卡地亞的敵人來了：開雲旗下珠寶品牌寶詩龍開出中國第一家門店

1月15日，開雲集團旗下珠寶品牌Boucheron寶詩龍於中國開出了首家精品店——上海恆隆廣場精品店，將涵蓋品牌經典Quatre系列以及其他各類珠寶。同時，北京國貿商城店也緊隨其後於1月22日開業。這個於1858年由Frederic Boucheron創立的品牌如今正走過整整160個年頭，終於在百餘年後選擇進入中國市場。

由於相似的定位和客群，寶詩龍一直以來都被拿來和歷峰集團旗下的主力品牌卡地亞相比較，然而卡地亞在培育和擴張中國市場上領先於寶詩龍一步，對此，寶詩龍中國區總裁Kaczorowski曾表示：「寶詩龍的目的並不是與卡地亞競爭，而是向消費者傳達自己獨特的形象。」

1858年，28歲的設計師Boucheron將自己的品牌門店開在了巴黎最時尚的皇家宮殿區開設精品店，他從俄國芭蕾、裝飾藝術等文化中汲取靈感，設計極其華麗。後門店遷移至旺多姆廣場，曾與法蘭西第二帝國名媛Castiglione伯爵夫人比鄰而居。創立初期，寶詩龍便成為皇室貴族和各路名流的指定珠寶品牌，俄國女沙皇、法國女演員Sarah Bernhardt、Polignac伯爵夫人和Lady Curzon都曾是寶詩龍的客戶。2000年，開雲集團收購了寶詩龍。

寶詩龍上海恆隆精品店

寶詩龍的上海精品店是品牌發展亞洲零售版圖的關鍵一步，隨著近月來奢侈品市場回暖，原本針對高凈值人群的珠寶品牌開始頻繁瞄準中國。幾個月前，義大利高端珠寶品牌Buccellati被中國剛泰集團收購併進入中國市場，Buccellati雖在歐洲被稱為「藍血珠寶」，但市場局限，在中國認知度很低。剛泰集團總裁兼董事趙瑞俊曾向界面新聞表示，目前中國的珠寶市場正在經歷從材料消費到品牌消費的升級過程。這也為企業投資珠寶提供了利好信息。

而在此之前，珠寶市場經歷了過山車一樣的發展歷程，市場大環境的改變最直接地反映在以珠寶腕錶品牌為主的歷峰集團身上。據財報顯示，在截至去年3月的一整個財年中，歷峰集團銷售額下降了4%，且公司凈利潤下滑超過市場預期。但據《女裝日報》報道，歷峰集團在17/18財年開始之初出現了顯著的回升，前五個月里，其旗下包括卡地亞、IWC和梵克雅寶等腕錶珠寶產品的銷售強勁，成功推動了整個歷峰集團再次達到雙位數增長，集團銷量較去年同期增長了10%，銷售額在4月至8月期間增幅達12%。而珠寶首飾部門銷售額漲幅最為亮眼，數值達16%。

讓珠寶腕錶業務重新實現增長，得益於歷峰集團在業務間做出的取捨。今年六月底，歷峰集團將旗下以中式古典風格見長的「Shanghai Tang上海灘」拋售給義大利企業家Alessandro Bastagli和香港私募股權公司Cassia Investment Ltd.，通過捨棄表現不佳的品牌，轉而專註經營珠寶腕錶領域。

而目前來看，開雲集團似乎也正有同樣的打算。雖然寶詩龍、Pomellato和Dodo這三個珠寶品牌在開雲集團整個業績中佔比不到20%，但就最新財報來看，寶詩龍和Pomellato在去年的強勁表現讓開雲集團的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開雲集團加註這一品類的擴張和發展變得合理。

寶詩龍上海恆隆精品店

2015年9月，在LVMH集團和歷峰集團都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至開雲集團，擔任寶詩龍新一任的CEO。Poulit-Duquesne此前在接受界面新聞採訪時表示，珠寶市場遠沒有鐘錶市場成熟，鐘錶市場已經被品牌所瓜分，但全球高級珠寶市場只有約15%被品牌所把控，品牌的成長空間還很大。但她也承認：「在過去的這些年裡，寶詩龍並沒有得到非常好的發展，但是這個品牌也沒有被毀掉，它所有的美麗東西都還在，我的使命就是要把這個歷史悠久的品牌喚醒。」

