又一大佬，墜落了！

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來源：商業領軍（ID：yingxiao360-com）

作者：於建民

它曾融資超過20億，像明星一樣被追捧，甚至被認為是行業顛覆者。可是，如今對手依舊當紅，它卻暗淡了……

它曾融資超過20億，一夜之間紅遍全國

愛屋吉屋，一家曾在3年前紅遍中國的O2O地產中介公司！

在2014——2015年，它一度被稱為行業革命者、顛覆者，甚至是傳統地產中介的終結者！

2014年3月，它由兩位互聯網行業出身、連續創業者創立。

聯合創始人，黎勇勁、鄧薇曾分別擔任土豆網原COO及CFO、土豆網前高級VP。

在土豆網被優酷合併後，兩人曾參與過國內的網約車大戰，創立過網約車品牌大黃蜂。

2014年成立的愛屋吉屋，迅速走紅，2015年11月，愛屋吉屋完成E輪融資，總金額1.5億美元，由淡馬錫、高瓴領投，晨興、高榕、順為、GGV跟投。至此，愛屋吉屋累計融資額達到了3.5億美元。

擁有了資金實力支持，愛屋吉屋和所有的O2O企業一樣，開始了大動作：

一方面，擁有了雄厚資金實力，愛屋吉屋開始了補貼、燒錢換市場

2014年年底，依靠「上海租客傭金全免」的補貼策略（可是租金全免啊！），在租房市場份額分散的上海，愛屋吉屋快速拿下了整租市場中28%的市場份額，躍居第一。

另一方面，在雄厚資金的實力支持下，愛屋吉屋開始了廣告轟炸

2015年春節，由著名喜劇明星蔡明代言的廣告，愛屋吉屋租房傭金減半的廣告高密度轟炸，一時間，名聲大噪。

2015年3月，愛屋吉屋又進入利潤更豐厚的二手房市場，並將傭金從1.5%-2.5%的行業平均水平降至1%。

2015年成為愛屋吉屋快速擴張的一年。據界面新聞報道，2015年5月，愛屋吉屋殺入上海前三，僅次於中原和鏈家，同年9月，愛屋吉屋的二手房交易達到2400多套，僅次於鏈家的4000多套，排名上海第二。

同時，諸多媒體報道，各種解讀中，愛屋吉屋似乎都是一個顛覆者，又一個互聯網神話、互聯網奇蹟！

似乎一夜之間，又一個傳統行業——地產中介行業變OUT了，要被淘汰了！

當時，聯合創始人鄧薇曾自豪的對媒體表示

「現在輪到了互聯網顛覆房地產行業的時候了。用互聯網飛機大炮的方式挑戰傳統房地產中介的刀耕火種」。

2014年——2015年，那個互聯網思維、O2O最狂熱的時期，愛屋吉屋這家公司也不例外，高層們最常用的詞是「革命」、「顛覆」這樣的字眼。

然後一年半之後，形勢卻陡然變化

愛屋吉屋的命運，卻發生了大轉達！

2015年上半年，愛屋吉屋依然在高歌猛進！

2015年11月，愛屋吉屋又拿到了1.5億美元、超過10個億的E輪投資。

一切似乎，都昭示這家公司似乎在朝著更好的趨勢發展。

但是此時，愛屋吉屋創始人黎勇勁在高節奏完成擴張、融資的時候，也要面臨一個急需改善的問題——持續虧損！

此時，人們似乎才開始看到鏡子的另一面！

愛屋吉屋開始

調整經紀人薪酬水平，並宣布放棄低傭金模式：二手房交易傭金增加0.5%交易保障服務費，並停止租客租房傭金免費政策。

首先，份額開始下滑

進入2016年，愛屋吉屋市場佔有率急速下滑，大本營上海市場份額3月跌至2.3%，4月下滑到1.5%，北京市場份額5月跌至2.03%，6月下滑到1.46%。

公開數據顯示，2016年初愛屋吉屋在北京市場的佔有率僅為3%，5月份跌至2.03%。總計上半年共成交15594套，愛屋吉屋的市場佔有率只佔1.46%;在上海市場， 2015年11月份，上海愛屋吉屋的市場份額為5%，短短几個月，2016年4月份，下降至1.5%。

