書穎隨行第九期之「品讀通史，互享心聲」第五彈——讀《牛奶可樂經濟學》有感
經濟是價值的創造、轉化與實現。你有沒有想過牛奶的瓶子為什麼是方的而可樂的瓶子卻是圓的？生活中細小的細節之處都蘊含著大大的道理，今天讓我們跟著16國一周玉潤同學的腳步，走進《牛奶可樂經濟學》吧～
讀《牛奶可樂經濟學》有感
16 國一 周玉潤
自從選了國貿這個專業以後，我對經濟學就充滿了無限的好奇。特別是上了微觀經濟學以後更是對經濟學產生了濃厚的興趣，尤其是生活中看似與經濟學毫無關係的事物，究其聯繫，仍然可以找到經濟學的身影。《牛奶可樂經濟學》這本書一開始吸引我是因為它有趣的封面和書名。但是讀完了以後我就深深地愛上這本書了，它以生活中最平常的例子展現了經濟學的存在，同時也闡述了經濟學的概念。讓人不僅能深刻的理解經濟學的概念，更能使人從中感受經濟學的魅力所在，使經濟學滲透於最細微的生活之中，使經濟學的思維在不知覺中滲透入心中。
這本書的作者是美國康奈爾大學管理學院的羅伯特·弗蘭克教授，他喜歡在自己的課堂上給學生布置「博物經濟學作業」，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做出回答。之後經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了這本書的藍本。這也就是這本書的由來，由此可見，這本書主要通過生活中的例子去闡述經濟學，以最直接的方式使初學者了解什麼是經濟學，並通過經濟學，使人們以另一個新的角度去思考生活。
通常我們所見的經濟學的書籍，都會有一堆常人不能理解的繁冗的術語，加上大篇幅社會政府的批判再加上一點矛盾重重漏洞百出的經濟原理論證。這樣的書往往是大部分人都看不懂的，但是往往是這樣的書籍人們才會覺得比較好，讓人理不清辯證的具體過程，只給出一個結論讓人感到滿意。而《牛奶可樂經濟學》並不是這樣的，作者沒有闡述高深的學問，只是闡述了生活中的小智慧，解釋了生活中一些有趣的，讓人不解的以及一些人們甚至都沒有思考過的現象。它把這些生活中的現象所隱藏的利益關係告訴我們，用經濟學原理來一一闡述其原因，這就是經濟學。
弗蘭克教授曾說：「你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣。」因此根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。這本書提取日常生活經驗中100多個事例，教我們用經濟學的眼光看待生活和工作，並在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理，與此同時，體驗到作為「經濟學家」美妙之處。 這也正是我喜歡這本書的最大的一個原因。
本書的第一個事例就是以牛奶盒子和可樂瓶做的一個比較。這是我們生活中常見的一個現象，但是我們也從來沒有以經濟學的角度去思考過為什麼，甚至我們根本沒有留意過為什麼牛奶盒子是方的而可樂瓶子是圓的。它以一個生活中最常見的現象折射經濟學的影子，但是往往是這樣的簡單的問題我們卻往往不知道該回答些什麼。其實它就是一個成本效益的問題。牛奶在美國一般都是需要冷藏的，因為要保證它的新鮮度，因此牛奶比一般的飲料要多冷藏的成本。牛奶盒子是方的，可以節約它在冷藏箱中所佔的位置，在同樣一塊地方，方盒子比圓盒子更節約地方，因此牛奶盒子會選擇用方的。而可樂一般是不需要冷藏就可以直接飲用的，所以一般只考慮到裝可樂的瓶子是否方便使用，而一般圓瓶子比較方便人們使用，並且又節約瓶子的成本還不容易損傷到手。綜上考慮，牛奶盒子是方的，可樂瓶子是圓的，這是最符合成本效益原則的。一個小小的產品設計，其中的智慧也是精深無比的。產品設計所追求的最符合消費者心意的功能和滿足賣方保持低價，便於競爭的需求這兩者之間的平衡，也就是哲學中所說的辯證統一，也類似於當今社會所流行的和諧吧。這也讓我體驗到了經濟學中的趣味所在。由此可見，雖然是這樣細小的盒子的區別問題，影射的經濟學問題也是不小的。
