理性復盤550億＋中國電影票房市場
文末戳購買訂閱方式~
要回顧2017年的中國影市，就不得不從2016年開始說起。這一年，中國電影市場高開低走，突然停下了狂飆突進的步伐，從兩位數增長的高位滑落。不少業內人士驚呼「遭遇寒潮」，也有一部分聲音稱市場將「理性回歸」。因此，2017年中國影市的走勢受到了空前的關注。
2017年的中國影市更差了嗎？至少從目前來看，並沒有。票房數字和增長速度的重新回暖讓人又對「成為全球第一大票倉」的目標重燃希望。
2017年的中國影市更好了嗎？也不好說。這個市場從來就很複雜，票補狂潮褪去，又有下一波暗流來襲。我們永遠面臨著各式各樣的問題，從票房巨倉到電影大國再到電影強國，我們仍有很長的路要走。
拋去絕對的是非判斷，回歸辯證的理性思考。本文試圖復盤2017年中國影市，從電影本位出發思考創作邏輯和觀眾口味的變化，以及展望中國電影未來更多的可能性。
進入500億+新時代，
理性復盤市場三大問題
截至2017年11月20日下午6時57分，中國電影年度票房正式突破500億元大關，用時僅324天；觀影人次達14.48億元，雙雙創歷史新高。而後憑藉賀歲檔的優異表現，2017年中國電影票房定格在559億元。
從數字上看，相較於2016年460億的票房，2017年的中國影市重新回到了兩位數的增長。可喜的是，在《電影產業促進法》的監督之下，這次高票房數字背後少了「注水」、「泡沫」、「票補」和「偷漏瞞報」等現象。然而，即便如此我們還是發現了躍進的數字背後隱含的問題。
1
如果沒有《戰狼2》會怎樣？
一部《戰狼2》砍下56.8億票房，貢獻了暑期檔34%的票房，更是佔據年度票房數字的10%。
在《戰狼2》長達兩個多月的熱映助推下，2017年的電影票房在9月輕鬆突破400億大關，相比2016年快了整整兩個月，暑期檔票房也同比增長31%，創歷史新高。
然而，與之形成鮮明對比的是，此前7個月的中國影市依然延續著2016年下半年開始的降溫趨勢。2017年7月21日，全國電影票房突破300億，相比2016年僅提前了10天，暑期檔前半段68.04億元的票房成績更是低於去年同期。
同時，我們可以看到，除去《戰狼2》，年度票房排行榜中的其他影片在數字上並未實現太大飛躍。因此，假設2017年的中國影市並未誕生《戰狼2》這部現象級影片，年底的票房數字或許會大打折扣。而且，一個成熟健康的市場不應該是靠一兩部爆款影片扛起的，本該呈現出「百花齊放、齊頭並進」的態勢。
2
服務費的計入是否有「粉飾」之嫌？
500億+的票房數字也不單單指的是凈分賬票房。
2017年，在總票房統計中首次計入各大電商票務網站的服務費，據國家新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，500億全國總票房中含有高達31.01億元的服務費。
過去，電商服務費不計入總票房，也不計入票房分賬，由電商自行與地面運營商分成。而服務費計入總票房之後對電商而言也不會產生實際的損失。面對「用服務費粉飾票房」的質疑，相關業內人士回應：「主管部門是希望能釐清電影票房的收入結構，把一些隱藏消費內容從水下弄到水面上來，變得更加透明。」
因此，日後在計算增長率時，應該剝除服務費的部分，用凈分賬票房來對比大盤走勢才比較客觀。
3
中國影市大繁榮=國產電影硬實力？
