3分鐘短視頻獲千萬點擊量，還讓員工變網紅，她這樣完成職業經理人到自媒體的漂亮轉身
劉婭楠
罐頭視頻創始人
從門戶媒體人到內容創業者
「夏天來了還不快點更新你的吃瓜套路！ 4 種拯救夏天的另類西瓜料理，讓你過個奇葩的夏天！」2016年5 月5 日， 一條「4 種拯救夏天的西瓜料理」短視頻上線，以「腦洞」和「抓馬」吸引了廣大網友的目光 ，最終獲得千萬級的播放量。這是罐頭視頻出品的第一個短視頻，也奠定了「Can Video」有趣、有用的品牌基調。
罐頭視頻第一條作品「4種拯救夏天的西瓜料理」
「我這輩子最感興趣的事情就是生活，個人的興趣愛好就是搗鼓美食、做家務以及養花種草，養小動物。」罐頭視頻創始人劉婭楠坦言，將創業領域定位於生活類短視頻很大一部分源於自身興趣，另一個原因則是工作經歷的影響。劉婭楠2004 年中文系畢業後一直從事媒體行業，最早在都市報擔任社會新聞記者。2006 年，以搜狐、新浪為代表的中國門戶網站第一次提出要做媒體屬性——從收集、篩選內容向自己做內容轉變，劉婭楠由此成為第一批從傳統媒體走向門戶網站的媒體人。
在搜狐，劉婭楠從新聞做起。2008 年，搜狐承擔奧運官網的報道任務，她負責奧運官網的內容；奧運結束後，她轉而負責搜狐時尚文化中心的時尚、美食、母嬰等16個頻道的內容篩選及重大策劃。這其中，非常重要的一部分工作是對搜狐首頁所有時尚生活類內容板塊的PV（即Page View，頁面瀏覽量或點擊量）、UV（即Unique Visitor, 獨立訪客）負責。「對於門戶網站來講，首屏的PV、UV 就是生命線，後台系統每五分鐘刷新一次首頁內容的播放量和閱讀數，標題不行換標題，文章不行換文章！」五年多日復一日的工作培養了劉婭楠敏銳的「網感」——什麼樣的內容網民喜歡，什麼樣的內容在互聯網上能夠得到傳播？她都心中有數——這讓她日後在運營罐頭視頻時受益匪淺。
從業多年門戶媒體之後，劉婭楠發覺對於做內容的人，門戶天花板即自身天花板：「做職業經理人久了，成長就變得有限。」而當創業機會來敲門，她也並非沒有猶豫，「我是被投資人挖掘出來創業的，華映資本首先投的我個人，然後才有罐頭視頻。我是一個在門戶網站工作了多年的媒體人，也是一個職業經理人，對我來說做業務沒有太大問題，但是畢竟沒有做過公司。」
罐頭視頻團隊
自媒體時代對於媒體人來講是一個最好的時代——平台缺內容，平台需要好內容，平台提供諸多資源來扶持好內容，資本市場對於好內容也會給予青睞。在前前後後考慮了三個月之後，劉婭楠最終還是決定嘗試：「對一個人來講，最大的成長就是做一家公司。既然有自己做公司的念頭，不做就有遺憾，我認為當時那個時間點的確是比較理想的，內容受到了前所未有的重視和青睞。」
既然決定了創業，接下來就是方向的選擇。從2010 年搜狐開始做視頻起，劉婭楠就創意製作最早期的網生原創生活類內容，這一做就是8 年。除了興趣和工作經驗方面的原因，她將生活技能領域作為創業切入點也與當時的行業環境息息相關。在創業之初，團隊分析了國內外社交媒體上轉發量比較大的內容，發現集中於三類——一是突發性的大事件；二是娛樂八卦和搞笑類視頻；第三類即新技能GET 類。與前兩類視頻充斥網路的情況不同，新技能GET 內容在當時的國內市場上非常少，也沒有具有知名度的公司。「國內的內容市場上，生活類視頻除了美食類之外，其他類別還有一定空白。」此外，從商業上考慮：「生活類的內容距離廣告主、產品、用戶都很近，特別是在快消領域。」基於以上種種原因，一個專註於生活品質提升的移動視頻品牌——罐頭視頻誕生了！
有趣+有用+員工網紅=罐頭視頻的品牌辨識度
