專訪360商業化CTO胡寧，從廣告數據看360「克制」的變現之路
動點科技 | ID：technode
為了儘快回歸A股上市，360曾作出過如下承諾：「2017至2019年度，預測實現的扣除非經常性損益後的凈利潤分別不低於22億、29億和38億元」。這個承諾不可謂不大，而該承諾的兌換也在很大程度上是胡寧所帶領的360商業化團隊的最重要的任務。
去年年末，360CEO周鴻禕在微博發布了一組拍攝於證監會的合影 ，預示360借殼江南嘉捷上市成功。從2016年7月從美股退市，360整整花了1年半的時間，終於順利回歸A股。360商業產品CTO胡寧也終於要投入到實現上述承諾的工作中去了。胡寧能做到嗎？她將怎麼做？
懷著這樣的疑問，動點科技採訪了胡寧。
巧婦難為無米之炊，從接受360融資，到併入360
據了解，胡寧從小就對計算機非常感興趣，是國內最早接觸編程競賽的人之一。她本科畢業於清華大學計算機系，並獲美國卡內基梅隆大學娛樂科技碩士以及計算機科學博士學位。
胡寧畢業後加入Google，領導了移動搜索、谷歌音樂及Android 雲服務的研發，職位也最終升至技術總監。2010年，懷揣著創業夢想的胡寧加入了國內互聯網廣告技術和服務提供商MediaV並擔任CTO，後又在分拆出的專註精準廣告技術和產品的MediaV聚效擔任聯合創始人兼CTO，設計並領導開發了Ambition廣告投放實時競價及決策引擎，並構建了具有處理PB級數據能力的計算框架。而該公司於2014年接受了360的戰略投資以後，於2016年進一步併入360。胡寧依舊擔當重任，出任360商業化 CTO。
關於為什麼選擇併入360？胡寧表示其主要還是看中了360龐大的用戶流量，「360強大的地方就在於其用戶基礎非常大，尤其是安全產品在PC上擁有絕對的市場佔有率。」具體來說，奇虎360是中國最大的互聯網安全提供商，並擁有中國頂尖的瀏覽器、頂尖的移動應用商店和頂尖的搜索引擎。胡寧認為只有擁有足夠多的用戶，擁有足夠多的流量，廣告才能發揮作用。「我們之所以願意被收購，原因就在於我們認為在360巨大的流量背景下，技術的加強對廣告的變現效率還有更大的提升空間。同時也是為了避免廣告技術公司陷入巧婦難為無米之炊的窘境。」胡寧如此表示。
併入360，拿出滿意成績單
對廣告業務進行精細化運營，這是廣告行業發展的必然趨勢。據胡寧介紹，在早期，360的廣告業務還是比較「粗獷的」，「比如傳統上一個優質廣告位是按時間包斷售賣的，就是在包斷的時間段內，所有人看見的這個廣告位上的廣告都是一樣的。」而在MediaV聚效併入360之後，胡寧與360商業化團隊一起做了很多精細化的運營，「比如現在我們能夠在同一廣告位上，根據不同的人推送不一樣的廣告。」
而這是對媒體和廣告主雙方都有利的一個技術，「假設原來按時間包斷，我們只能將廣告位的某個時間段賣給1個廣告主，價格是100萬，而現在我們可以將廣告位的這個時間段里的流量分拆賣給100個廣告主，每人兩萬，那總價也有200萬了，對於廣告主而言，他們可以將廣告費真正花在他們的目標用戶身上，大大降低廣告投放的門檻及減少浪費，而對我們平台而言，同樣也能賺更多的錢。」「個性化動態廣告的效率是原先靜態廣告的10倍以上。」胡寧如此表示，據介紹，在過去的一年裡，360商業化團隊做了很多這方面的精細化運營。」
另外，據胡寧介紹，近一年多以來，360商業化團隊還對360內部流量做了一次系統化的梳理，「我們實現了很多自動化功能，並且將所有360產品的廣告流量都打通了，即在同一個廣告平台上可以購買所有360用戶產品上的廣告，而以前則是需要單個單個的買。」
來自上市公告
而在成績方面，360的互聯網廣告及服務收入實現了年年增長，另有數據數據還表明2016年互聯網廣告及服務收入已佔360整體收入的59.8%，2017年1-6月份，這個比例更是升高到了72.44%。胡寧表示，包括京東、阿里、今日頭條都是他們的大廣告主。