雲房數據研究中心數據顯示，在被譽為金九銀十的樓市黃金月份，愛屋吉屋份額為1.58%，環比下降20.62%;房天下為2.27%，環比下降16.81%。

其次、廣告投放大幅減少

在經過2015年一年高舉高打的廣告轟炸後，2016年人們突然發現，愛屋吉屋的廣告變少了，愛屋吉屋這個明星竟逐漸陷入沉寂。

再次，傳出裁員

2016年底，愛屋吉屋還傳出一則消息：「裁員400人。」

這一消息是界面新聞在報道中曝出的，愛屋吉屋向界面確認，後台職能部門400人被裁，佔到職能部門總人數的20%，相當於公司全體員工數的6%。

此時，愛屋吉屋聯合創始人鄧薇接受界面新聞採訪時說，她現在考慮的「是如何活下來」。

這時的愛屋吉屋已沒有了兩年前，誓要顛覆傳統行業的豪情，彼時，在愛屋吉屋眼中，傳統中介就是停留在刀耕火種、原始狀態的OUT企業，等著被顛覆吧！

2017年被曝出因「缺錢」拉員工

強制入伙投資市場佔有率，

從前五名跌出前十

2017年4-5月，愛屋吉屋要求員工簽署一份「合夥協議」，

該協議內容為員工投資一部分錢給公司

，具體金額根據職位不同額度不同，店長級別為8萬-9萬元，組長級別投資額為2萬-3萬元，公司以利潤形式給員工分成。此外，楊先生透露，愛屋吉屋當時承諾員工退出時，公司會退還員工投入資金，且該要求是強制性的，

不簽署就被要求離職。

愛屋吉屋之所以拉員工入伙，當時的對外說法是為了讓員工賺到更多的錢，但是在員工們看來，這背後卻是公司缺錢的現實。

「融資融不上來、分批次發放工資、不斷關閉門店、總部搬家三次，這些都是公司缺錢的表現。」

這個曾經叱吒房地產中介行業的企業早已失去了光環。

「易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，愛屋吉屋面臨的這些問題，主要原因在於『燒錢』後並未搶佔足夠的市場份額。」

2015年可以說是愛屋吉屋發展最為迅速的一年，在上海市場獲得成功後，開始進軍北京房地產中介市場，正是在這一年，愛屋吉屋在房地產中介的排名開始擠進前五，上海的市場份額將近5%，而北京地區的市場份額約3%。2016年開始，愛屋吉屋在北京和上海的市場佔有率均開始不斷下滑。

去年8月，北京存量房成交量按機構排名前十中已經沒有愛屋吉屋的身影。愛屋吉屋在北京二手房市場佔有率目前這一比例僅為1%-2%左右。

除市場佔有率不足外，愛屋吉屋近兩年一直投訴糾紛不斷。2016年底，住建部公布的30家違規中介中，愛屋吉屋慘遭點名。通過「天眼查」發現，愛屋吉屋工商註冊公司「滿懿（上海）房地產諮詢有限公司」收到大量的法律訴訟、失信信息、行政處罰、被執行信息。

市場佔有率下滑、頻遭投訴，加上去年樓市遭遇調控致二手房市場降溫，導致愛屋吉屋門店經營更加困難，關店數量增加。

愛屋吉屋在北京開設線下門店的數量最多時有七八十家，後來陸陸續續關閉了一些門店，目前僅剩下門店20家左右。

一個擁有超過20億資金明星企業兩大錯誤，

讓它最終落敗

擁有超過20億資金，卻也沒有改變了它墜落的狀況，它究竟敗在哪裡？

一、過度認為傳統行業暴利，迷信價格戰——導致虧損

按理說，融資3.5億美元、超過20億人民幣的資金，絕對不是一個小數字。

但是，它卻和很多攜巨資進入傳統行業的互聯網人士一樣，犯了認識錯誤。

愛屋吉屋，和所有進入傳統行業的互聯網人一樣，偏執的認為「傳統行業暴利、傳統行業水平低」，要用價格戰血洗傳統行業。

的確，愛屋吉在最初確實有著高訂單、高成交，但是高訂單的背後是虧損、甚至是巨額虧損。

1. 低傭金、產出低

2014年底，愛屋及屋在在上海推出「租客傭金全免」的火爆倒貼活動，在北京則只收租客一半的傭金（「傭金減半」活動）。

電商模式的慣用手法是用補貼去燒客戶，但房地產交易和快速消費行業不同，房地產交易的頻次非常低，用戶很難沉澱，所以燒錢難以為繼。

在上海市場，2014年底創造上海市場第一、高成交記錄的背後，是傭金全免，這意味著：基本是每成交一單都是虧損，是為顧客白白服務，同時還為中介人員發著工資，都是公司拿錢燒出來的交易量，泡沫水分很大，一旦擠掉泡沫，就很危險。

