從《戀與製作人》說起：如何打造爆款女性向遊戲
女性向遊戲的市場規模及整合在歐美、日韓已經達到了一個較為成熟的程度，而在國內，一直到2015年《王者榮耀》現象的爆發，才真正有大量女性玩家參與進主流移動手機遊戲的浪潮，最近發布還不到兩個月的《戀與製作人》更是吸引了意想不到數量的女性玩家。
而這樣的現象也引發了遊戲圈內發行商、製作者和大V的熱烈討論和質疑。如何打造爆款女性向遊戲？什麼樣的女性向遊戲是符合市場需求的？《王者榮耀》的火爆是否代表女性也開始關注競技類遊戲了？抓住女性玩家市場，是否就是接下來遊戲領域獲得資本的入場券？這些都是需要持續市場引導和製作團隊思考的問題，也是本文淺談的重點。
一、抓住女性玩家特質
市場針對女性玩家的行為表現和分析不少，也對女性群體在遊戲中的期待和需求做出了研究，各報告給出的觀點可分為兩類：
第一種觀點稱，在玩遊戲的人群中，女性玩家對遊戲的依賴有特殊性，和男性玩家追求的爽快、打擊感、血性不同，女性的操作可能沒有男性那麼好，所以不太會喜歡競技類遊戲，而會被輕遊戲所吸引。男性相較於女性而言更願意為遊戲消費。這種觀點強調了男性和女性之間的差異性。
第二種觀點不同意這樣的看法，認為遊戲製作者應該關注男性玩家和女性玩家的相似點，因為隨著遊戲這門藝術的發展和在社會上的參與度，當代女性對於遊戲的認知不可同日而語，而且接受之後會和男性玩家越來越接近。所以做出同樣適合男性女性的遊戲才是正確的。
我的個人觀點是，展望全球，的確第二種觀點符合現在遊戲產業的事實和趨勢，比較適宜歐美遊戲業的發展。而中國遊戲產業起步較晚，基本是從1995年開始做起來的，且近幾年深受日韓遊戲產業影響，女性還是對二次元文化和偶像文化較為著迷，而男性喜歡的遊戲類型是歐美和日韓獨有，所以這樣的差異性是存在並且有距離的。
而對於女性玩家這個群體的認知和特質，我參考了幾篇詳細的數據分析報告、較專業的評論類文章、以及嘗試了市面上女性參與度很高的遊戲，得出了以下的幾個關鍵詞和觀點：
社交需求
社交是所有中國女性玩家特質中最最關鍵的一點，相較於其他的關鍵詞，擁有社交元素、或者能製造社會效應的遊戲更能成功吸引女性玩家的關注。通過觀察幾款現象級遊戲我們能發現，女性直接在遊戲平台中自行發現好遊戲並下載下來玩的幾率，沒有男性玩家來得高。
除非是針對某一個標籤，比如二次元、音游、各類IP非常有興趣。大多女性玩家對於遊戲的發掘還是通過朋友或者社交網站，可能是因為本身對遊戲也不感冒，相對於沒事就刷刷下載榜的玩家來說自發性和敏感度較低。
NewZoo發布的《男性與女性玩家的異同如何塑造遊戲市場》報告也證實了這樣的觀點。39%的女性是通過朋友和家人發現新遊戲的，相較於男性的27%高了12個百分點，20%的女性也會通過社交來發現新遊戲，也就是我們說的朋友圈和微博。而這個數據是針對全球的，中國玩家範圍內的差異可能更明顯。男性玩家更主動去觀測KOL和垂直類網站發布的遊戲內容，來判斷一款新遊戲是不是值得玩。
不過對發行商有好處的一點是，包括在線廣告在內的各種渠道，對於男性和女性的影響同樣存在，男性18%，而女性17%，影響幾乎一致。
顏值