在進一步為品牌貼標籤時，有趣和有用成為罐頭視頻的核心關鍵詞——罐頭視頻的用戶90 後居多，更關注內容的趣味性，有意思的內容才能引起他們的關注；生活類節目必須以服務類或者技能類等實用內容為主，才能保證用戶的粘性和轉換率。
2016 年春天，劉婭楠和自己多年的好友兩個合伙人，帶著自己多年的小夥伴創立了罐頭視頻，從「4 種拯救夏天的西瓜料理」開始，源源不斷地產出優質的內容。創業伊始，團隊遇到的第一個問題是如何打造品牌辨識度：「我們最初從美食類節目入手，發現這類節目有一個普遍的困惑——當時整個互聯網領域美食視頻已經非常多，但如果把各機構的角標擋住，觀眾基本上分辨不出是哪個機構出品。」團隊在找尋解決方案的過程中逐漸意識到，拍攝手法、內容策劃、畫風等都能模仿，但人是沒有辦法抄襲的，打造IP，可以從打造自己的品牌人物形象入手，讓觀眾從眾多視頻中辨識和記住你。
罐頭視頻第一條作品「4種拯救夏天的西瓜料理」
於是就有了「罐頭妹」。「這個人並不好找，她要代表罐頭視頻的品牌調性——年輕、陽光、積極向上，有親和力。我們不願意用錐子臉的網紅，這是不符合罐頭視頻定位的。我們發現自己公司的一位平面設計師，長得非常可愛、丸子頭、白白凈凈，戴一個圓圓的眼鏡，非常萌，屬於那種無公害的傻白甜形象。」於是，從2015 年6 月開始，「罐頭妹」開始在罐頭視頻出境，效果非常不錯，「大家都覺得這個人選得很成功，用戶都很喜歡她。」罐頭視頻的內容也因此有了一定辨識度。
在美食類視頻的基礎上，罐頭視頻不斷擴展自己的內容品類，目前已經有美食、生活技能、時尚、旅遊、寵物等將近10 檔節目。有一些品類在經過實踐和摸索之後，因不符合罐頭視頻的調性，或者對於品牌整體意義不大而止步。曾有一檔街頭採訪類欄目關停：「歸根到底是這類節目的基因問題，街采類節目一定是圍繞比較敏感的話題，坦白講只有三俗的內容才能引爆，但這類內容和罐頭視頻整體『Day day up』的定位不符，用戶覺得你學壞了，出現掉粉現象，所以這種內容我們就果斷放棄。」
談及是否擔心罐頭視頻走紅後有更多類似機構出現，劉婭楠直言這種模仿也並非易事：「從創業到今天，基本上每隔一段時間都會聽說有團隊對外宣稱對標是罐頭視頻，但說實話到目前為止，我還沒有看到一家像模像樣的與罐頭視頻類似的內容機構。」這背後深層次的原因是如今市場對於內容質量的高標準——必須在做好品控的基礎上實現內容的批量穩定生產。目前罐頭視頻月生產視頻條數達到100多條，並且內容創意源源不斷。
罐頭視頻的用戶畫像
持續生產優質內容的能力背後，首先是成熟的內部運營機制——罐頭視頻從成立之日起就有專門的用戶運營和數據分析團隊。目前罐頭視頻有200 多個內容分發平台，所有有用戶的平台，包括微博、微信、QQ空間、美拍、百度貼吧、豆瓣等，都有專人負責用戶運營。在沉澱部分用戶後，罐頭視頻根據用戶的特點和訴求不斷進行內容的迭代升級，來應對用戶的審美疲勞：「我們的用戶以90 後女性為主，這些女生除了喜歡做飯之外，她們喜歡養寵物，要談戀愛，要美美美，喜歡出去玩，圍繞她們我們開發了寵物、社交技能、旅遊、時尚等內容。」罐頭視頻的內容品類擴張都基於現有用戶訴求，也因此不會出現新開發品類沒人看的尷尬境地。
僅僅做好內容是不夠的，商業的本質是盈利
「我在搜狐的工作實際上就是一個職業經理人，完成自己的KPI 就可以，因為不是負責決策的掌舵人，因此對戰略方向上的問題不會那麼焦慮。」而走上創業之路後，劉婭楠面臨最根本的挑戰是身份的轉變，「從媒體人轉型成商人，並非僅僅做好內容，做好媒體情懷就好了。我一直都在逼自己去考慮一些商業本質上的問題，這是我的前半生從未考慮過的。」國內短視頻行業和內容創業領域，至今從業者們都還在摸著石頭過河，並未有清晰的商業模式。「大家把內容做好了，閱讀數、播放量都做上去了，但是能否實現規模化的變現，目前仍是未知。我們目前更多的時間和精力還是在探索這個行業未來的發展方向和出路。」