中國影市的繁榮並不等於中國電影的強大。雖然這是一個老生常談的話題，但在大盤迴暖的態勢下國產片的平均表現依然不盡如人意。
票房表現方面，在多個中外影片正面「廝殺」的檔期中，國產影片的吸金力明顯處於下風。尤其是2017年第二季度，以《速度與激情8》《加勒比海盜5》和《變形金剛5》為首的好萊塢大片對內地影市發起了更加兇猛的「攻擊」，在很大程度上帶動觀影人次的回升。
雖然在年末的排行榜上，票房Top5中有四部都是國產片，但需要注意的是它們多誕生於政策保護的檔期內，例如春節檔、暑期檔和國慶檔，這段時間內通常會限制海外分賬大片的引進，因而人為減少了它們所受的競爭壓力。
在軟實力方面，在2017年的歐洲三大電影節上，鮮有聽到中國影人獲獎的消息。此外，像《戰狼2》《羞羞的鐵拳》此類國內票房巨頭的出海之路也並未激起太多的水花。據外媒報道，《戰狼2》雖然躋身年度全球票房第五，但99%來源於本土的貢獻。畢竟在動作片領域，好萊塢擁有更加成熟的工業體系和製作實力。
回歸電影本位，
創作邏輯和觀眾口味變化顯著
如果說前面在理性復盤市場上存在的一些問題，下面我們就回歸電影本位，來探究創作邏輯和觀眾口味在2017年發生的顯著變化。
1
電影創作類型化，新秀冒頭、一線掉隊
類型化敘事是商業電影創作亘古不變的真理。但在過去很長一段時間內，中國商業片的標準模式是：大資本+大導演+大明星+大古裝。這類電影雖然也能締造票房奇蹟，但對於電影工業而言資源過於集中，難以複製。而諸如《瘋狂的石頭》等類型化嘗試尚未成為市場主流。
2017年國產片在創作邏輯上有著明顯的類型化趨勢。《戰狼2》《空天獵》將主旋律類型化，突出軍事概念和動作場面；《羞羞的鐵拳》《情聖》深耕喜劇類型，用「笑果」吸金；《功夫瑜伽》《英倫對決》則主打成龍功夫，輔以冒險和喜劇元素。這些中等成本、類型明確的「電影商品」已經成為票房市場的中堅力量，更重要的是，它們對今後的類型創作更具借鑒價值。
與此同時，一批深諳類型化敘事和年輕人口味的電影新秀開始冒頭。《戰狼2》背後的登峰國際、《羞羞的鐵拳》背後的開心麻花以及《功夫瑜伽》背後的耀萊影視均在2017年的中國影市中嶄露頭角。
其中，以話劇起家，在春晚揚名的開心麻花如今也成為了中國喜劇電影閃亮的金子招牌。將其過往出品的《夏洛特煩惱》《驢得水》《羞羞的鐵拳》一字排開，會發現這三部影片均為中等成本、鮮有大牌明星加盟，甚至導演都是首次執導的新人。能取得如此好的票房成績除了擁有龐大的粉絲基礎外，劇本「笑果」十足和完成度高都是不能忽視的關鍵因素。據悉，開心麻花團隊的第四部大銀幕作品《李茶的姑媽》已經在緊密籌備中，一年一部的頻率也讓觀眾對於品牌的認知度不斷加深，未來票房可期。
相反，傳統的民營巨頭在2017年反而鮮有出彩表現。光線出品的《三生三世十里桃花》《嫌疑人X的獻身》雖有頭部IP傍身，但票房表現差強人意；
而萬達影業雖然出現次數不少，片單數量驚人，但真正主控的項目卻十分稀少，無論是《十萬個冷笑話2》還是《記憶大師》，票房和口碑都沒有完全匹配萬達的「身價」，而年末出品的《解憂雜貨店》也要面臨《妖貓傳》《心理罪之城市之光》《妖鈴鈴》等片的衝擊，效果尚難預測。
傳統民營巨頭的滑落反映出當前電影市場的「去中心化」趨勢，資本固然重要，但類型化創作能力才是衡量一家主流影業公司未來競爭力的核心指標。
2
觀眾選擇理性回歸，口碑助推排片逆襲
