智能手機市場趨緩，OPPO、vivo應向華為小米學點啥？

[釘科技述評]儘管國內智能手機市場的增長放緩已經持續了一段時間，但當真正發放2017年的「成績單」之時，現實卻顯得更為殘酷。

根據此前中國信息通信研究院發布的數據顯示，2017年全年中國智能手機市場出貨量4.61億台，上市新機型799款，同比分別下降了11.6%和35.8%。

無獨有偶，最近市場調研機構Canalys發布報告指出，2017年中國智能手機出貨量年減4%至4.59億台，首度陷入萎縮。2017年第四季度中國智能手機出貨表現不佳，是拖累全年出貨下滑的最大原因。這一季度中國智能手機出貨量僅為1.13億台，同比大幅下滑14%。

雖說第四季度可能屬於銷售淡季，但如此大的下滑幅度，意味著國內手機市場衰退的速度，比預期還要快。

而根據Canalys的數據顯示，OPPO和vivo在2017年全年雖然實現了增長，但在第四季度中，其出貨量分別為1900萬部和1700萬部，同比分別下降了16%和7%。

當然並非所有手機廠商都因市場飽和而受到了嚴重的衝擊，華為在2017年最後一個季度的出貨量達到了2400萬部，同比上漲幅度達到9%，再度蟬聯首位，創下季度最佳表現。

另外，結合此前另兩家調研機構GFK和IDC發布的國內智能手機市場的數據顯示，2017年全年OPPO的出貨量出現小幅下滑，vivo的增幅縮減，而華為和小米則均取得相對較大幅度的同比增長。

可見，在國內智能手機市場的增長趨勢出現停滯的大環境下，國內四大手機廠商「華米Ov」中，OPPO和vivo的增長相對趨緩。那麼，是什麼原因導致了這一對藍綠廠兄弟表現相對欠佳，甚至在去年四季度出現較大幅度下滑呢？釘科技認為，或有以下兩點原因。

其一，三四線城市和縣鄉級市場紅利攫取完畢後，短期內難以在一二線城市取得優勢。OPPO和vivo在2015年和2016年那段時間飛速增長很大程度上得益於它們走了一條與華為小米不同的路。OPPO、vivo知道除了北上廣深等一線城市，還有複雜的三四線城市和縣鄉級市場，它們充分掠奪了那些市場的智能手機紅利。

而隨著智能手機行業的發展，那些市場從功能機到智能機過渡的規模化增長期已經過去，逐漸進入存量市場。而且這部分市場對於價格可能相對敏感，用戶換機周期將更長。

因此當OPPO和vivo將三四線城市和縣鄉級市場紅利攫取完畢後，亟需加速向一二線城市擴展。OPPO也於前段時間在上海開了其首家超級旗艦店，並計劃未來進一步在一線城市開設此類旗艦店。但由於OPPO和vivo起步時間相對華為、小米較晚，其短期內難以在一二線城市取得優勢，因此OPPO和vivo難以避免觸碰到了大規模量增的天花板。

其二，華為、小米強勢出擊布局線下，搶佔了OPPO和vivo部分市場份額。小米在2016年遭遇了銷量的滑鐵盧，在總結其經驗教訓時，小米CEO雷軍說：「過去我們犯的最大的錯誤之一，就是忽視了線下。」

顯然，雷軍意識到了線下市場的重要性，因而小米開始在各地布局小米之家。據釘科技了解，目前全國範圍內的小米之家已經超過了300家，而雷軍也曾多次表示未來將持續加速開設小米之家。

此外，國產手機的老大哥華為更早就意識到了來自OPPO和vivo的威脅，其於兩年前就啟動了「千縣計劃。而據釘科技了解，2017年7月，華為消費者業務負責人在華為終端半年報業績發布會上表示，華為在地市級的體驗店達到了531家，縣級體驗店已經達到1556家。

小米、華為強勢布局線下渠道，無疑對較為依賴線下市場的OPPO和vivo造成了一定程度的衝擊，搶佔了其部分市場份額。

從上述兩點原因來看，OPPO和vivo在互聯網營銷模式盛行時，選擇了深耕線下渠道，在三四線城市和縣鄉級市場迅速贏得用戶，取得了成功。不過這種策略也為現在OPPO和vivo陷入增速放緩的局面埋下了隱患，而釘科技認為，對於目前的OPPO和vivo來說，應該「對症下藥」，從以下兩個方面向華為和小米學習。

首先，線下線下均衡發展。與OPPO和vivo過於依賴線下渠道所不同的是，華為保持著線上線下均衡發展的優勢。榮耀誕生之初，就定位互聯網品牌，主攻線上市場，與傳統線下強勢玩家華為齊頭並進。

發展至今，榮耀已然成為國內互聯網手機第一品牌，獨當一面。而且就榮耀自身來說，雖然在線下走的是輕資產路線，但據了解其未來會實現線上和線下並駕齊驅的格局。

因此對於OPPO和vivo來說，未來還需在線上渠道發力，做到線上線下雙管齊下。拓寬銷售渠道，不僅有利於OPPO和vivo進一步打開市場，也能提升其規避風險的能力，更好地應對市場變化。

從另一個方面來看，華為榮耀的模式也值得OPPO和vivo學習，那就是華為通過衝擊高端提升品牌形象，而榮耀則貢獻相當一部分的銷量。在消費升級的大趨勢下，上探高端是必經之路。而提前布局這一環節的廠商，將率先收割市場紅利。

其次，更加重視中低端市場。OPPO和vivo一直以來被詬病「低配高價」，品牌影響力足夠大，但產品性價比相對不高。

OPPO和vivo在飛速增長的那段時期，在一定程度上也是依靠信息不對稱取勝的。三四線城市和縣鄉級市場的消費者與一二線城市相比，對手機性能參數相對不熟悉不敏感，這就為OPPO和vivo提供了機會。

但當下消費者獲取信息的渠道越來越多，OPPO和vivo憑藉在傳統電視等渠道上進行的大規模廣告攻勢以及線下門店促銷人員遊說的優勢相比以往逐漸下降。

在這樣的趨勢下，OPPO和vivo需要真正做到擺脫「低配高價」的刻板印象和依賴廣告營銷的局面，可以向小米的紅米模式學習，適當提高中低端機型的性價比，同時也為發力線上市場，拓展互聯網用戶規模。

而且就目前的國內市場來說，中低端手機依舊佔據著很大一部分的份額，華為方面也傳出會更加重視這一市場，OPPO和vivo要想取得出貨量的進一步增長，更加重視中低端市場也是有必要的。（釘科技原創，轉載務必註明出處，圖片來自網路）

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