成本效益原則是所有經濟學概念的源頭，它提出，惟有當行動所帶來的傾外效益大於傾外成本時，你才應該這麼做。書中有提到這樣一個例子。你想在隔壁的校內雜貨店買一個鬧鐘，價位 20 美元。有個朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城裡的凱馬特超市只賣 10 美元。你會進城買這個 10 美元的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁的雜貨店買？不管你到哪裡買，如果鬧鐘出了故障，都由製造商保修。這是一個很簡單的選擇題，沒有正確或者錯誤的答案，只有最優答案。當然，大部分的人都會選擇進城去超市買。但是如果進城還要算上車費和所消耗的時間呢?也許進城可以買到便宜一點的鬧鐘，但是所消耗的路費可能比買鬧鐘省去的錢多，或者說你所消耗的時間成本更高，綜合的考慮之下，也許就沒有那麼多人會選擇進城去超市買鬧鐘了，因為全方位考慮之下，你會發現在隔壁雜貨店買會更划算些。所以，當你花費的時間和車費超出你買鬧鐘所節約的金錢之後你會選擇去雜貨店買，反之，你會進城去買這個鬧鐘。但是如果你想在隔壁的校內雜貨店買一台筆記本電腦，價值 2510 美元。同樣的電腦，在城裡的凱馬特超市賣 2500 美元。不管你在哪兒買．出了問題都要退回原廠保修。你會在哪兒買這台電腦呢？同樣是節約了10美金，但是大部分人都會選擇在雜貨店買，大多數人似乎認為，去城裡買鬧鐘，能省 50 %的錢，而買台2510 美元的電腦，只能省 10 美元，前者的效益似乎比後者要大得多。可惜這不是正確的思考方式。按百分比來想問題放在其他地方或許合適，但在這兒不行。 所以，你顯然應當權衡成本和收益。實際情況應該是比較複雜一點的，對於電腦你更多的是會考慮到它的性能問題以及之後的保修問題。每個人追求的不同，所做出的選擇也會不同。由此可以看出一個簡單的問題，卻往往叫人不知道從何回答起。成本效益原則在不同的例子中發揮著不同的作用。不同的人對於成本效益原則也有不同的見解。
有關供求關係的相關理論知識，之前在高中政治課本上也學到過一些，但是卻覺得枯燥乏味。但是在這本經濟學書中的一番實踐運用之後，頓時就覺得妙趣橫生了。所謂的供求關係有三種情況，一種是供大於求，屬於買方市場，買方具有主動權。第二種是供不應求，屬於賣方市場，賣方具有主動權。第三種是供求均衡，雙方關係和諧，穩定。其中，書中也提到過一個很有趣的例子，就是為什麼很多酒吧喝水要錢，但是花生米卻是免費的。乍一聽到這個問題都會覺得很奇怪，但是仔細推敲一下供求關係就會覺得這樣設計還是很有道理的。因為酒吧是個賣酒的地方，很多不喝酒的或者酒喝多了的都需要一杯水，因此只要水的價格是合理的，一般人都會願意掏錢去買一杯水。而花生米的存在就顯得可有可無了，一般喝酒的人即使不需要花生米也一樣可以喝的很盡興。但是如果花生米是免費的，就會激勵人們去多吃花生米，但是花生米吃多了是會覺得口渴的，所以吃完了一定量的花生米就會相應的多點酒水。所以細算之下，水是供不應求，而花生米是供過於求的狀況，而且這樣設計價格還有利於促進酒水的買賣，有利於商家賺取更多的錢。推敲下來，僅僅一個簡單的供求關係也是深入我們的日常生活，而且還如此有趣。
同樣利用供求關係解釋的不可思議的還有一個例子，為什麼彩色膠捲賣的比黑色膠捲便宜？我們都知道現在流行在市面上的都是彩色膠捲，而黑色膠捲已經慢慢被彩色膠捲所代替了。運用以上的供求關係的原理，因為已經有了彩色膠捲的技術，所以上面上大半部分都被彩色膠捲承包了，黑色膠捲只佔很少一部分地方。所以在彩色膠捲上是供大於求，黑色膠捲上是供不應求。在另一方面，彩色膠捲之所以比黑色膠捲賣的便宜是因為它比黑色膠捲效果好，技術高，市場希望以此代替黑色膠捲，因此把黑色膠捲價格抬得比彩色膠捲高就可以在一定程度上控制人們消費在彩色膠捲上。而商家就可以一門心思地花精力在彩色膠捲上，而不用再考慮黑色膠捲的生產了。因此彩色膠捲的價格才會比黑色膠捲的便宜。由此可見，生活中的商場和市場，都需要巧妙運用供求關係才能做到有利可圖，並且使自身獲利倍增。
除此之外還有涉及機會成本，邊際成本，博物經濟學等的很多有趣生動的例子。從事一項活動的機會成本就是指你從事這項活動而放棄了其他事情的價值。比如周六要上補習班，它放棄的就是周六休息，娛樂的機會成本。也就是說在一個時間段里我們只能選擇去做一樣事，與此同時放棄的另一件事就是所謂的機會成本。而我們生活中也常常存在這種取捨的情況，但是我們卻往往忽視這種存在。
再舉一例，為什麼一輛售價 2 萬美元的新車租金為 40 美元一天，而 500 美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？ 其實細究原因也十分的簡單，汽車租賃是普通沒有私家車的人出遊辦差的最優方案，而且汽車租賃的次數比較多，就算每次租出去的金錢比較少，次數多了成本也就補回來了，而且這是不算汽車被磨損所消耗的賠償金。同時如果汽車租賃一天會花費比較多的錢的話，很多人都會選擇其他的交通方式，這樣反而會減少客流量。因此，對於能長期使用的汽車而言，租一天價格稍微低一點的話既能擁有更多的客人，同時也能賺取更多的利益。但是，對於一件晚禮服而言，因為很少有人會去租一件晚禮服，同時每隔幾年晚禮服的款式花樣都會有所改變，而且一件衣服所能被穿的次數是有限的，衣服的損耗度比汽車大得多。所以如果租賃晚禮服需要定一個比較高的價格才能有所收益。這就是為什麼租一天汽車所花費的錢會比租一天晚禮服所花費的錢少得多的原因了。
