絕處逢生，地面頻道的「深耕之道」
【微信號：yushitongjian2015】謝絕任何微信號和媒體未經許可轉載！轉載請後台聯繫，但歡迎各位轉發到朋友圈
近年來，隨著新媒體等領域的不斷發展、政策的日漸掣肘等原因，上星衛視的生存空間不斷被壓榨，收視率持續低迷，這一點從今昔收視率的對比中便可窺見一斑。
輿情官將時間軸拉回到05年，互聯網方興未艾之時。當年，一部古裝ip劇《仙劍奇俠傳》火遍全國，收視率最高達11.3%，胡歌也因這部劇一夜成名。反觀當下，一檔綜藝的收視率破1.0%便可稱為現象級，話題影響力高如《楚喬傳》，最高收視率也才勉強破2%，二三線衛視「零收視」等言論更是甚囂塵上。
除了收視低迷外，隨之而來的是營收的愈發困難，業內估算，自2014年以來，二線三線衛視頻道廣告創收下滑嚴重，下滑幅度在30%-50%之間，收視低迷與創收艱難的雙重壓力下，上星衛視所面臨的困境可想而知。
與之相反的是，一些地面頻道，憑著創新的理念，多元化的營收方式，殺出了一條可持續發展的道路。從整體上看，15年，省市級地面頻道收視率上升的城市則累計接近80%，各城市收視平均上升0.75個百分點，同比增長最多的城市提升接近5個百分點。這其中，更是不乏領頭羊的存在，齊魯頻道，珠江頻道，浙江電視台教育頻道等，收視常年排在各省前三，這樣的成績頗有些逆風上揚的意味，在電視行業普遍遭遇瓶頸的情況下，地面頻道有什麼「良藥」呢？
定位取勝，既要「服務」，也要「引領」
地面頻道由於播出範圍的限制，具有明顯的地方化特徵， 而這一特徵，可以稱得上是地面頻道的最大優勢，也是地面頻道在不斷進行改革創新中，所不能動搖的根基。
在傳統節目設置和運營的過程中，地面頻道往往有意識的突出地方化特色，這使得地面頻道更多時候凸顯出服務的色彩，例如金華電視台教育科技頻道老節目《百姓零距離》，青島電視台五套的《一見鍾情》等，都是在生活後面去呈現和解決，「在您身邊，為您服務」往往成為這類節目的口號。
但隨著民生的發酵，「為您服務」這個角度已充分釋放。以民生新聞為例，其不僅因同質化飽受詬病，又將選材聚焦在日常生活瑣事上，理性欠缺越發明顯，「服務民生」遇到的瓶頸在這一點上得以管窺。
而「引領」這一角度的引入，使民生節目具有先行性，並煥發出新的生機。例如齊魯衛視推出的大型公益真人秀節目《節儉中國人》，就創造了地面頻道的新風氣。在節目中，12位個性鮮明的節儉達人，分成三組，分別用1000元經費，挑戰30天最節儉生活方式，不僅向觀眾推介了實用的「節儉術」，更倡導了健康低碳的生活。
第一季收官後，節目以21.2%的市場份額，10.06%的收視率高居山東省網同時段榜首，第二季播出時，又力求在第一季的基礎上有所突破，新增了「行業節儉」、「變廢為寶」、「資源循環」等新環節，領作用愈發明顯。人民日報、新華網等主流媒體對其給予高度評價，可以說是收視口碑雙豐收。
另一檔梅州電視台的民生節目《民生820》，也顯現出了引領的概念。節目中有一板塊名為「邊界行」，主要針對梅州40個與外省接壤的鄉鎮進行考察和採訪，將當地的自然風貌和人文景觀呈現在觀眾眼前，這一形式引發了觀眾的追隨，紛紛表示要到邊界去旅行，這樣健康生活方式的倡導，體現了「服務」與「引領」的結合。
「不止迎合，更要引領，找到內容的制高點，就是找到了源頭活水」，遼寧廣播電視台《健康一身輕》欄目製片人杜鵑在文章中這樣說道，可見，充分發揮地緣優勢，從「服務」向「服務+引領」的定位轉變勢在必行。
內容為王，既要「大容量」，又要「新思路」
「遙控器上人人平等」，齊魯頻道總監閆愛華這樣說到。一個頻道是否能受到觀眾的歡迎，取決於內容是否足夠「有料」，只要節目內容好看，觀眾在選擇時不會考慮行政級別、或者是節目動用的人力、財力，由此可見內容的重要性。
如何使節目內容既充實又新穎，各個地面頻道都有自己的「絕活」。在老節目上，內容的改變主要體現在編排上，例如四川電視台新聞資訊頻道的新聞節目《第4直播間》，節目每日20:55-22:00播出，開播後節目類型做了微調，除了原有的民生新聞播報，還增加了熱點版塊的評述，不僅追求觀眾「想看什麼」，更進一步追求「觀眾在什麼時段想看什麼」，使內容更加充實多元。