而之後的二手房交易同樣如此，將二手房傭金從1.5%-2.5%的行業平均水平降至1%。中介公司實際是虧損的，也是註定賠本的買賣。

2. 高底薪、成本高

最初，愛屋吉屋開出「6000元底薪」的高薪，吸引了大量經紀人，這點反倒成了愛屋吉屋發展的瓶頸。「瘋狂擴張」模式下，這家創業公司已經發展到了1.6萬多名員工。僅員工工資就高達1億。

這還是在沒有計入傭金提成情況下——對於房產經紀人來說，傭金提成才是收入大頭——最高的時候，愛屋吉屋每收到1萬元傭金，6500元由經紀人提走。

3. 巨額廣告

同時，還有巨額的廣告成本，來獲取客源，包括密集投放的蔡明代言廣告。

總結起來，就是投入了高額廣告費，高底薪、低傭金，一句話「高成本、低產出」。

這種模式和當時國內諸多的O2O模式一樣，成本遠大於產出，註定無法持續，喊著要顛覆傳統行業，但是乾的事比傳統行業賠錢還要多——高投入、低產出。

這種模式，也註定了虧損！

於是，在2015年11月，雖然獲得了超過10個億的E輪投資，但是持續虧損的現實，逼迫愛屋吉屋要對政策進行調整。

價格戰一取消、份額立刻下滑，作為消費金額比較大行業，消費者的消費觀很現實，價格低我選擇你，價格升了我拋棄你！

很明顯，中介電商拓客的成本是不能覆蓋其傭金成本的，房產交易客戶本來就是低頻客戶，電商的成本很高，只能用高傭金來抵銷。到最後，也只能重走開門店、提高傭金的商業模式。」

中介電商本質上還是中介，中介公司的模式是逃脫不出低頻次交易、大量無效客戶，且成本極高的困境，中介電商的成本結構和傳統中介區別不大，只是多了個APP。

二、過度迷信互聯網思維神話，砍掉地面門店——失去可持續的房源、客源開發、客戶服務基地

沒有門店，拓展和服務都受影響，房地產交易有兩個環節很重要，一個是房源，另一個是信任，愛屋吉屋的做法，會導致這兩個環節遭遇尷尬！

1. 失去房源、客源來源之一

無論做什麼生意，客戶來源都是要考慮的事情。

客戶來源無非兩種，空中的媒體廣告拓客、地面的渠道終端拓客、人員拓客。

傳統的中介依靠的是地面網路、社區門店網路的拓客方式。

據人民網2015年7月報道，在房源獲取上，愛屋吉屋的廣告帶來的業主主動委託大約佔到50%，30%來自愛屋吉屋經紀人開發，其他渠道佔到20%。

可以看到，廣告是愛屋吉屋房源的主要來源之一。

2016年，隨著廣告投放的減少，愛屋及屋通過廣告帶來的房源、客源減少。

很明顯，廣告帶來客源的方式，對於地產中介而言，成本還是有點高，沒法覆蓋，社區中介店成本看似很高，實際上比較划算。

同時沒有門店，看似減輕了資產投入。但實際上，對於原本就很「重」的房產中介行業，卻埋下了重重隱患。

首先，也是最嚴重的，就是會給經紀人私自拉單留下豁口。

沒有了傳統門店做基石，輻射周圍房源。有點「小心思」的經紀人很可能會找一個稍偏一些的房源自己跟房主接洽，因為房主很有可能把自家房源掛在各大中介平台上。私下交易能為房主省下一大筆錢，這種情況被稱為「飛單」。

2. 在交易環節不利

除了私下交易暴露出的風險管控能力，更重要的是，線上帶來的信任問題。線上交易帶來的信任風險會遠遠大於線下。

門店對於中介來說並不是一個負擔，反而是增加簽約量的一個優勢所在，儘管門店是以前房源信息不暢的歷史產物，但現在門店在客戶眼中是一種精神性的存在。由於房地產交易的額度較大，

