歷峰集團棘手的Dunhill難題

本文作者：Sarah Shannon

該歷峰集團旗下的英國經典男裝品牌多年來難以提振業績，來自Burberry的商業與創意雙人組能讓其煥發新生嗎？

英國倫敦——坐落在倫敦梅菲爾區的Bourdon House是一座18世紀喬治時期建築。這裡是私人俱樂部Alfred』s所在地，提供西裝定製、定價80美元的濕刮服務，還設有幽靜的露天餐館。而這裡也是英國經典男裝品牌Dunhill的全球旗艦店。Dunhill母公司歷峰集團（Richemont）的創始人兼董事長、億萬富翁Johann Rupert是這裡的常客。

儘管老闆的偏愛讓Dunhill名氣大增，但在如今快速增長、競爭激烈又迅速休閑化的男裝市場，這個植根於經典男裝的品牌無疑陷入了困境，而要扭轉僵局被證明相當艱巨。由於過度擴張和分發經營許可證，Dunhil早在2003年就出現虧損。與該品牌關係密切的消息來源表示，品牌從2011年到2013年間出現短期盈利，彼時公司團隊由歷峰集團長期資深高管Chris Colfer領導，Kim Jones則擔當創意方向指導。2014年再度出現虧損，此後一直保持這樣的狀態。其中失誤包括在中國市場過度擴張，推廣方式與品牌「英倫紳士」的歷史傳承不甚協調等等。

據英國公司註冊處（UK Companies House）備案，截至2017年3月的財年，品牌英國分公司Alfred Dunhill Ltd錄得虧損額8150萬英鎊。負責品牌產品設計、採購與全球營銷的部門、Dunhill的全部4家英國門店以及歐洲、中東、非洲、北美洲與南美洲的批發業務銷售額下降31%，為5040萬英鎊。與品牌關係密切的消息來源稱，該英國公司僅佔總體業務一小部分，無法反映更廣泛的業績狀況。但根據幾位奢侈品行業分析師與BoF的對話，他們都不相信Dunhill今年會實現盈利。

「我不認為這會發展出一個了不起的復興故事，至少在可預見的將來不會，」法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）的Luca Solca表示。隨著整個市場轉向更休閑的審美，「他們也不是唯一正在遭受陣痛的男士正裝品牌，」他繼續說，「明顯的是他們虧了很多錢，可能會繼續縮減業務。」

品牌歷史要追溯至Alfred Dunhill在1893年繼承了父親創辦的公司，公司最早以馬車貨運業務起家，轉型銷售從儀錶板時計到Bobby Finders的「雙筒望遠鏡」等汽車配飾，此後涉足煙草領域，推出防風煙管、打火機以及香煙，不斷追逐他希望滿足考究紳士休閑生活追求的野心——這也包括服裝：品牌表示，曾為杜魯門·卡波特（Truman Capote）量身定製了他在著名的1966年「黑白化妝舞會」的西服。

1960年代，煙草企業樂富門（Rothmans）收購了Dunhill，而後樂富門被歷峰收購。1993年，歷峰將該煙草企業剝離創辦了樂富門國際（Rothmans International），後來成為英美煙草公司（British America Tobacco）的一部分，而Alfred Dunhill的配飾業務歸屬旺多姆奢侈品集團（Vend?me Luxury Group），與萬寶龍（Montblanc）、卡地亞（Cartier）歸屬同一部門。旺多姆，後來也被腕錶與珠寶核心業務更為知名的歷峰收購，如今Dunhill如今分屬歷峰「其它」部門。

歷峰上周表示，截至12月31日的第三財季，包括Azzedine Ala?a、Peter Millar以及腕錶部件製造在內的業務收入下滑5%，是業績最差的細分領域。歷峰表示，萬寶龍、Chloé、Lancel均呈現增長態勢。分析師暗示Dunhill並沒有出現增長。

Dunhill最大的問題包括過度依賴中國市場。該品牌是1994年較早進入中國大陸的西方奢侈品牌之一，並早在1960年代進行香港。如今亞洲依舊是該品牌最大的市場。但到2013年，中國奢侈品銷售增長因「反腐」行動與消費者偏愛海外消費等原因已經放緩，迫使Dunhill大幅縮減店面，包括全部42家特許經營店鋪。截至2017年9月，品牌在全球範圍內的門店從2016年的192家減少到了93家門店。但隨著中國市場出現反彈（貝恩諮詢預計去年在中國大陸本地完成的消費推動該國銷售額增長了15%），Dunhill卻未能從中受益。

