日本最大智庫：比起買什麼，消費者更重視怎麼買

騰訊創業訊 1月29日，青騰匯全球私訪「日本零售」依次走進日本最早民間智庫、亞洲最大戰略與IT諮詢公司野村綜合研究所、日本最大葯妝店松本清、日本家居新秀Nitori，及年輕人最喜歡的文具店LOFT等……當晚，中日獨角獸企業家們相聚一堂，針對智慧零售相關問題展開開放交流與探討。

精華提煉：

比起買什麼，消費者更重視怎麼買；

標準化商品要個性化，非標準商品要反而要重視品牌；

創造消費者需求，就是創新；

中國平台型企業需要考慮創造新的需求，才能保證企業不斷增長；

digital、online、global，都是記號化商品，最後走價格戰；

日本零售業，靠 dog 模式無法存活，必須在 cat模式的商品才能競爭；

CAT是指cossy(舒適)、analog(模擬化)、touch(觸摸)。

1、走入野村綜合研究所

野村綜合研究所(簡稱NRI)的幾個關鍵時間節點：1965年正式成立、1966年分拆野村證券電算部門成立 「株式會社野村電子計算中心（NCC）」、1988年綜合研究所、電腦系統合併成為綜合信息服務企業，提供諮詢和IT解決方案，例如7-11pos系統；1996年開始零售業研究。

野村綜合研究所執行董事上野步

2、消費者困境：信息疲勞

日本的問題是，信息太多，給消費者產生困擾，造成疲勞。

日本消費者收到許多商品信息推送，但不知道如何選擇；信息推送在2009年之後到達頂點之後開始衰退。現在的消費者，不希望接受這麼多信息。2000年之前的年輕人，會因為信息收集能力而驕傲；2010年之後的年輕人，會因為整理信息的能力而驕傲。

針對信息疲勞社會，NRI認為有兩大重要解決方案：

選擇簡單化：過剩信息的結構化，讓消費者容易選擇；

提升認可度：物質產品過剩，商品不僅僅是物質，還要有情感的附加價值；成熟的消費型社會，消費者的物質慾望降低，體驗價值是唯一。

3、消費者升級：追求便利

日本物質財富豐厚，比起買什麼，消費者更重視怎麼買。

2009，日本通貨緊縮，消費者開始買物美價廉的商品；2012年，消費者追求「品質、安全、自我生活方式」的商品；今天，有些消費者願意買昂貴的、價值觀與生活方式一致的商品。夫妻雙職工家庭的便利性消費比例增高；家庭收入越高，便利性消費需求比例越高。

2015年日本消費的四個象限：

象限1是便利性消費佔43%，象限2是豪華消費佔43%，象限3是便宜性消費佔24%，象限4是探索性消費佔11%。便宜性消費的比例逐漸下降，便利性消費呈增長趨勢，日本雙職工、女性職業者以及未婚高收入人群，都非常注重購買的便利性。

4、成熟消費時代的營銷要點：

關於便利性消費：針對有錢沒時間的消費者，幫助他們篩選提供信息；目前推薦服務並不精準，消費者希望理解其性格偏好，提供選項，除了日用品，也包括住宅、金融產品和高檔商品。

關於線上線下融合：由於日本零售業發達，並且便利店24小時營業，因此日本實體店和網店均衡發展；女性比男性更重視直覺和五官體驗，忙碌時網購，有時間會去實體店，並把線下購物當作體驗和享受快樂的場所；

關於消費體驗：消費者關注從關注「安全」、「安心」、「品質」後，開始關注「安定」、「回憶」、「滿足感」，所以商家會組織試吃、音樂節等活動。一些新的消費體驗需求點：解決壓力、心靈治癒、和家人有美好回憶、感覺舒服有滿足感。

5、進入Goods to person時代

Goods to person指貨到人，原本是物流用語，現在是形容人類進入物流社會，現代倉庫自動化、自動分揀與出庫，效率大大提升，並且不論大件、小件商品，都可以直接到家。

中美日零售模式對比：

中國：以電商為主導，實體店為輔，零售實體業還未成為主要渠道；

美國：實體店與電商都強，實體店為了對抗電商，發展線上線下全渠道對抗；

日本：實體店與電商發展都慢，零售業的系統性不如美國。

當下日本零售業的探索與思考：發展製造型零售業，零售企業管家化，根據特定消費群體按需求定製；零售業娛樂化，把大型娛樂活動和零售相結合。

6、未來商品特徵分析

商品可分為記號商品（親眼看到才能看到好壞，比較難差異化）和非記號商品（看說明書就知道產品性能，例如食品、時裝等，特徵是高檔與個性化）。

電商通過銷售記號化商品獲得持續增長，但很難差異化；例如液晶電視越來越便宜，競爭激勵，這是工業化產品的宿命。記號商品需要增加附加價值來差異化，比如單反相機針對特定群體；否則就會進入價格競爭。

實體店需要把記號商品變成非記號商品，通過實體體驗提供情感附加價值。

日本零售企業的重要課題，就是如何把記號商品變成非記號商品，以及如何讓非記號商品在網上銷售。

7、給中國零售企業的建議

Uber等平台型服務企業，並沒有創造新的消費者需求。大家在美國用車，乘坐計程車的頻率是增加還是沒增加？如果人口不增長，肯定不會增長。它並沒有創造新的需求，只是把計程車行業的市場佔為己有，所以計程車行業不斷受到威脅。

從歷史來看，英國產業革命和美國高速發展，通過生產成本不斷降低，增加社會總需求，帶來社會發展，但是美國和英國總需求沒有增加。歐美和日本，大型平台企業壓制了傳統行業，社會財富集中在平台企業。

中國是發展中國家，消費者需求不斷提高，市場處於高速增長期階段；歐美和日本面對的狀況，中國不遠的將來也會面對。我們需要提前看到（零售業）飽和趨勢，需要不斷考慮「如何創造消費者新的需求」，只有這樣才能保證企業不斷增長。

8、QA環節：

Q1：日本和中國的零售業是否會均衡發展（類似美國）？

A1：中國電商成長很快，實體店也在增長，只是沒有那麼快。中國電商呈現平台化特徵，日本是實體店平台化，例如7-11；這兩種情況美國都沒有。未來的趨勢是，線上線下零售都能實現平台化。

Q2：日本7-11做得很棒，賦能前端，也遇到業績惡化，是否是因為沒有創造新的需求增長點？

A2：以7-11消費者角度談下觀點。每個店鋪都有現磨咖啡機，每個店都是咖啡味道，100日元一杯；炸雞塊經過改良，味道越來越好。業績下滑原因是雖然咖啡、炸雞塊有新增長點，但是消費者市場沒有增長，只是搶了星巴克和KFC的生意，市場重新分配。

7-11業績增長不如以前，是因為沒有「創造新的消費者需求」，沒有新的零售革命。現在日本便利店都非常恐慌，有咖啡和炸雞塊可以搶過來，如果沒有商品搶的時候就沒有增長點。

Q3：日本零售發展過程中為什麼會有兩次重要立法，「百貨業立法」和「大型商品立法」？

A3：這兩個立法對日本零售業影響很大。在30~40年前，日本出現許多百貨商場與大型綜合超市，搶了傳統小商小店的生意；一個商業區有一家百貨店和綜合超市，會打擊整個商圈的小型零售業；100家零售商店小店的選票和1家百貨的選票，誰佔優勢很明顯，也有政治需要。

7-11在日本的高速發展，是因為提升了小型零售店的效率和營銷。在未來，中國出現類似情況的可能性非常大。企業為了追求高速增長，必須開拓新的市場。

轉載自:青藤匯

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