成分、定價完全透明化！從新興美容品牌的七大舉措，看美容行業的新趨勢

有專家預測，行業透明化將成為美容行業的新規範，不僅會影響傳統的美容營銷和廣告，還包括由社交媒體推動的整體溝通方式。

與 Bobbi Brown，Laura Mercier 等美容品牌合作的廣告公司 Yard NYC 首席執行官 Ruth Bernstein 表示：「一直以來美容行業表達了女性消費者的期待與願望，不過這些期望在不斷改變。」在 Ruth Bernstein 看來，過去配方的「神秘感」一度是消費者購買美容產品的動力，那些被過度PS的女演員和模特的圖像雖然有失真實，卻讓女性消費者十分仰慕，但是現在她們開始追求產品的透明化。

Drunk Elephant，Beauty Pie，Deciem等新銳美容護膚品牌是美容行業的新來者，也是顛覆者，他們希望打破行業的原有格局，從產品成分、定價到市場營銷，以一種全新的方式與顧客交流，這一切都奉行「完全透明化」的原則。

一、公開產品成分

加拿大多品牌創新美妝公司Deciem創辦於2013年，是美容行業透明化的先行者，通過不同的品牌組合推出開發周期短，快速響應市場的產品線。該公司迄今已推出 10個不同的品牌，包括 The Ordinary，Niod，Hylamide，Stemm 和 Esho等。去年 Deciem 獲得了美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Cos. Inc.）的投資（詳見《華麗志》：雅詩蘭黛集團投資加拿大多品牌創新美妝公司 Deciem，擁抱顛覆性思維）。

除了公布產品的確切比例外，Deciem 的透明化措施還包括：在產品頁列出詳細信息（包括一張含有原料pH值的表格，以及是否不含麩質、堅果、大豆、硅、油、酒精等）。此外該公司還將透明化延伸到了產品包裝、生產和動物測試等。

Deciem 的聯合首席執行官 Nicola Kilner 認為，美容行業的透明化是一件顯而易見的事情，所有企業和品牌一直都應該這麼做。「但奇怪的是，直至今日，品牌們才開始有所轉變。」

二、去除「水分」

Jamie O』Banion 是 Glopro 的母公司、Beauty Bioscience的聯合創始人兼 CEO。在2011年創辦自己的公司之前，Jamie O』Banion 曾在位於美國路易斯安那州的 Baton Rouge 和達拉斯的家族企業實驗室工作多年，為許多頂級美容公司提供原料和成品配方。

她曾揭露很多美容公司在產品包裝上所宣稱的某些活性配方成分並不完全屬實。實際上這些公司只購買和使用了一小部分，也就是說實際含量極少。但是消費者卻被蒙在鼓裡。「品牌這種做法非常不誠實，雖然產品中含有某種配方，但真的微乎其微，而消費者還以為自己受益不少。」

在創立自己的護膚品牌後，她承諾要產品使用的原料成分要以最大的濃度來配製，確保有效且安全。

三、讓消費者了解產品的缺陷

透明化還體現在讓消費者提前了解產品的缺陷。對此，Deciem 是這樣做的：向消費者公開關於產品的所有事實信息，讓他們自己決定是否購買。

以 Deciem 旗下知名度最高的品牌之一The Ordinary為例。The Ordinary 認為 「retinoid（類視黃醇）」要比「retinol（視黃醇）」更好，因為後者可能會刺激皮膚。但是該品牌依然為消費者提供了分別含有這兩種物質的產品，同時在含有視黃醇物質的產品頁面上備註：建議使用含類視黃醇的產品。

「在護膚領域，並不是每種成分都適用於每個人的膚質」，Nicola Kilner 說道：「過去，品牌們的很多做法令消費者產生了誤解，以為每個產品對於每個人都是適用的。」

四、坦承面對消費者

美國護膚品牌Drunk Elephant的創始人 Tiffany Masterson 一貫堅持對消費者「實話實說」。「公開我們使用的成分並不難，最難的是告訴大家：我們不用什麼，以及原因。」她說道。儘管遇到了很多障礙，但 Tiffany Masterson 表示她始終忠於自己的理念。

Tiffany Masterson 對於自己的產品能否達到某種成效非常坦承。比如說，她明確告訴消費者，Drunk Elephant 的 Shaba Complex 眼霜並不能去黑眼圈（並且「目前沒有任何產品能夠做到」），但對眼下皮膚能夠起到改善作用。

同時，Tiffany Masterson 也坦然接受錯誤並改正。Drunk Elephant 的 Beste 潔面產品在推出後評價褒貶不一，很多客戶表示使用這款產品後引起了眼睛不適，包裝還會漏。Tiffany Masterson 承認他們有疏忽，並很快投入新版本的研發。