罐頭視頻成立1 個月即獲華映資本數百萬天使輪投資；成立3 個月再獲融資估值過億、華映追投；在第8 個月完成第3 輪融資。在短期內完成了三輪融資之後，劉婭楠放慢了腳步：「A 輪之後對公司變現能力的要求越來越高。融資越多，意味著包袱和壓力越大。但罐頭視頻成立總共還不到兩年時間，前期還是以做內容為主。融資速度過快將會導致可能過早去收割用戶，從而縮短企業的生命周期。因此我們必須控制好融資的節奏。」
罐頭視頻成立後的頭一年，沒有做任何商業化的內容，「我們是基於做一個媒體品牌的目標來運營罐頭視頻的，在創業的第一年裡我們認為做好內容比較重要，內容跑不到頭部，是沒有任何議價能力的。」罐頭視頻用八個月的時間實現了各平台排行榜頭部前三的位置，這之後才開始嘗試商業化之路。團隊首先明確了兩個不做——不做貼片，不做硬廣：「我們堅信用戶是所有互聯網公司的衣食父母，不能傷害用戶，因此廣告的唯一類型只能是原生廣告。
罐頭視頻與九陽Onecup咖啡機合作的原生廣告
所謂的原生廣告，即廣告即內容，內容即廣告，廣告不破壞內容形態及表達，也因此能夠實現較高的播放量。「我從2015 年開始接觸短視頻原生廣告領域，那時國內市場能夠接受並願意嘗試原生廣告的基本都是母公司在歐美的公司，本土客戶基本上都沒有概念。」到了2017 年，當罐頭視頻正式開始做原生視頻時，很多客戶都是本土客戶，其第一條原生廣告便是和九陽合作的《三款全家樂享元氣早餐》。「我們統計了2017 年合作的五六十家品牌客戶，其中大部分都是本土客戶，例如中糧、京東等，從效果上看，客戶還是非常滿意的，原生廣告的播放量以及轉化率都比較高，且由於罐頭視頻的用戶運營，實現了一定程度上的精準投放。」
目前，內容生態的商業化無非三種模式：首先是廣告，二是電商，三是知識付費。2018 年，在原生廣告之外，劉婭楠透露罐頭視頻也將在其他變現模式上做一些嘗試：「生活類的內容其實和買買買分不開，但對於自己賣東西我們還是很謹慎的，自己做供應鏈對於媒體團隊來講非常具有挑戰性，在沒有找到好的合作夥伴之前我們不會輕舉妄動。2018 年我們可能會做一些IP的聯合、跨界的聯合出品，基於自身用戶訴求做一些小產品；另外我們會嘗試一些付費內容，因為女性本身有完善自我的需求。我認為目前國內知識付費市場已經較為成熟了。」
罐頭視頻目前在200多個平台上進行分發
如今，罐頭視頻從最初創業時的8人團隊發展為80多人，合伙人只對內容生產負責，其餘部分都由劉婭楠負責。團隊仍然以內容生產為主，一半以上員工是內容部門，其餘包含運營、分發和商業化團隊。除了自有的內容團隊，罐頭視頻也一直在MCN 的道路上探索：「在我看來，一個理想的MCN 機構，自主內容一定大於60% 的比例，在這個基石上籤約一些調性相符的工作室和個人。只有這樣，才會是一個有自己的調性和辨識度的MCN 機構，才能聚集和經營自己的用戶，形成狼群效應。」
在兩年的紅利期過後，業界紛紛認為內容的紅利將在2018 年開始漸漸消退，「今天這個時間點，內容機構在考慮內容本身之外還應更多考慮公司的未來出路。要做常青樹，必須考慮內容背後的諸多邏輯——你的用戶在哪裡？這些用戶是誰？他們有哪些價值？未來的變現模式在哪裡？能否實現成規模地變現？如何實現內容形態的閉環?」無論對於罐頭視頻，還是中國的短視頻行業，這都將是一段充滿未知的探索之路！
（文/本刊編輯 陳晨）
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