門店代表著房地產中介的信用和榮譽，客戶高度認可，一個連辦公地點都沒有的機構很容易就被聯想到皮包公司和跑路

。

房子是非標產品，且額度較大，不是流水線，從互聯網上獲取房源信息到最終成交，有很多複雜的流程，而且房子的成交主要靠線下，有了實體門店，對於買賣雙方而言，信任度和安全感會提升

「這也是為什麼在上海，中介行業里有很多夫妻老婆店，他們就服務一個社區，那個社區的人就是信任他們。」

作為服務業，沒有線下門店，就失去好的體驗感

畢竟無論租房、還是買房，都是一個體驗感很強的服務交易行為，它不是簡單的下單、發貨行為，還要去現場看、對比。

作為服務業，特別是體驗類的服務業，線下服務的價值遠遠大於線上的溝通。

一方面，服務業，要求快速響應，對於交易雙方都看中速度，如同便利店的速度是再快的電商都達不到的一樣，社區門店的速度也是線上達不到的。

另一方面，

愛屋吉屋不設門店，房東想把鑰匙放在中介門店裡讓中介帶人看房就無法實現，每次中介帶人看房，房東就必須親自跑過來，租客和房東都需要花費大量時間和精力，這是兩邊不討好。

因此，愛屋吉屋租房一個痛點都沒有解決掉，反而加重了痛點，失敗也就是必然的事情。

去線下中介門店，看似是行業革命、行業顛覆，實際上是對地產中介交易行為的不了解，這種錯誤認知導致錯誤決策！

很多互聯網出身的創業者，喊著要顛覆傳統行業，但是，他們對傳統行業的運作模式、特點卻缺乏足夠的了解。

這種認知的缺乏，導致他們的做法，把他們帶入了誤區、帶入困境！租房也重新回到了傳統租房模式，回到了門店模式。

它又回到了傳統模式

提高交易費用、開線下店

愛屋吉屋創始人鄧薇曾表示，「2016年最大的目標是要從最會花錢的公司變成最會賺錢的公司」。為了扭轉虧損局面，愛屋吉屋開始做出改變，包括「一升一降」，即房屋交易傭金從1%提升至1.5%，降低經紀人薪資標準。此外，愛屋吉屋從線上擴展至線下，開始開設線下門店。它又回到了曾被它視為落後的傳統模式。

1. 降低員工成本

① 底薪調低

2016年初，愛屋吉屋對經紀人的薪酬體系做了重大改革，底薪從行業兩倍水平的6000元降到4100元；將考評機制由考評個人改變為考評團隊，採用分攤成本的方式督促團隊領導人節約成本、提高成交量。

② 降低傭金提成比例

對經紀人提佣比例降幅達20%，甚至要求員工對網路埠費自掏腰包。

由於業績不佳，收入降低，經紀人陸續離職。

2. 提高客戶傭金比例

① 在租房方面，愛屋吉屋的租賃傭金也由過去的租客免費，轉變為月租金8000元以下買賣雙方各付35%，月租金8000-10000元房東付70%，租客付35%，月租金10000元以上房東付一個月租金，租客付35%。

澎湃新聞了解到，這一提佣比例已經高過傳統中介的上下家各35%的傭金比例。

② 在二手房交易方面，2015年11月30日，愛屋吉屋在二手房交易收費中增加了0.5%的擔保服務費，實際上是變相上漲中介費至1.5%。

與愛屋吉屋一樣，另一家房產中介電商房天下也悄悄調高了傭金標準，並大舉增開門店。2015年初，房天下曾以傭金只收0.5%的旗號高調進軍房地產中介市場，並稱傳統中介2%的傭金收費標準是暴利，而如今，房天下買賣傭金收取的比例已提高到1.5%，「老早就不是0.5%了，公司運營的成本確實很高。」房天下一名內部人員說.