不僅有固定時間增加內容的，還有增加時長的。《新聞快車》是太原新聞頻道的品牌民生新聞節目，在晚間18:20-18:55左右播出，後經編排，提前至18:00開始播出，18:55左右結束。節目時長增加20分鐘，擴充頻道傍晚時段的新聞內容播出量。
除了較為常規的方法外，跨界擴容也成為一些節目的選擇。比如常州二套（都市頻道）整合廣播知名節目《常州晚高峰》資源，在18:15-19:00晚間車流高峰時段播出同名新聞節目《常州晚高峰》，電視和廣播的跨界交融，也成為頻道提供品牌節目的方式之一。
而在新節目上，地面頻道中的佼佼者，更是融合了多樣元素，進行創新突破。珠江頻道作為全國開播最早的省級地面頻道，為我們作出了示範。《粵語好聲音》是珠江頻道的一檔季播節目，其中最有特色的一點便是方言元素的融合，而粵語的特殊優勢又使其突破了方言的地域限制，使外地觀眾產生共鳴。
這檔音樂節目，吸引了全球20多萬選手參加海選，累計觀看量超過千萬，這樣的成績著實亮眼，也為其他頻道以超出地域的文化作為題材提供參考。
珠江頻道在自製劇上也具有獨創性。情景劇《外來媳婦本地郎》無疑更是深耕地緣文化成功的典範，其以跨地域婚姻為切入點，緊貼生活，反映時代現狀，成為幾代廣東人心中的經典，豆瓣評分更是高達8.0分,3000多集，至今仍在更新足以說明其旺盛的生命力。可見，新思路的探索也必不可少。
而作為全國第一檔與曲藝融合的新聞節目，齊魯頻道當家節目《拉呱》無疑是新思路融合的典範。在節目開頭，主持人用山東快書做節目介紹，新聞與新聞之間穿插的評論，又用相聲的形式來呈現，起到了寓教於樂的效果。另外，《拉呱》又採用口語化的表達，故事化的敘事方式，達到了嚴肅新聞無法比擬的效果。
這樣的內容創新與立台的理念不無關係，珠江頻道秉承著「奪廣東必奪珠江，得珠江者得廣東」的廣告投放理念，在16年中國電視媒體綜合實力排行榜中，獲評年度最具綜合實力省級地面頻道。齊魯頻道則將「或者第一，或者唯一」的理念演繹到極致，不停留於以前創造的成就，而是加大創新力度，繼續前行。至2017年，齊魯頻道已連續十二年取得山東省省網收視冠軍。
細到內容，大到理念，其它地面頻道都有很多可借鑒的地方。而反觀某些二三線衛視，節目類型老套無新意，排播亦是亦步亦趨，地面頻道反而成為了它們的榜樣。
模式創新，既要「抱團取暖」，也要「私人訂製」
由於廣電行業馬太效應的不斷增強，大IP，大卡司對於單個地面頻道來說不夠現實，在市場競爭中，無論是影響力還是資金，都相對處於弱勢的地面頻道，為應對挑戰，突破自我發展的傳統模式，紛紛合縱連橫，建立「聯盟關係」。
聯盟這一形式在11年就已開始出現，這一年安徽經視、河北農民，江西公共等九個頻道在瀋陽聯合組成「九合組織聯合推介會」，助力企業開拓區域城市主場。在這之後，「第一聯盟」、「地標聯盟」、「經視聯盟」等紛紛成立，這樣風險共擔，利益共攤的聯盟形式，不僅降低了風險，也讓好資源最大限度的突破地域限制，從而廣泛傳播。
購劇聯盟往往是聯盟種類中的主體，例如影響力最大的第一購劇聯盟，幾乎每年都會舉行集體採購劇簽約儀式暨採購需求發布會，這樣不僅使播出好劇成為現實，也帶動了各頻道的聲譽與威望。
除了長期合作的，還有聯手砸一檔大綜藝的。《隱藏的歌手》由上海娛樂頻道、北京文藝頻道、深圳都市頻道、廣州綜合頻道與愛奇藝聯合打造，五大平台聯手自然底氣十足，《隱藏的歌手》無論是陣容還是製作，都欲與一線衛視爭高低，朝現象級綜藝靠攏。在一己之力難為的情況下，抱團取暖不失為聰明的選擇。
如何在聯合購劇的大趨勢下，又能使本地劇集得到發展？自制情景劇、欄目劇是許多地面頻道選擇的道路，不僅成本較為低廉，又符合當地觀眾的口味。上海電視劇頻道在17年除了播出聯播劇《養母的花樣年華》外，更開闢情景劇劇場，進一步加強品牌形象的塑造，在此時間段播出具有上海風格的季播自製滬語情景劇，在聯合當中，又保留了自身的特色。
特色的定位，充實且新穎的內容，模式的多樣化使地面頻道也能脫穎而出。深入融合地緣優勢，全方位創新，令地面頻道反哺省級衛視成為可能。正如廣東廣播電視台副台長楊卓興所說：「珠江衛視敢做其他地面頻道不敢做的事」，在電視節目同質化嚴重的今天，原創基本銷聲匿跡，我們更希望不光是地面頻道，而是整個電視行業，都能拾起遺失的「敢為人先」。
TAG:娛史通鑒 |