一般而言，男性玩家可能更關注遊戲是否好玩，女性玩家則不同，她們可能沒法對玩法提出更專業的需求。若沒有細緻的美工和吸引眼球的畫風，往往很難吸引她們。要是在美工畫風的基礎上，還有人設或者其他元素的加成，遊戲的整體性和觀賞性可能會大大提高。可以總結一下，第一眼能吸引到女性玩家的遊戲，就算是成功了一半。
瑪麗蘇和偶像
近幾年從主流影視劇到網路小說，關注度和話題度高的都離不開對於少女心的把握和拿捏。「霸道總裁」和「暖男」流行多年熱度不減，所以像《戀與製作人》這樣的二次元乙女遊戲，再加上蜂擁而至的梗和表情包，就算對氪金的抱怨聲愈演愈烈、留存周期越來越短，遊戲本身還是成了全民皆知，短期內周邊、衍生品也會非常受歡迎。
而各式各樣的韓飯、日飯，和這兩年對於日漫聲優的偶像化，更加說明走瑪麗蘇路線能吸引到女性玩家。
時間碎片化
遊資網曾經提出過觀點：女性更會也更願意消費碎片時間。
NewZoo的報告顯示，在移動遊戲領域女性更傾向於解謎類和策略類遊戲，而且各個平台的喜好都不太一樣。而男性更加專一，都比較喜歡策略、運動、射擊和動作冒險。這有可能說明女性對於體驗感還是比較注重的，喜歡的遊戲類型會根據不同平台的操作而產生變化，手機存在的社交目的也是大大影響了女性對遊戲的選擇。
拒絕衝動消費
谷歌和NewZoo的報告都提出，男性玩家更容易做出衝動型消費，而女性玩家比較「摳門」，在遊戲上花錢會比較謹慎。但是我認為消費程度還是因遊戲而異，根據遊戲類型和策劃消費點，女性不一定能夠經得住誘惑。
二、中外女性向遊戲對比
國內案例：
《戀與製作人》
由疊紙網路製作並發行的女性向卡牌角色扮演手游，上線不到兩周，就已佔領各平台下載量Top位和社交網路話題榜，順帶還搶走了好多人的女朋友。
這款滿眼都是瑪麗蘇和人民幣的遊戲，360度花式滿足各類女性對完美男性的幻想，四款男人總有一款適合你。然而想要和這樣四位完美的男人玩曖昧、有發展可沒那麼容易，不瘋狂氪金黃花菜就涼了，所以這款遊戲也被許多女性玩家戲稱為《錢與野男人》。細緻華麗的畫風、親密悠揚的聲線、溫暖曖昧的關心，無一不是女性玩家為了堆砌少女心而消費的理由。
研發團隊抓住了其受眾的各種特質，所以短期內下載量和收入飆升，但是由於遊戲體驗差和不氪金就玩不下去的本質，還是逃不掉乙女向移動遊戲無法留住玩家的短板。且不說這樣的設計是不是醉翁之意不在酒，《戀與製作人》著實是讓「橙光乙女遊戲」這個標籤再次火爆起來，也讓其他開發商將目光投向了有潛力的女性手遊玩家市場。本來遵循「二八定律」運行的遊戲市場，可能沒有預計到這款遊戲產生的社會反響會和「吃雞」一樣熱門，也沒想到這樣的休閑故事類遊戲能那麼火爆。
更加重要的是，隨著這款遊戲問世，之後再想用同樣的套路吸引玩家可能就難上加難了。不過並不是說這樣的橙光遊戲（乙女、後宮、BL元素可以自行補充）就沒有可能了，比如說，相較於已經成熟的影視作品+戰鬥競技類遊戲雙管齊下的商業模式，將遊戲製作成影視作品的衍生品或者是補充，也許是一個比較好的機會。
橙光遊戲本身就如同小說一般，適合根據當下火爆的IP填補獨特的內容和玩法，而且女性玩家看影視劇，大多數是對本身劇情有興趣+對小鮮肉本身有興趣。所以延續影視劇本身的特質，比如讓主角來配音、代言，也可以用劇情補充看劇時的遐想和遺憾，不失為一種保證留存率的策略。