3. 開線下店

2016年上半年開始，愛屋吉屋就開始開線下店。

2016年下半年，一位一名洪姓經紀人說「門店是今年上半年開始開的，現在全上海陸陸續續開了近50家。」

另一家房產中介電商房天下也在大舉增開門店。

它已經和傳統中介沒什麼區別了，從2016年開始，無論是傭金比例，還是開線下店的規劃而言，這些曾經打著低傭金價格戰，高底薪、高提成、不開線下店的做法全部被淘汰、取消了。

如今，這些房地產中介電商已經和傳統地產中介沒什麼區別了！那些曾經喊的「革命」、「顛覆」已經成了過去。

睜眼打糊塗仗

是活不久的

地產中介O2O，又一個類網約車案例都把傳統行業想簡單了，也把對手想簡單了。一方面，把行業想簡單了，地產中介O2O是又一個類似網約車案例；另一方面，把傳統行業想簡單了，認為傳統中介行業暴利、自己的模式就是革命性的。

網約車就是如此，認為傳統租車公司就是暴利，當自己通過補貼、價格戰之後，發現燒錢很厲害，於是提高價格。

同樣，地產中介行業的暴利沒那麼大，只是交易量大，利潤空間沒那麼大。

王健林曾說，房地產2015年的稅後利潤率不到10%，只是它的交易額大，才顯得利潤多。

房地產尚且如此，房地產中介可想而知。

2016年初，鏈接地產曾預測年交易額1萬億，收入280億，凈利潤20億，凈利潤率7.14%。

換句直白的話說，它可操作價格戰的空間只有7%左右，而一下子租房傭金免收、減半，二手房交易減半，意味著收入下降50%，將有-43%的凈虧損。

另一方面，把對手想簡單了，愛屋及屋曾認為傳統中介是刀耕火種一般原始、落後。值得玩味的是，在互聯網房產中介顛覆傳統的幾年裡，傳統中介的代表公司之一鏈家，年交易額由4000多億元奔向1萬億元只用了3年時間，融資120億元以上，全國32個城市擁有約8000家門店，15萬經紀人。

無論是把行業想簡單、還是把對手想簡單，都很危險，跟睜眼打糊塗仗沒區別，商場如戰場，糊塗仗的結果可想而知！

對傳統行業，

還是要多一些敬畏！

互聯網行業介入傳統行業，還是要多一些敬畏，連一向喊免費的周鴻禕在進入傳統實體硬體企業後，不再喊免費了，也為之前的「免費萬能論」而感到羞愧。

同樣，其他互聯網人士介入傳統實體行業後，也要考慮實體的特點。千萬不要有「智力優越感」，認為傳統行業很弱、傳統實體企業很弱。

一方面，行業已經形成一些規律，要認識清楚

例如：愛屋吉屋對於傳統地產中介行業的一些規律——傭金比例、底薪比例等，缺乏足夠的認識，這些都是多年運作下來沉澱下來的比例，有它的規律在裡面。

另一方面，傳統行業的做法要認真思索，到底是真不合適，還是假不合適

例如：愛屋吉屋對於傳統地產中介的社區門店模式的思索，就欠缺深度，到底是真的過時了，還是假的不合適。

愛屋吉屋之前失利的狀態，其中一個很重要的原因，和創始人在傳統行業積澱少有關，兩個創始人都沒有地產行業的沉澱，甚至於傳統實體行業盈利追求的經驗都少！

對於企業來說，如何利用互聯網降低成本，開發新的產品和新的服務，也就是如何利用互聯網來創造價值。互聯網只是企業轉型的工具，不是神器。

從剛開始對互聯網的漠視，轉變為對互聯網的盲目崇拜，好像不上網就死，上網就活。互聯網思維的種種提法，大多數不是互聯網特有的，是早就被人們總結出來的。

太多人把互聯網帶來的一切變化絕對化了，神聖化了。

其他的很多提法，「客戶體驗第一」「找到痛點」「快」等等，這都是商業常識，跟互聯網沒什麼關係。產品做到極致、客戶體驗極致，「極致」這就是個錯誤的提法，在商業經濟中，我們不提極致，只提效益和成本的平點更合適。任何產品品質和客戶體驗的提高都是有成本的，把品質做到極致，也就意味著成本上升到極致，這是損害客戶利益。因此我們的思維方式不應該做到極致，而應該做到效益和成本的平衡，這就可以了。

這兩年喊著顛覆傳統行業失敗的居多

這裡面有很多需要反思

事實上，愛屋吉屋並非特例，而是這兩年高頻發生的一個例子。

這兩年喊著顛覆傳統行業的，發展順利的不多，汽車後服務市場的上門服務、1元洗車，餐飲業的革命、手機業顛覆、淘品牌要顛覆傳統品牌的等等，我們看到了太多壯烈的身影！

互聯網的思維再發散也不能直接變出人民幣，O2O的噱頭再響亮也阻止不了消費者一鬨而散。泡沫吹起來的時候，所有人都頭腦發脹

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