電影創作趨於類型化成熟化，但最終要去影院貢獻票房的還是龐大的觀眾群體。因此，觀眾對電影的選擇也是影響中國影市未來走勢的關鍵所在。市場逐漸退燒，觀眾選擇也真的回歸理性思考了嗎？
一定程度上，的確如此。
首先，多數觀眾不再單純為「IP+鮮肉+炒作」的吸金法則買單。
暑期檔中，《悟空傳》與《綉春刀2修羅戰場》隔空對打，雖然《綉春刀2》在排片佔比上不如前者，但在實際上座率有著明顯優勢。口碑引發爭議的《三生三世十里桃花》則在首日登頂日冠軍後，次日票房大跌36%。
其次，非美批片受到觀眾青睞，口碑助推排片逆襲。過去，中國觀眾能看到的進口影片多來自於好萊塢，2017年非美批片的增多讓觀眾看到更加廣闊的電影版圖。
其中，被觀眾稱為「最不像印度片的印度片」的《摔跤吧！爸爸》在內地的票房表現堪稱滿血開掛。上映後口碑持續發酵，次周末竟比首周末票房暴漲270%，並把同檔期上映的好萊塢大製作《銀河護衛隊2》強勢拉下馬，最終以近13億票房成績收官，在內地創下非好萊塢進口片票房的最高紀錄。
此外，從泰國引進的《天才槍手》、從西班牙引進的《看不見的客人》也創造了該國在中國影市的新紀錄。不同於好萊塢大片，非美批片有著別樣的風情，在敘事和表達上往往更加多元和新奇。此前很長一段時間內，他們在市場上並未擁有太強的號召力，更別說和好萊塢分庭抗禮。
如今，由於觀眾熱情不斷提升，未來非美批片的市場將會進一步擴大，相信在這些外來鯰魚的攪動下，不僅市場更加紅火，也會給中國電影的創作帶來更多啟發。
再次，觀眾對於小成本、小眾題材以及藝術電影的熱情也有所提升。
例如，講述藏人朝聖故事的《岡仁波齊》上映一個月票房最終破億，或許這對於絕大多數商業片來說並非難事，但對這樣一部無明星無大製作甚至和《變形金剛5》同檔期上映的小成本文藝片來說已經相當出色；同樣的，慰安婦題材的紀錄片《二十二》、以探險作家生平為藍本的《七十七天》最終均收穫過億的票房。國產藝術片終於走出叫好不叫座的怪圈，憑藉社會化媒體的口碑表現實現逆襲。
更重要的是，2017年全國藝術電影放映聯盟正式啟航，未來將為更多的藝術電影創造更長線的放映和更多的排片空間，為影迷造福。
不過，儘管觀眾的選擇日趨理性，中國影市依然存在著對於好萊塢大片的迷信和盲從。不少好萊塢大片在中國內地的票房成績，比它們在本土北美地區票房還高，甚至有些電影在北美表現平庸，但由於中國觀眾的全力「拯救」，全球票房成績反而很出色。
究其原因，一方面是我國電影工業在類型上的欠缺，另一方面則是小鎮青年群體力量龐大，這類簡單粗暴的電影更容易快速下沉，賺個盆滿缽滿。
電影外延不斷拓展，
市場不止於票房
2017年，世界影壇都在關心「流媒體對於傳統院線的顛覆」這一話題。這種擔憂源於Netflix和亞馬遜在這兩年對於電影行業的野心。雖然中國尚未出現如此強勢的流媒體，但在資本、技術和商業模式的助推下，電影的外延也在不斷拓展，未來中國影市將有更多可能性，絕不僅僅只是票房數字這麼簡單。
1
網大豐富電影類型，點播院線助推後票房市場
2017年戛納電影節上，由Netflix出品發行的《玉子》遭遇法國院線的強烈抗議，因為Netflix向法國方面提出將在線上和法國院線同步上映影片，顛覆了過去「影院里發行的電影三年之內不能在網路平台播放」的規定。
反觀國內視頻流媒體生態，無論騰訊視頻、愛奇藝還是優酷，在院線電影出品和發行領域仍處於試水狀態，雖存在很多不足的地方。但在純網路發行的大電影方面已經做到了足夠的體量，成為中國影市不可忽視的力量。