《暖暖》系列
《暖暖》系列當年風靡微信小遊戲和朋友圈，相信不少的女性朋友都玩過。由疊紙網路製作以及騰訊發布的這款卡牌換裝養成類遊戲，在2013年上線後經常能在朋友圈見到，而且直到現在身邊還有朋友在玩和充值。《奇蹟暖暖》可能是《暖暖》系列中比較廣為人知的，它滿足了大多女性的少女心，而且能喚起小時候玩芭比娃娃、換裝貼紙、看美少女變身的記憶。遊戲本身免費，但是為了打扮出自己理想的女孩形象，需要通過內購來獲得服裝和配飾。
《奇蹟暖暖》的畫風非常華麗，即便不是該遊戲的玩家，看到截圖應該也會感到驚艷，且不說這個遊戲有上千套美輪美奐的服裝可供選擇，滿足了女性的收集癖和對於時尚的追求。所以對於遊戲本身設計的硬傷，例如劇情短缺、操作複雜、氪金回報率低等短板，玩家自動忽略了，而且只是在閑暇時間玩，投入些小錢也無妨。
從數據上也能看出上述的短板。玩家投入基本上只有在版本更新、節日特惠這樣的特殊時機才會高漲，無法持續。不過總體表現還是非常不錯的，是市面上比較獨特的一款休閒遊戲。雖說《暖暖》系列針對女性玩家，但有一些男性玩家也會試玩甚至購買裡面的服裝。
《陰陽師》與《王者榮耀》
將2015年上線的《王者榮耀》和2016年上線的《陰陽師》放在一起討論，是因為這兩款非常火爆的遊戲和《英雄聯盟》一樣，在女性圈裡受歡迎的原因都離不開其社交和碎片化時間的因素。
將這兩款遊戲做對比，能體現出遊戲依賴氪金的劣勢。《陰陽師》是一個RPG回合制遊戲，拋開玩法來看，《陰陽師》中的遊戲核心和玩法系統都是為養成式神服務。當年的朋友圈都是為了抽到SSR而消費的血與淚，在《陰陽師》中，想要成為高端玩家，獲得較為強烈的成就感，通常情況下需要100個小時以上的持續遊戲時間。
而《王者榮耀》的玩法和《英雄聯盟》相似，是手游MOBA，能讓玩家在短時間內體會到遊戲的快感。雖然把MOBA遊戲玩好是需要時間投入的，但女性玩家對於遊戲競技性的追求遠不及男性玩家那麼強烈，開一波黑的時間很快，開完又能繼續別的事情，遊戲社交兩相宜。
《陰陽師》在社交上也慢了一拍，更趨近於《爐石傳說》的卡牌玩法和後來才上線的PK模式，撇去了一些最初的玩家。雖然話題熱度在上升，容易上手，從而吸引了大量女性玩家，但是互動性遠不及《王者榮耀》來得高。可是這兩款遊戲都在女性市場做出了相當不俗的成績，這樣寫可以說明：無論是什麼類型的遊戲，交互性和社交性還是吸引女玩家不可或缺的元素。
《動物之森：口袋露營》
Animal Crossing是任天堂自2001年起研發並發行的休閑社交類遊戲系列，而在2017年11月任天堂與DeNA在移動平台上發布了Animal Crossing系列的第一款手機遊戲：《動物之森：口袋露營》。在遊戲中，玩家需要扮演露營廣場的管理人，在享受釣魚捕蟲樂趣之餘，也要和眾多動物交流，製造各樣的傢具和站點，讓露營地變得更熱鬧。遊戲本身免費，遊戲設置內購。
在其手機遊戲流行起來之前，Animal Crossing系列就在WiiU、3DS上有了非常不俗的成績。沒有固定劇情的開放世界、與真實世界時間線的緊密聯繫，這款遊戲能夠滿足部分玩家的社交需求。關鍵是，遊戲並沒有負面、暴力的元素，符合一些女性玩家對於適宜閑暇時間可玩性的要求，開放的經營模式又能使她們有代入感，與角色一同成長。
