榮耀手機：從笨鳥到鶻鷹

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榮耀手機開始鋒芒畢露。

數據說話：根據賽諾發布的中國市場2017年手機銷售數據，榮耀以5450萬台的銷量、789億元銷售額，繼續超越小米穩居中國互聯網手機第一品牌。

其中，2017年11月榮耀在中國手機市場銷量佔比達到14.5%，僅次於蘋果的15.1%，實現了國內第二，Android機陣營第一品牌。這在很大程度上得益於榮耀在雙11期間的「壓倒性」優勢：憑藉京東、天貓雙平台，榮耀拿下了40.2億的總銷售額，成為2017年雙11國產手機品牌冠軍。雙11當天，京東平台榮耀手機銷售額甚至超越了蘋果，這也是中國手機單品牌雙11大戰中銷售額首度超越蘋果。

根據今日頭條、京東與Counterpoint聯合發布的《2017年手機行業白皮書》，榮耀成為京東2017年銷量最高的手機品牌，超過了小米和蘋果。而在銷售額上，榮耀位居第二，蘋果和小米分別位居第一和第三位。

中國手機市場從2017年二季度進入「寒冬」，中國信息通信研究院公布數據顯示當年市場出貨同比2017年下滑12.3%，其中12月同比下降32.5%。但榮耀逆勢提出了「三年進入全球前五，海外市場佔比50%」的新目標，任正非親自簽發了中國手機行業前所未有的激勵政策《榮耀品牌手機單台提成獎金方案》，鼓勵榮耀員工征戰海外，「千軍萬馬上戰場」。華為內部甚至下發郵件，要求凡是主動要求轉崗榮耀的員工一律不得阻攔。

四歲的榮耀，終於不再隱忍，登頂亮劍。

榮耀的「笨」

榮耀手機品牌誕生於2013年底的「手機亂世」，最初定位是作為華為互聯網手機「藍軍小分隊」探路，戰略意義上則是希望可以規避華為品牌潛在的全球化風險，並且成為防範消費電子「黑天鵝」的備用品牌。

可以說，從誕生之初，榮耀就必須考慮對內如何與華為目品牌、人群、模式做明顯區隔，對外如何迎戰「風口上的豬」一樣的對手圍攻與打壓。

劣勢是，從華為到榮耀，幾乎沒有面對電子消費品的成功運作經驗，「感覺就像裝甲集團軍群進入了特種小分隊電子戰」。優勢是，近二十年與思科、愛立信、諾基亞等國際通信巨頭的頂尖市場較量，讓華為與榮耀在戰略判斷與技術預判上極為敏銳。

2015年初，面對各種互聯網手機思維和「風口論」，榮耀總裁趙明在當年GMIC大會上公開提出「笨鳥不等風」，實際上是在其他手機企業群體拷貝小米的狀況下，榮耀在深度洞察和判斷之後選擇的另外一種模式。趙明後來對此解釋稱：憑藉風口飛起來，未必能飛得長久，風總會停，豬掉下來就會摔死，企業的成功需要關鍵的控制點上高強度並且持續投入、突破，形成戰略縱深，在有限的範圍內構築競爭力。榮耀的做法是將「品質、創新、服務」作為榮耀的核心戰略控制點，打造自己可以決定方向和高度的翅膀。榮耀手機2015年手機出貨量超過4000萬台，成為當年增長最快的手機品牌。

2016年是互聯網手機整體「挫折之年」，市場天花板效應初顯，三線以下市場迎來第二次整體換機潮，線下渠道深度覆蓋的重要性凸顯，華為、OPPO、vivo成為增長最快的手機品牌，而小米手機當年出貨量暴跌36%（IDC數據），印證了2015年初趙明的判斷。榮耀在這一年提出了「無懼風停」，一方面榮耀作為互聯網手機品牌也確實感受到了市場和渠道變化傳遞而來的壓力；另一方面榮耀提前一年以做好布局，強調品質和創新，而非無底線的價格戰和營銷口水戰，出貨量穩步增長，更重要的是收穫了用戶口碑和對榮耀手機品質的認可。2016年9月，全球領先的管理諮詢公司貝恩發布了其首次在中國市場啟動的凈推薦值（NPS）調研分析。其中，在智能手機行業里，榮耀和蘋果手機並列第一，高達47分，且比排名落後的品牌，NPS高出了44%。

2017年成為互聯網手機的「分水嶺」。榮耀從一季度開始就顯示出了強勁增長，並此後連續四個季度超過小米，穩坐互聯網手機第一品牌。趙明提出了「風物長宜放眼量」和「互聯網手機下半場」。榮耀「品質、創新、服務」的三個核心戰略控制點也充分釋放了勢能：「質量與品質」成為用戶對榮耀手機的「標籤式」印記，在京東榮耀官方旗艦店上，榮耀品牌滿意度高達98%。2016年底發布的榮耀Magic成為全球第一部人工智慧手機，榮耀V10更是搭載了全球首款人工智慧處理器海思970。在品牌上，榮耀大膽提出打造「年輕科技潮品」理念，以「潮品」、「潮人」、「潮玩風」的不同緯度走進年輕用戶群體的深度互動之中。