據相關數據顯示，2017年全國網路大電影的產出量將超過3000部，市場規模會突破30億元。雖然這些「網生代」電影作品並不會進入常規院線搶奪市場份額，但它們在IP孵化、新人導演培育、電影類型拓展方面都有重要的價值，正在成為電影院院線的重要補充。
除了網路院線外，點播影院也在逐漸壯大。2017年4月，廣電總局出台《通知》要求規範點播影院、點播院線管理的通知，這種集觀影娛樂、咖啡美食、休閑聚於一體的觀影場景將逐步邁向規範化發展軌道。
目前，全國點播影院已經突破6000家，且數量還在不斷上漲，據估算2017年國內點播影院將會有40~50億的影業收入，經過規範化和普及化之後，未來兩三年內有望每年翻倍增長。
參照好萊塢和北美的票房結構，一個成熟的電影市場頭輪票房和後票房的比例在二八和三七開之間，電影院院線票房收入只佔到整個電影市場的20%~30%。但當下我國的電影市場票房佔比與好萊塢和北美正相反，因此，點播影院將作為日後第二院線的主力，有效彌補商業影院和後電影市場的空白。
2
衍生品和實景娛樂市場逐漸成熟
2017年，國家電影總局提出了2020年的四大目標，其中年票房過700億，成為全球第一大電影票房市場。
然而，眾所周知，對好萊塢這樣的成熟電影體系來說，影片的票房只是其收益的一部分，很多視覺類突出的電影（如超級英雄電影、動畫幻想類電影）利潤的大頭都來自於電影衍生品和周邊開發。根據預測，未來十年，中國影市增長空間最大、最有機會的就是電影衍生品版塊的增長。
2016年被稱為影市衍生品大勢之年。2017年順勢而為，電影市場繼續深耕這塊高利潤率的領域。 例如，光線影業開設了「光線旗艦店」推手衍生品。
阿里影業也推出了全新品牌「授權寶」，試圖打造一個連接IP版權方和品牌商家的平台。而《綉春刀2：修羅戰場》、《大護法》等影片都做了衍生品開發的嘗試。
其中，最為人稱道的當屬《三生三世十里桃花》，雖然票房因差評而遭遇雪崩，但並不妨礙它的衍生品（包括桃花妝蜜粉、定製款毛絨玩具等）賣得火熱。該片出品方阿里影業於2017年8月宣布，其衍生品的預估銷售額已超過3億元。
作為電影的後端市場，除了衍生品開發，還有實景娛樂。華誼兄弟2017年財報上最大的亮點在於大幅增長的品牌授權與實景娛樂板塊。
2017年上半年該板塊營業收入為1.98億元，較2016年同期增長77.54%。目前華誼兄弟已經在全國多地布局了包括電影小鎮、電影世界、電影城和文化城4種產品形態的多個項目。南京、長沙、西昌、鄭州等地項目上半年進入在建。
而同屬一線梯隊的光線影業也在2017年宣布將開拓實景娛樂業務，成立了光線現場娛樂有限公司。兩大影視巨頭，幾乎在同一時間在這個領域開啟了新一輪的布局。不過，曾號稱要讓迪士尼在中國不盈利的萬達在2017年則默默退出了實景娛樂的競爭。
終於，中國電影票房在2017年突破了500億大關，我們一方面驚嘆於中國市場的可能性，另一方面也要理性思考目前在票房數字、前端內容市場和後端市場所存在的問題。畢竟，我們有成為全球第一大電影票房市場的希冀，但要實現這個目標不能只靠一味的擴建院線、增加銀幕或進行票補，而是真正的回歸電影本位，在前端市場深耕類型化創作，用高質量的電影吸引觀眾入場；在後端則要延伸IP價值，提升創意，深挖一部電影的價值。
票房大國絕不是終極理性，電影大國、電影強國才是前進的目標。
（圖片來源於網路）
TAG:媒介雜誌 |