德國銀行Mainfirst Bank的John Guy等分析師認為，品牌在產品與市場定位上面臨挑戰。Dunhill長期贊助阿爾弗雷德·登喜路高爾夫錦標賽、羅伊·麥克羅伊（Rory McIlroy）等專業運動員以及羅南·基廷（Ronan Keating）等明星愛好者是該項高爾夫賽事的參與者。2016年，品牌推出了高爾夫系列。Mr Porter上可以買到其首家100英鎊的馬球衫——但與主線系列形成了鮮明對比：深海軍藍肯辛頓合身真絲晚宴外套售價為1395英鎊，牛津布洛克皮鞋首家440英鎊，Cadogan背包則是850英鎊。

「主要的問題還是在產品和定價。我覺得是偏高了。他們和Hugo Boss在運動休閑、高爾夫方面重疊，但他們還是希望在皮具品類有競爭力，但他們也不是Berluti，」Guy解釋，「他們既不是可負擔的『輕奢』，也不是高度排他性的品牌，有些混亂。他們需要在市場區間里移動一下。因為他們不是薩維爾街（Saville Row）出身，要走更高檔的路線顯然很困難。」

Dunhill還需要學習成功的男裝品牌，擁抱數字技術。「歷峰在珠寶和腕錶品牌方面，與年輕消費者的網路互動不算很出色，Dunhill這樣的品牌要從哪裡學習呢？」倫敦貝倫貝格銀行分析師Zuzanna Pusz說，「男裝領域不容易做，看看Hugo Boss、Armani這樣的品牌，陷入困境也有一段時間了，如今這個市場比以前更加擁擠，我們也觀察到男裝的休閑隨意度越來越高，Suit Supply這樣的新興企業也開始搶佔份額，所以Dunhill現在確實是處境艱難。」

「Dunhill是可能迷失了方向的偉大英國品牌之一，陷入了時尚的圈套，沒有尊重自身的風格密碼與客戶基礎，」Dunhill前全球市場總監、現任英國製鞋公司Clarks首席品牌官Jason Beckley說，他擔任這一職務直至2013年，對公司首席執行官Chris Colfer彙報。

Beckhill繼續說：「 Dunhill那時有著眾多歐洲小型獨立批發分銷商，銷售品牌打火機和鋼筆替芯，沒有留下任何核心業務。」於是他們開始回購庫存，擴大皮具與核心產品業務（如經典的白襯衫和羊毛長褲）。「但管理團隊來了又走，後來又開始嘗試去做時尚，這就開始掉鏈子了。」

Colfer離職後，前Furla執行官Eraldo Poletto接手品牌，但此後也迅速離開。前Lancel高管Fabrizio Cardinali在2013年6月加入品牌團隊，作為該奢侈品集團時裝與軟奢侈品牌的重點計劃。他打算將Dunhill變為時裝品牌，讓其重回倫敦男裝時裝周名單，並邀曾效力Gucci的John Ray出任創意總監。但這也並沒重振品牌，Cardinali去年離職。

最近的「復興」嘗試來自2017年初從Burberry挖角的Andrew Maag，他在Burberry曾效力10年，最近曾任其歐洲、中東、印度、非洲以及美洲首席執行官。他又聘請了前同事Mark Weston擔任創意總監，並在1月21日巴黎男裝周展示了最新系列。第一眼看起來就像混合了粗花呢田徑服與正裝大衣，緊隨其後出場的是領帶藍黑皮革襯衫搭配皮革長褲與矮胖的切爾西靴。關鍵的挑戰是，Weston是否能夠為這個陷入困境的品牌帶來生氣的同時，延續其核心DNA。

Dunhill 2018秋冬系列 | 圖片來源：InDigital

與此同時，Maag依舊在回購庫存、關閉門店並專註於皮具，皮具產品不受時尚潮流影響也常青。他目前也在翻新擴建現有門店，添加更多體驗，擴大在線服務。他還讓店面上架更頻繁發布的男裝膠囊系列，執行了關鍵的人事任命，比如Gucci前總經理Mathieu Kraut擔任美洲區品牌總裁，推動美國零售和批發業務的擴張。

他們能救起這個在泥潭中掙扎的品牌嗎？

「理論上將這些戰略舉措相當不錯，但我們必須要等待市場結果，」桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品行業負責人Mario Ortelli表示：「至於未來，我不知道歷峰還會不會再放手一試。」

「目前有沒有跡象表明，Dunhill將能實現巨大轉折重回市場？」Pusz自問自答道，「我還沒有看到。」

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