2017年底，榮耀再次提出了「三年進入全球前五，海外市場佔比50%」的新戰略目標。這意味著榮耀對中國互聯網手機市場的自身地位已經非常有信心，另一方面榮耀也將未來發展目標放在了真正的全球化品牌。趙明在接受《壹觀察》專訪時也曾表示：榮耀內部將全球化視為「二次創業」，一方面要聚焦品牌高地，比如美國和歐洲等成熟市場，繼續提升品牌競爭力；另一方面是覆蓋主要人口大國，以印度、印尼、埃及、土耳其、非洲等為重點突破的新興市場。

從現在來看，當初的「笨鳥」榮耀，成長已遠超當初華為內部對互聯網手機「藍軍小分隊」的定位，甚至是任正非和余承東當初最好的期望，對外則真正趟出了一條既不同於其他互聯網手機品牌、也不同於華為的新路，甚至足以容納「華為手機的兩個夢想」。

榮耀的「准」

互聯網遵循「二八法則」，市場第一名往往擁有最好的用戶、品牌和渠道資源，80%的企業只能擁有尾部資源，極易被洗牌出局，而中間的二三名則處於「不確定預期」的焦慮狀態。

互聯網手機也同樣如此。從出貨量來看，榮耀和小米已處於絕對領先地位，規模皆超過5000萬台，而即使行業第三名出貨量也不足2000萬台，體量和品牌勢能差距巨大。

但市場總會不斷變化，從2011年-2015年，小米處於互聯網手機巔峰時期，各家手機企業紛紛效仿的是「小米模式」，《參與感》甚至成為各家傳統手機廠商的「營銷寶典」。2016年小米出貨量暴跌，2017年被榮耀反超，各家手機企業又開始學習榮耀模式。甚至雷軍也在2017年10月小米供應商大會上明確提出「質量是小米的生命線」，小米隨後在宣傳策略上也更加強調「質量」和「品質」，不再提「發燒」、「性價比」等傳統小米傳播「標籤」。

市場地位和傳播理念切換背後，是榮耀相比小米呈現出更多市場韌性與準確判斷力，這與華為多年來的「奮鬥者」文化一脈相承，一旦確定方向就會全力以赴，貼身相搏。從當年華為與思科、愛立信的通信設備市場競爭，到今天的榮耀，皆是如此，並且一旦完成市場切換就很難再反轉。對於小米而言，需要加快調整產品和傳播思路，「跟隨戰略」對於榮耀這種競爭對手而言並不是一個好的選擇。

在5G和人工智慧重大技術變革趨勢下，長期技術投入帶來的深厚沉澱，已經成為華為+榮耀最重要的戰略核心驅動力。比如十多年長期堅持巨額研發投入的海思處理器，已成功孵化出了全球首款人工智慧處理器海思970。5G同樣是華為+榮耀的領導力技術，並且是5G投入最大、獲得專利最多、國際標準制定中話語權最重的中國通信企業，華為+榮耀預計推出首款5G手機的時間點是2019年，深厚的技術積累使得華為+榮耀不用去迎合高通推出AI處理器和5G基帶的商用時間點，完全按照自己的節奏來規劃產品研發和上市時間點。

在操作系統方面，與Google在Nexus項目合作之後，華為已是Google在Android最核心的戰略合作夥伴，每一代旗艦Mate系列產品都搭載了Android最新操作系統，並且是全球唯一有能力做系統級「動手術」優化的Android手機企業。華為+榮耀在EMUI軟體總體的人員投入成本超過2億美元，從EMUI 5.0系統開始，華為手機做到了「18個月不卡頓」。

與之相比，小米最新的MIUI 9還是基於Android 7版本，並且其採用人工智慧處理器的下一代旗艦手機還需要等待高通845驍龍晶元在2018年一季度出貨，加上與操作系統、服務應用的適配，以及富士康產能爬坡時間，預計真正量產會在2018年3月之後。

也就是說，從人工智慧手機、Android核心系統優化、5G等重大革新技術方面，榮耀相比小米等Android手機企業正在拉開更大的技術優勢和產品迭代時間。

壹觀察認為，榮耀四年，就如「笨鳥」到「鶻鷹」的蛻變。佔據品質、核心技術和創新優勢的榮耀，已經具備了互聯網手機新模式，並將其拓展到全球市場的底氣與信心。這或許也是趙明和榮耀選擇不再隱忍，宣布「三年進入全球前五，海外市場佔比50%」重要原因。

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