新版的Beste No. 9 Jelly 潔面因為完善了9次配方，由此得名。「這是最高的透明度，人非聖賢孰能無過，我們告訴客戶真相，客戶也能理解。」

去年年初，Drunk Elephant 獲得了私募基金 VMG Partners 的少數股權投資。（詳見《華麗志》：私募基金VMG聯手Man Repeller的時尚博主投資新興護膚品牌 Drunk Elephant）

五、革新品牌傳訊和市場營銷

如今對於大多數公司來說，社交媒體已經成為與消費者溝通的主要手段，從而實現消費者與品牌之間的雙向對話。

美國互聯網美妝品牌Glossier的熱門產品曾經創造了「萬人在線排隊等候」的盛況（詳見《華麗志》：並非美妝網紅的女創始人打造萬人排隊等候的互聯網美妝品牌：Glossier），創始人 Emily Weiss 一直致力於與千禧一代消費者「透明對話」。去年9月份 Glossier 推出了首個身體護理系列 Body Hero，其廣告也十分別出心裁，邀請來自五個不同職業領域的優秀女性裸體拍攝（包括大碼模特 Paloma Elsesser，Outdoor Voices 創始人 Tyler Haney 等），旨在展現女性最真實的身體。

就在本月中旬，CVS Health宣布將禁止自有美容品牌在社交媒體等其它營銷渠道使用修過的圖片，旗下藥妝零售店 CVS Pharmacy 同時宣布，要求在其門店和網站銷售的美容品牌承諾不使用修過的圖片。

CVS Pharmacy 總裁兼 CVS Health 執行副總裁 Helena Foulkes 表示，CVS 的舉措意在提倡更加真實的美容圖像，同時希望此舉將會逐漸滲透到美容品牌合作夥伴中，其中有很多已經在考慮這一問題。

「我們是一家以美容為內核的健康護理公司。美國醫學會指出，不真實的身體形象傳播是產生健康問題的主要因素之一，尤其是在年輕女性當中。我們希望激勵美容行業內外的人都去思考，他們向女性傳播的訊息會產生怎樣的影響。」

CVS Pharmacy 在推動透明化的第一步，就是引入一種被稱為「The Beauty Mark（美麗印記）」的水印，用以區分原始圖片和被修過的圖片，所有未被修過的圖片上都加上這一水印，並且 CVS Pharmacy 對所有被修過的圖片作出免責聲明，確保消費者能夠辨別。

六、開放的定價機制

Deciem 希望打破「有效的皮膚護理需要花費更多錢」這一說法，證明產品的「品質」與「成本」之間沒有必然關係，因此他們會根據每件產品的實際成本進行定價。比如說，Deciem 最暢銷的一款產品含有10%的煙醯胺和1%的鋅，零售價僅5.9美元。

類似地，Marcia Kilgore 創辦的Beauty Pie旨在實現「奢侈美容產品的民主化」。Beauty Pie 的網站採用會員制（每月會費10元），他們的產品號稱與高端品牌產自同一代工廠且使用同樣的配方，但卻只以出廠價銷售給會員。Marcia Kilgore 表示，行業的標準做法是零售價是成本的10倍，而 Beauty Pie 直接從製造商處採購產品，會員只需支付3.57美元就能買到一直通常售價25美元的口紅。

Marcia Kilgore 在美容行業擁有近30年的從業經驗，並且已經成功推出了四個品牌。「曾有人跟我說，美容行業成功的唯一原因就是出售可遇不可求的童話，而Beauty Pie 希望售賣全新的童話——女性消費者可以完全了解產品的成分，實際成本，並能夠從工廠直接購買產品。」

七 、解決女性的隱秘痛點

透明化也開始延伸到一些「私密」領域。

來自紐約的大碼時尚博主 Katie Sturino 希望消除女性對於某些談論起某些話題的羞恥感（如體臭、大腿皮炎或黃褐斑等）。為此，她創辦了一家致力於解決女性「禁忌」問題的美容公司Megababe，並獲得了熱烈的反響。

2016年春，Katie Sturino 推出了一款防止大腿擦傷的產品 Thigh Rescue，預售期內即售罄，此後她又推出了幫助女性乳房除汗的抗菌粉 Bust Dust。接下來她還將推出一系列產品，並與大型零售商合作。

Katie Sturino 表示，她推出這類產品的靈感源於女性消費者的反饋：夏天不敢穿短褲或裙子，騎自行車的時候必須做好安全措施才能防止大腿擦傷……「行業永遠在大肆宣揚如何減肥、如何美白，而上述話題卻很少公開談論，更沒有人去解決，我看到了一個意想不到的市場。」她認為，過去美容行業並沒有建立在行業透明度之上，行業所傳遞的不切實際的信息並不能吸引如今的女性消費者。