而作為重振品牌的一環，中國市場也成為了重要戰場，但無疑，寶詩龍在這場變革和發展中將要遇到的挑戰還是很多的。正如Poulit-Duquesne所說，中國珠寶首飾行業總體依然處於初級階段，外資品牌、港資品牌和本土品牌三足鼎立的局面短時間內無法改變。外資品牌盤踞在最高端的市場，諸如Catier、Tiffany和Bvlgari一類早年進入中國市場，在中國消費者心目中樹立了較為穩定的形象和較高的認知度。

目前，歷峰集團旗下的強勢品牌Catier和梵克雅寶分別擁有278家和124家門店，在中國地區已經形成了自己成熟的零售網路。亞太地區也是集團發展最快的市場，去年前五個月，單就中國內地和香港地區的增幅就達到了兩位數。

這就使得寶詩龍要面對的競爭正面交鋒相當激烈。據悉，代理商曾在幾年前為寶詩龍在外灘18號等地開過門店，但為加強管理，集團早已將代理權全部收回。相比較來看，寶詩龍此前的市場僅局限於歐洲、日本和中東，即使在這幾個地區，開出的門店也很少，歐洲和日本的直營店鋪有40家，而開在中東的合營店鋪則為20家。

在這次上海首家精品店的開業儀式上，我們直接對話了寶詩龍首席執行官Hélène Poulit-Duquesne，她向界面介紹了寶詩龍正在布局的「五年計劃」，以及在優先發展的中國市場中即將採用的戰略，包括如何鋪開零售店鋪、如何進行產品定價和傳播營銷等。

寶詩龍首席執行官Hélène Poulit-Duquesne

界面：寶詩龍目前的整體發展策略和中國市場的戰略分別是什麼？

Hélène Poulit-Duquesne：我們為寶詩龍制定五年發展計劃的時候，將中國視作第一個優先考慮發展的對象。原本在中國寶詩龍的店鋪比較少，現在計劃中發展兩家店鋪，第一家在上海恆隆，第二家北京，這也是我們地理策略的開始。

目前雖然不能做非常多的透露，但這個計劃剛剛已經由股東大會通過，那可以對外公布的一些消息。首先是在地理戰略上的一種發展，我們會在世界範圍內定義一些優先發展的區域，比如說中國上海，與此同時，公司在對外宣傳方面上做了一些加強，比如引入一些新概念的店鋪，除了北京和上海的門店，另外寶詩龍在莫斯科和日內瓦的春天百貨也將設立店鋪。

會否拓寬產品價格範圍，以滿足不同階層的消費者嗎？

Hélène Poulit-Duquesne：在中國，寶詩龍採取「價格先行」的策略，中國的價格策略主要是以香港的價格做一個參照，當然我們也會考慮到整個品牌價格的歷史，當然在今後幾年中，中國內地市場的價格和今天對比可能會出現一些變化，但整體價格趨向依舊會向香港價格來靠攏。但這種調整可能不能通過降價來理解，因為每天的匯率是在不斷變化的，所以會面臨一個國際貨幣的問題。

寶詩龍確實是一個高級珠寶的品牌，但是我們進入中國市場，並沒有考慮要改變品牌產品的供給，因為我認為，我們現有的一些產品，以及它的分布和品種，已經非常能夠適應中國客戶的需求，比如Quatre這一個系列，即是我們的明星主打產品，另外訂婚戒指，或者是鑽石首飾，以及其他高端珠寶，寶詩龍在產品多樣性上可以實現廣度覆蓋，也能夠滿足中國客戶對於我們品牌的期待。

寶詩龍上海恆隆精品店

界面：為什麼選擇現在這個時間點擴張中國市場？

Hélène Poulit-Duquesne：當然這裡面有不同的原因。首先今年是我到任兩年，在這兩年前公司所做的戰略發展已經初顯成效，2018年的轉型和擴張變化是我們在兩年前就已經計劃的。另外，今年是我們品牌的誕辰160周年的慶典，整個一年，公司會圍繞160周年慶典進行宣傳，所以，我們認為如果把這一年份和在中國新店的開張結合在一起是非常適合的。