《牛奶可樂經濟學》中的問題千奇百怪，但是卻逃脫不了相同的分析工具，就是成本效益原則，這是絕大多數舉動的根源。看完這本書，我想我也可以例舉生活中的一些例子並用經濟學的原理加以分析。例如，為什麼飛機票現價賣的比較高，而演出門票現價賣的卻比較便宜？因為航空業的主管們發現，一般出差的商務人士更傾向於臨時做出決定買飛機票，而他們一般都是高收入者，且有時也會公司報銷交通費，所以他們一般對飛機票的價格並不是很敏感。飛機票的現價自然而然就會變得比較高。而演出的情況正好相反，對價格不敏感的高收入者一般都不會選擇臨時買票，因為還要考慮買不買得到票，有沒有座位等相關因素，去排隊購買演出門票的一般都是對價格敏感的普通人群，並且也會有一些去不去都可以的人，所以演出門票現價賣的比較低有利於商家賺取更多的利益。
又比如我們對於買了一本盜版書會感到一絲愧疚，但是我們在網上下載，瀏覽一些電影就不會有任何的愧疚感。首先，這是因為書本是個人作品，它代表著一個人的知識產權，我們賣盜版書自然而然會侵害到作者的利益，所以我們多少都會有些愧疚。但是一部電影的製作往往是一個團隊合作的產物，我們無法分清這部電影的所有權究竟屬於誰，而且市面上其實是有很多小電影，沒有正式的版權，也沒有相應的影碟，因為這些電影本身的市場就比較小，它也只能遊離於網上，所以我們無法判斷其所有權，因此我們對於這個的愧疚感也就不會有賣盜版書的愧疚感多。
在現實生活中，我們更直接的會看到比如說淘寶上的「秒殺」欄中店主會常常打出這樣的廣告：「范冰冰同款羊絨大衣只要一元。」相信絕大部分的人都會點進去看看，但是要知道，這樣一件大衣最後以一元價格賣出去的只有一件，但是當你點進去了以後，商家店鋪里會有一條醒目的廣告，例如本店新開業，所有服裝一律打七折，滿100包郵，滿200再打九折。這樣的信息你會不會去仔細看一看呢？我相信很多人都是會看的，這樣店鋪的點擊率就自然而然上去了，同時也會帶來更多的銷售量和利潤，那件大衣的成本自然而然也就賺回來了。由此可見，由一件大衣拋出的誘餌，最後換來的是更大的收益和商家的信譽，這使得商家的生意更上一層樓。這就是利用了成本效益原則做生意的現實例子。
以上這些都是我們生活中經常見到的例子。讀完這本書，我發現我也可以找到我生活中的一些事例並以經濟學的原理去解釋這種現象，之後也會發現受益良多。感覺讀完這本書給我帶來的不僅僅是書上的東西，更是給了我一種新的方式去重新看待這個我原本認為熟悉的世界。每個人其實都是自己生活中的經濟學家。莊子曾今說過：「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」從古至今，我們都受到利的困擾，也因此這麼多人都選擇經濟學，因為每個人都想爭取到自己最大的利益，當然我也不例外。但是這本書告訴我，拋開那些煩人的公式，其實生活中我就是自己的經濟學家。我們總是追求高大上的東西，卻也總是忽視生活中最細微的事物，但是就如經濟學一樣，雖然看上去深不可測，其實就隱藏在我們最基本的生活中。
讀完這本書收穫的不僅僅是對一些問題的另一種看法，更多的是一種思維方式，一種用經濟學思維去觀察生活的方式。可以說，這是一本生活常見問題的經濟全書，它喚醒了我們思考的熱情和對經濟學的興趣。用經濟學的眼光看待問題，可以幫助我們在市場中做出更明智的決策。基本上，既定環境的方方面面以及人類和動物行為的所有特點，都是成本與效益相互消長所造成的直接或間接結果。憑著敏銳的目光，我們能在日常生活經驗里發現許多相關的結構和模式。從書中出發，在日常生活中，我們處處都能找到經濟學的身影，雖說我們都並非是經濟學家，但至少我們擁有一種獨特的角度，新穎的思維去看待生活中的每一個細小的問題。也許我們思索的不夠到位和準確，也許我們的答案也沒有什麼科學依據，但是我們通過自己的眼光和思維了解我們置身的世界，了解我們身邊事件的種種原因，這又何嘗不是一種樂趣。
找尋生活中的大智慧，跟著書穎隨行一起做一個細心而精緻的有心人吧～
經管學習部
編輯：李詩怡
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