應到賬期授予均產生負面壓力，樂視網終端收入和會員收入均大幅下滑。

張兵認為，從2018年樂視電視的供應鏈恢復的進展看，「內容供應鏈幾乎斷檔，過去樂視優質內容幾乎無法延續；硬體供應鏈由於是OEM（代工）模式，因此只要資金恢復，供應鏈立即恢復。」

張兵表示，過去的歷史問題可能影響樂視供應鏈恢復，但是也能策略規避，如換供應商、現款交易。「樂視曾失信於產業、股民和消費者，重新獲得信任不是不可能，需要團隊去修補，但這需要非常高的成本和時間。」

3、能否重振

在美國忙於電動汽車FF91量產的賈躍亭，委託妻子甘薇回國處理債務事宜。甘薇1月7日發布微博稱，過去一周她與債務處理小組共同努力，通過以資抵債和出售資產的方式，實現部分債務的實質解決。一是將樂視商城核心優質資產以9290萬元的作價抵債給樂視網的控股子公司新樂視智家，償還了上市公司部分債務；二是出售酷派股份，轉讓價款8.07億港元直接被招商銀行抵消對應的部分債務（原債務本息約14億港元），償債比例近60%。甘薇稱，下一步會積極與招商銀行尋求溝通，希望能對已凍結的資產進行相應比例的解凍，以便於來償還更多債權人的債務。

但是，這一部分債務在賈躍亭及樂視系百億級的債務困局中，僅僅是冰山一角。樂視電視仍然要過「緊日子」，尤其在樂視網2017年沒能完成重組和引入新投資者計劃的情況下。

記者從多位樂帕合伙人處獲悉，由於門店裝修款未能補貼到位，加上線上售價低於線下進貨價，以及負面新聞、供貨不暢等原因，樂帕合伙人大部分處於虧損狀態。

「樂視缺貨造成銷量下滑，樂視對體驗店的裝修補貼可以延至2018年發放。我有的店是2016年10月至2017年1月之間開的，而樂視從2016年10月開始缺貨，樂視規定一家店一年做到600~700台才可以補貼裝修。如果按2015、2016年的勢頭，這個目標是可以達到的。但是現在幾十萬元裝修費打水漂了。」李燁說。

李燁估算，目前樂帕在全國的體驗店只剩下約2000家，比高峰期的上萬家縮水八成。

「後來樂視對線上線下渠道的取捨、線下渠道的調整，不合時宜。」黃明說，「樂視線下門店已關得七七八八。」現在仍做樂視電視經銷商的有兩類商家：一類是傳統的家電代理商，本來做空調、冰箱等其他家電產品，現在多加一個電視品類，在不增加人員成本的情況下，樂視電視能賣多少就賣多少；另一類是「情懷重」的人，認為樂視可以重新創造奇蹟。

另一位在華南的樂帕合作人劉星，也即將撤出。他告訴我們，他從2015年開始賣樂視電視，當時開了三家店，已經關了兩家，「最後一家店2018年1月也會關掉」。今後剩下「網格主」（區域代理商）做樂視代理，向小型的家電零售商供貨。

「我2017年一直虧損。以前有人沖著樂視來買電視機，現在幾乎沒有人買了。」劉星說，他現在主要清理庫存產品，樂視2018年會有新機型，但他也沒打算做，「多少錢虧得起呀」。

劉星抱怨說：「原來我是直接對樂視廠家的體驗店，樂視一個城市開一家。後來樂視拚命招合伙人，又招代理商。京東、網格主都分薄了蛋糕，體驗店很難做，惡性競爭。原先一家店一個月可以賣100台以上，現在銷量只有原來的十分之一。」

「廣東省原來有100個以上的樂帕的合伙人，現在不足20個。」劉星說，廣州有一個樂帕合伙人，原來有12家店，現在只剩下2家店。「很多人都在清庫存，春節過後就轉行。」

對於樂視的教訓，劉星認為，太過注重短期業績。2016年為了拉升電視銷量，「4·14」樂迷節促銷的時候，用戶買一台樂視電視就送七年會員費，這透支了未來。「樂視做起來，主要靠內容，2015、2016年非常火爆。但他本月也會關掉門店，因為做樂視做到『心很涼』」。

據了解，經銷商賣樂視電視，賺的錢並不多。另一位樂視經銷商曉山說，「一台電視賺200~300元就可以了」。即使一年他在縣裡賣1000台電視、縣裡用戶上京東買1000台電視也沒關係，只要會員基數做大，他的樂視專賣店可以靠賣會員費賺錢。樂視的會員年費499元，專賣店每賣一個會員年費可以賺100元。「它買電視送七年半會員，樂帕就沒前景了。」

為了2015年實現300萬台的銷量目標，曉山說，樂視前十個月賣了近200萬台，後來100萬台通過給激勵政策，讓分銷商大規模囤貨。為什麼後來不行了？因為樂帕支持不了。

「那時候樂視為了衝量，網上賣的價格從來都是比線下提貨價更低。」曉山說，一台網上賣2200元的樂視電視，他們的提貨價是3000元，包括每台電視需要196元的押金，理由是防止經銷商串貨。

「2015年11月，我一個月零售100台，下面一個鎮批發20台，我的出貨量可以達到400台。最重要的是，我讓當地人看到樂視的招牌，很多人是來到我的店，再去網上買的，線上自然會有銷量。」曉山認為，樂帕不僅是樂視的渠道商，也是樂視的活招牌。

而現在「活招牌」在收縮，樂視電視更多倚重線上。2017年12月26日，新樂視發布了兩個系列十款電視新品，更講性價比，同時可在電視直接上京東購物。

事實上，在2017年樂視電視最困難的時候，賈躍亭不但沒有履行把減持樂視網股票所得資金免息借給上市公司使用的承諾，抽回了所有資金；而且樂視控股關聯公司還存在對上市公司75.31億元的欠款。

所以，賈躍亭將樂視商城的核心資產以9290萬元的價格轉讓給樂視網，是對上市公司巨大「欠債」的「救贖」的開始。然而，「傷了元氣」的樂視電視還能重振雄風嗎？

奧維副總裁董敏向我們分析說，樂視2017年電視銷量同比下滑超過60%。對於樂視體系來說，供應鏈、內容建設、會員運營等多方面都不是太大問題，曾經年銷500多萬台的體量和軟硬體運營經驗均可以確保樂視在較短時間內恢復相關能力。「當前最關鍵的是資金的穩定投入、渠道和合作商的信任，以及普通消費者心智的品牌重塑。出貨穩定之後，整個鏈條都可以逐漸良性。」

（應採訪對象要求，黃明、李燁、劉星、曉山均為化名）

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