麥當勞銷量達6年最高，可股價為何又創新低？

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快餐業的價格大戰已經打響，麥當勞還能領先多久？

文 | Evelyn 杜

麥當勞花了三年時間扭虧為盈，但投資者想要得更多。

1月30日，麥當勞發布Q4財報，雖然美國同店銷售達到了預期，但是股價卻創下了4個月來最大跌幅。彭博分析師邁克·哈倫（Mike Halen）表示，麥當勞目前的估值水平遠高於其競爭對手，投資者認為麥當勞的同店銷售，應該遠超過預期而不是持平。

根據財報，由於向特許經營商出售公司擁有的餐館，麥當勞Q4總營收下降11%至53.1億美元，運營收入同比上升9%達到21.44美元。麥當勞的全球同店銷售額同比增長了5.5%，達到六年來最高，其中美國本土第四季度同店銷售額漲幅為4.5%，略高於分析師預期的4.3%。

四季度麥當勞美國本土同店銷售的增長主要依靠打折，包括一直持續的特價飲料和套餐。一季度麥當勞仍將延續打折策略，以一美元套餐吸引更多的客戶。

但投資者的憂慮在於折扣套餐恐不會奏效太久，快餐業的價格大戰已經打響，麥當勞的競爭對手，例如Taco Bell，也正在推出打折產品。Edward Jones分析師表示：「投資者對1美元，2美元和3美元的超值菜單抱有很多期待，如果作用不大，那麼麥當勞的股票還會下跌。」

此外，價格戰也會損耗公司的利潤率。GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders在一份研究報告中稱，低價的套餐會把消費者的目光轉移，使得正常價位和高價位的套餐無人問津。值得注意的是，麥當勞的一美元套餐早先就遭到了部分特許經營商的反對。

除了折扣套餐外，麥當勞需要更多的方法在客流量和利潤之間尋找平衡，否則未來財報數據不會太好看，也正因為此，麥當勞股價才會在財報後下跌。麥當勞CEO Easterbrook在財報後的聲明中表示，可以通過得來速，多元化的菜單和價格組合保持公司的利潤率。

在出售中國麥當勞的特許經營權後，美國市場將會是發力的重點。麥當勞CFO Kevin Ozan表示，2018年，麥當勞計劃投資約24億美元，在北美開設1000家新餐廳與升級已有的門店設施。

今年年中，麥當勞還將擴大新鮮牛肉漢堡的供應。去年，價格更高，但更健康的手工鮮牛肉漢堡一經推出，就拉動了達拉斯三家餐廳漢堡銷量增長20%-50%。一方面保持低價快餐，另一方面樹立消費升級的形象。

此外，Easterbrook還認為，新的App和送貨服務可以持續保持客戶忠誠度。2017年5月，麥當勞與UberEats達成合作，進一步開拓外賣業務，這讓麥當勞接觸了不少新的消費者，尤其是年輕人和住在城郊地區的居民。

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