我的經驗告訴我中國珠寶市場已經非常成熟，已經有相當大的群體對珠寶有著比較深入的了解，會將其作為一種藝術來看待，購買珠寶不再僅僅是滿足虛榮心的行為，而是對工藝的一種追求。與此同時，中國市場已經開始出現在珠寶領域的投資，這是市場成熟的一個重要標誌。

界面：中國珠寶消費者有哪些特點，是否會影響品牌對產品做出調整？

Hélène Poulit-Duquesne：中國消費者對於珠寶來說，可能原來的消費場景比較傾向於節假日，或者是婚慶，現在經歷到消費升級這麼一個階段時，這些消費習慣其實在近幾年已經有一些改變。比如說節假日和婚禮慶典佩戴珠寶，現在已經變成日常有更多的女性選擇來佩戴珠寶，甚至是高級珠寶。

而就寶詩龍現有的產品來說，提供的也不僅僅是高級珠寶，同樣有適合日常來佩戴的款式。比如說單單戒指系列就有非常多的選擇，所以寶詩龍並不需要在產品上面做一些針對中國市場的調動，公司認為中國的中產階級完全可以在現有產品當中，找到適合自己的一款珠寶。

界面：傳統珠寶品牌其實有相當一部分穩定的顧客群，你認為它們真的有年輕化以及數字化革新的必要嗎？

Hélène Poulit-Duquesne：是的，我認為現在一切都必須通過數字化來實現。在寶詩龍高級珠寶客戶的名單當中，其實有很大一部分客戶都是千禧一代，他們出生於90年代左右，現在逐漸開始步入婚姻或者適婚的年齡，除此之外，也需要在日常生活中考慮選擇佩戴珠寶。

我們此前有意識到，大家對於寶詩龍這個品牌有一種想法，可能認為它是年齡相對較大的一些客戶才會選擇的品牌，事實上並不是這樣，我們的客戶群中已經自然而然地出現了年輕一代，而且佔了很大比例。在兩年前我剛剛接手這個品牌的時候，這個品牌數字化程度是0%，根本就沒有做任何數字化轉型，直到今天在宣傳過程中，數字化已經達到了60%，所以整個品牌在這兩年，在數字化上做出很大的突破。

根據我近十年的對於珠寶行業的觀察，發現其實珠寶整個行業，特別是高級珠寶行業消費平均年齡都大大的年輕化了，現在有非常多20來歲的年輕人，她們會選擇高級珠寶，這是整個行業的一個迭代。

當然我們品牌本身並不是主觀希望能夠讓我們的顧客變的年輕化，而是現在的潮流已經改變了，我們的客戶就已經是年輕化的客戶了，而我們需要做的是提供一種適合他們的溝通方式，現代年輕人喜歡分享自己當下的生活，所以品牌要和客戶建立起一種情感的紐帶，這是更加牢固的聯繫，但是現在有很多的品牌已經忘記了這種初衷。寶詩龍通過兩個角度來加強這種紐帶。第一個是通過社交網路，第二個是人際關係。其中人際關係強調的一點是以人為本，比如我來到中國的時候，也會請中國的一些VIP和他們見面，共進晚餐，來維護情感紐帶。

寶詩龍今年160周年辦了一個品牌回顧展，在巴黎舉行，展覽的名字叫Vendorama。展覽開幕至今的效果已經超出了我們原有的期待，品牌並不是從傳統的角度講述歷史，和品牌故事，相反，幾乎是從回顧歷史這種做法的反面去策展的。比如說我們設立有五個不同的工作坊，大家不僅是參觀者，更是可以去參加這些工作坊，同時會有一些演員，用表演的方式來講述我們的故事，並進行互動。

數字化是我們使用的工具，以此來關注消費者的情感，這個展覽就是一個很好的例證。接下來，我們也在著手將這個展覽帶來中國。

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