從數據上來說，市場對這款遊戲的熱度和興趣正在逐漸下降。其中一個原因是，任天堂沒有在全球範圍內發力推廣這個IP，再加上卡通形象，目標群體大多為女性和青少年，熱度肯定遠不及適合25歲～35歲男性愛玩的那些遊戲高。
另外，從掌機移植到手機、平板後，遊戲的深度和自由度都略打折扣，以至於可玩性沒有系列中的之前幾款來得高。「露營地」這樣的設定也有一定局限，這樣一來內置收費點也比較單一，導致玩家無法長期對這款遊戲保持高漲的情緒，或者找到投入的契機，因此數據才會上升到高峰後又持續跌落。
不過《動物之森：口袋露營》所代表的依然是一種非常有參考價值的海外手游類型。首先它畫風可愛簡潔，符合女性玩家審美。如果要在中國市場上做這麼一款ETC遊戲，或者有各種養成元素的遊戲，那麼有沒有IP就成了關鍵。
考慮到需要吸引玩家的長線投入和關注，也許專門做這樣一個開放世界遊戲並不適合中國遊戲廠商，但在RPG類型的遊戲中補充這樣的玩法可能是比較妥當的。相較於男性玩家，女性玩家更容易角色代入、體驗成長，也願意在非戰鬥系統中消費，還能滿足玩家的社交需求。更加重要的是，這樣的玩法補充也為對暴力、戰鬥類遊戲不感冒的女性玩家，提供了多一個選擇和玩遊戲的理由。
Kim Kardashian: Hollywood
北美地區的「話題女王」金·卡戴珊，在2014年推出了自己同名手游「Kim Kardashian: Hollywood」。在遊戲中，玩家可以體驗一把卡戴珊家在洛杉磯好萊塢紙醉金迷的生活，而這樣的主題也吸引了大量的女性，尤其是青少年。
從可玩性和口碑來說，這簡直是一個糟糕透頂的遊戲，但我提它的原因是為了體現部分女性玩家對於潮流的追逐和對於明星偶像的追捧。美國的真人秀明星做主題尚且如此，如果國內的遊戲有小鮮肉和當紅IP加持，短期一定能有所收益，這也是一種思路。
總結
總體來看，女性向手游的確擁有很大的發展空間，幾款超網紅手游的爆發為這樣的發展空間奠定了基礎。可是在「到底要做什麼樣的遊戲才能吸引女性玩家」，或者「有沒有一個特定的類型能夠保證收益」這樣的問題上，還是要看未來發展如何。
上述提到的所有女性向遊戲，其實從全球角度來看也只是冰山一角，例如西山居的《劍俠情緣叄》在端游中也一直保持著很高的女性玩家比例，而且留存率高，口碑也極好。這樣的一款遊戲經過修改也有做成手游的可能性。但由於設備的局限性，很多優秀的端游不能在跨平台後還保證良好的質量。但是端游手游齊頭並進，也不失於一種好方法。
前文也討論了，遊戲市場上女性玩家的流動性比男性玩家大。市場拓寬了之後會加深玩家對遊戲本身的理解，玩家取得一定認知後會自行尋找適合自己的遊戲，這是一個分散後細分的必然過程。中國遊戲市場發展迅猛，但是和海外的遊戲大環境有相當大區別，玩家群體本身就很不同。基於這一點，遊戲公司可以多多參考海外熱門遊戲的元素，與本土女性玩家的需求相結合，做出能刺激國內遊戲產業良性發展的產品。
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