那麼，到底是什麼在推動行業透明化革命？

數字時代，名人導向的轉變

很大程度上與社交媒體的崛起有關。數字時代，一些傳統廣告失去了可信度，如今的消費者發現：很多女演員和模特的真實生活與廣告中大相徑庭。

Variety 的一項調查顯示：在13到24歲的年輕消費者群體中，YouTube 紅人比傳統名人更受他們的歡迎。原因從千禧一代和Z世代的反饋中可略知一二：「很像我」，「不求完美」，「真實」。

此外，新一代消費者非常精明，對於要塗在臉上的東西更是謹慎，他們可以從互聯網、各種應用程序、以及品牌本身獲取信息。與此同時，隨著養生風潮的興起，天然和有機成分是許多消費者購買產品時考慮的最主要因素。

文化因素

還有人認為，美容行業透明度的提高一部分歸因於女權運動的復興激勵更多女性發聲，而社交媒體的規模化則為所有人提供了這樣的平台。

來自廣告公司 J. Walter Thompson Worldwide （智威湯遜）的未來學家 Lucie Green 表示：「品牌的壓力會更大，因為品牌不僅出售自己的產品，還是一個工作場所。對於品牌的評定標準將會變得更加全面，品牌將被迫變得更加透明。」

過去，使用可回收材料讓品牌加分不少，但是現在公眾可以通過越來越多的維度來審視一個品牌的透明度。除了公開原材料和成分的信息外，還包括對待供應商的方式，企業員工薪水，是否有性別歧視等等。

Lucie Green 表示，隨著女權主義成為一種主流的文化趨勢，女性開始轉向社交媒體，號召品牌來揭示一些本來不會被公開的東西，並且已經成為常態，這在 Z世代中尤為明顯。

製藥行業的透明化

紐約大學醫學院助理教授 Jennifer E. Miller 表示，過去二十多年中，製藥工業在迅速發展。在推動行業透明化、披露藥物信息方面，強生公司（Johnson & Johnson）是先行者。如今，大多數公司都加入這一行列，公布藥物和疫苗的安全性和有效性。

「透明化是整體趨勢的一部分。美國人不再相信大公司，認為他們把利潤放在第一位，所以大公司們一直在努力重拾信任。為此他們做了很多事情，其中最重要的就是透明化——披露產品真相，不僅是成分，還包括市場營銷，廣告和圖像等。」 Miller 說道。

美容行業透明化會讓傳統品牌黯然失色嗎？

一些人對透明化持中立態度。比如關於「美妝P圖是否應當全面禁止」就存在不同的聲音。廣告界公認的是，市場營銷實現透明化更難，這是因為改變數十年的營銷方式更具挑戰性。

Calvin Klein 前首席營銷官 Kim Vernon 承認，廣告需要真實，但沒有必要呈現出完全原始的狀態。「好比我化妝，是因為我想改變自己出門時候的樣子。」她表示，自己並不支持虛假廣告，但是「完全真實」的東西並不會使買家收益，特別是涉及到皮膚和臉部的圖像。她舉例說，有時候工作室的照明並不理想，這種情況下就需要通過修圖才能使膚色恢復正常。

紐約大學 Leonard N. Stern商學院的 Thomai Serdari 教授指出，消費者心理依然是主導美容購買習慣的關鍵部分，且不太能改變：

如果某消費者熱衷於追求透明度和真實性，那麼她可能會購買有這類承諾的品牌的產品，並使用額外的可支配收入實現不同的願望（比如旅行）；

如果某消費者相信社會分層，希望躋身上層社會，她可能會認為投資美容產品有助於實現這個目的（即便花費了自己大部分的可支配收入也並沒有改變現狀）。

「美容行業是一個造夢者」，Thomai Serdari 認為，這與消費者心理和世界觀有著千絲萬縷的聯繫。

Thomai Serdari 並不認為那些承諾透明化的新興品牌會成為市場的主導者，但她承認出現不同的觀點是好事。Thomai Serdari 表示，「透明化」可以吸引另一部分特定消費群體，但並不會掩蓋市場其它品牌的光芒。

La Mer 和 La Prairie 這類單品均價300美元起的高端品牌，幾十年來將產品成分作為最高機密，並建立了數十億美元的業務。未來，這類品牌依然可以與那些追求透明化的品牌共存。雙方並不會互相蠶食。

Thomai Serdari 總結道，透明化趨勢對於已經頗具規模的傳統品牌帶來了挑戰，但並不是只有奉行「透明化」的品牌才能生存。

丨消息來源：綜合英文網站 WWD，《Glamour》，《金融時報》，品牌官網

丨圖片來源：各品牌官網，Pixabay

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