顯然，實現文章開頭提及的360回歸後業績承諾，將是胡寧以及她的團隊的最重要任務。胡寧從360廣告收入的佔比角度出發，表示有信心能夠實現這一目標。
不過，她並沒有透露關於實現這些目標的具體計劃。
相對於社交數據，搜索數據更真實
近來，以騰訊為代表的社交廣告越來越受人關注，有觀點認為社交數據能夠反饋出用戶的真實想法，這對廣告的精準推送是非常有價值的。然而，胡寧並不完全同意該觀點。
「可能是因為大家都比較關注微信、QQ，所以大家比較關注社交數據，但其實在所有的數據裡面，最有用的數據是搜索數據，用戶搜索什麼，就代表用戶當時正在想什麼。反而社交數據其實是要隔一層，就像朋友圈內的東西可能僅僅只是他想展示出來的形象，並不能代表用戶的真實生活。」
另外，在移動互聯網時代有一種趨勢，那就是人們將越來越少地直接通過百度、360搜索等搜索引擎進行搜索，我們的搜索將更加垂直，比如想吃東西，可能就是打開餓了么，搜餐館，可能直接打開點評，定酒店直接打開攜程，而且其更多也是推薦而非搜索。對此，胡寧認為個性化推薦其實也是泛搜索的一部分，「推薦其實也算是搜索的自然延伸，推薦是預測用戶可能需要搜索什麼。」
當然，目前市面上的個性化推薦基本都還很不成熟，比如當我們上淘寶搜了或者買了某一樣東西，很快別的網站上便會為你推薦更多同類型的產品，然而，此時對消費者而言，如果搜了卻沒買，那他的購買慾望可能並不大，只是看看而已，而如果已經買了，那也不可能再買同樣的產品了。對此，胡寧也表示「好的推薦並不是你看了什麼我又給你推薦什麼，而是應該給用戶推薦一些配套的，用戶接下來可能想要的產品。」胡寧認為解決這個問題的關鍵其實在於跟廣告主的數據合作，廣告主需要將他們的數據給過來。
不過，要實現這一切其實並不容易，「首先，很多量級小一點的廣告主是沒有足夠的技術實力將這些數據分析出來的，其次，這對我們的系統與技術同樣也有很高的要求。」不過，胡寧還是表示他們在技術上已經基本能夠實現這一點了，而現在的問題是擁有廣告數據的人與擁有流量的人是否能夠達成深度的技術合作與系統對接。「其實現在的廣告已經比之前的廣告更相關了。」「我們正在朝更好的方向努力。」胡寧如此表示。
商業化變現，360要走有克制的路
技術永遠比政策法規走得快，因此，對於360的變現，胡寧表示他們一直都很克制。「比如360的全家桶就遠遠比很多企業克製得多。」同時在360手機等智能硬體領域，360目前也還沒考慮通過廣告變現等。
其中值得一提的是醫療廣告，數據顯示，醫療廣告一塊的營收曾高達百度收入的三分之一。然而，在魏則西事件之後，包括百度等眾多公司都針對醫療廣告做了整改。關於360在醫療廣告的推送問題，胡寧表示他們現在只做美容整容、保健品、正規大藥廠出的葯等風險比較低的醫療推廣，而跟癌症治療等重大疾病相關的醫療廣告是堅決不上的。
「百度事件之後，老周曾臨時宣布暫停醫療廣告，其實從廣告營收來看，還是挺可惜的，後來我們也意識到老百姓確確實實也是需要醫療的，而且還是一個非常強的需求。就像美容整容，我們是不可能完全依靠公立醫院來做，他們是做不完的，所以便有了很多做美容整容的私立醫院，而且他們也是正規的醫院，所以他們的廣告是允許上的。」胡寧介紹360將對醫療廣告主進行嚴格審查，同時也會標明哪些是自然的搜索結果，哪些是廣告，從而確保用戶擁有明確的知情權和選擇權。
「很多人對廣告可能都很反感，但如果沒有廣告，免費的互聯網可能就無法存在。但我們依然希望做更少但更精準的廣告，使得用戶體驗更好，讓廣告不再那麼硬。」最後，胡寧如此表示。
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