翁向東：群星燦爛下的中國品牌

主編：許璐

責任編輯：張欣茹

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當前，數字經濟已經來臨，並在逐步成為中國經濟建設新常態。在此背景下，中國品牌也迎來數字經濟的新時代，在數字經濟「風口」上，中國品牌似乎做好了振臂高呼的準備。如何塑造品牌？如何創新？如何精準品牌定位？如何整合創新發展新模式？如何助力美好生活？

時光倒退回至十年之前，彼時的品牌模樣可並非眼前這般鮮艷而明亮，生機而勃發。

翁向東

著名品牌戰略家，畢業於復旦大學管理學院。累計為36家上市公司提供品牌戰略、品牌營銷全案、移動互聯與品牌營銷、互聯網+與O2O戰略策劃服務，長期在清華、交大講授等品牌戰略、創新營銷、移動互聯時代的品牌制勝之道、互聯網與O2O營銷課程。

曾榮獲中國十大策劃家、推動中國品牌化進程的50大風雲人物，擔任山東省政府品牌建設大會主講嘉賓、青島市品牌經濟顧問、上海市品牌專項資金評審專家。

數字經濟助力品牌崛起

在著名品牌戰略與營銷廣告專家翁向東眼中，早期由於信息化手段落後，故不能及時把脈消費者需求，加之消費者和品牌之間的信息溝通成本極為高昂，也進一步導致信息連接閉塞。是數字經濟的誕生，讓把脈消費需求、個性化定製成為可行，品牌和消費者之間也可以通過多樣溝通渠道實現信息的無縫銜接。同時大大降低消費者主動向品牌傳遞自身信息的成本，甚至無需面對面溝通就可直接提出最直接、最精準的個性化需求。

加之數字時代平台經濟的最大優勢在於凝聚資源，可以集合各行各業的專家，通過分析消費者的各項基本資料、消費偏好、歷史記錄，拿出最適合消費者的定製化解決方案，也就是為什麼如今C2F讓個體消費者直接對接工廠，渠道徹底扁平化。

同時，數字經濟還使得品牌互動營銷的精準度加強。以前品牌策劃各類評選活動，需要消費者寄送信件、發簡訊參與，過程繁雜、效率低下，而現在微信等各類社交軟體的各種投票活動，效率高、及時性好、用戶參與積極性強。在互動過程中消費者也會對品牌深入了解，對企業品牌提升、產品改良、服務優化有重大提升效應，參與成就感則會帶來情感認同。

由此數字經濟助力中國品牌崛起的大背景下，也在推動中國品牌消費特徵向精品化、個性化、感性化轉移。

√消費精品化，隨著80後90後成為消費的主力軍團，國內的消費觀念隨之發生轉變，消費行業不再是過去追求多快好省的傳統模式，精品消費時代已然來臨；

√消費個性化，豐裕經濟的基礎、審美能力的提升、社交平台的分散，最終導致個性化需求的崛起，而這也讓消費者從過去的攀比心理「你有，我也有」，變為追求「你有這個，我要那個」；

√消費感性化，面對各類產品的基本功能趨於同質化的大前提下，消費者在購買過程中更多追求品牌背後的文化價值觀與審美體驗，理性權重有所降低，注重品牌美學氣質。

在全民追求美好生活的大環境下，品牌若想做到一流，還需要減少資源浪費，做好社會營銷，發自內心的讓顧客尊重你的品牌。社會營銷也是品牌營銷的最高境界，它所關注的不僅僅是顧客利益，還在品牌營銷過程中基於美好生活的國家戰略，關注社會責任，乃至在整個經營過程中傳遞正確的價值觀。

未來對品牌而言，越來越要注重以產品和服務為基礎的口碑提升，這是品牌發展的基礎，也將成為下一步品牌發力重點。在如今人人都是自媒體的時代下，消費者的權利比以前大得多，一旦留下不良印象很可能在自身社交媒體上輻射出去，進而擴散周圍人群，產生負面影響。同時在溝通過程中注意尊重和平等，尤其注重消費者精神層面的提升，而品牌在精神方面的貢獻就是在傳播過程中、在和顧客溝通服務過程中尊重消費者，而並非愚弄、洗腦、灌輸消費者。

品牌崛起構建美好生活

在經濟全球化時代，不可否認品牌是企業乃至國家核心競爭力的體現。近年來，隨著我國推動「中國產品向中國品牌轉變」戰略的提出，一批在國際上耳熟能詳的中國品牌相繼崛起，中國製造也在全球價值鏈上不斷攀升，推動中國由製造大國走向品牌強國。

強國背後，自然離不開政府層面的指導與支持。翁向東表示，就目前而言，中國政府對於品牌建設的重視程度不亞於世界上任何一個地區，但在真正推動品牌進程中的政策設計，可以更加科學、實效、接地氣。面對數字經濟的新趨勢，目前品牌理論已經嚴重滯後，很多品牌策劃固有的思維亟待更新，所以政府除政策保護、稅收扶持外，還可以對企業家和品牌高管進行系統化品牌培訓。

品牌是一門專業的學問，但目前市場上大部分品牌高管可能實戰出身，對系統科學的品牌理論了解不夠深入與徹底，從長遠角度來看也並不利於品牌可持續發展，所以還是需要從根本上提升品牌管理者的專業度。由此政府可以為大中型企業品牌戰略諮詢提供一定的補貼，邀請國際一流的品牌諮詢公司優秀講師進行專業培訓，從內至外提升品牌經營者對品牌專業度的理解。

回歸到中國品牌國際化崛起這個話題，最直接受益的就是可以提升中國企業產品的附加值，幫助中國企業擺脫低端價格定位，降低GDP中的能源消耗佔比，提升產品技術含量，降低環境污染，改善生活環境，直接貢獻美好生活。同時大量中國品牌走上國際化之路，也代表著中國經濟的崛起與軟實力的提升，利用文化軟實力資源推動品牌傳播，自然也傳播中國元素，對於國民提升民族自信心大有裨益。

中國品牌的前景與未來有目共睹，比如：中國高鐵已經成為全球交通運輸業「快速、舒適」的代名詞，華為等中國智能手機品牌長期佔據世界市場前五名，中國美學服裝、中醫醫藥、酒類等基於五千年燦爛文明基因的品牌也在國際舞台貢獻著自己的光和熱。中國品牌未來能否給到我們更多驚喜和期待，關鍵就在於理解品牌本質和品牌戰略思維。

作為國家競爭力的象徵、經濟發展的引擎、民族素質的體現、企業文化的靈魂、供給結構和需求結構升級的重要方向，中國品牌在取得輝煌成績的同時更面臨著未知的風浪。就像2017中國品牌論壇上有這樣一句話，「這個時代呼籲中國品牌群星燦爛，當中國品牌企業群星燦爛之際，就是中國經濟成功轉型之時。」

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