「合縱」與「連橫」——北京冬奧會市場開發暢想2018

隨著2018年的到來，北京冬奧會市場開發工作也來到了一個新的起點，雖然嚴格意義上來說北京冬奧會周期還沒有到來，但已簽約的贊助企業均已經開始了針對冬奧會和冬季運動的布局。

在冬奧會會徽發布後不久，伊利集團就發布了伊利-冬奧組合標識，並通過一場覆蓋面極廣的「活力冬奧學院」活動掀開了冬奧市場營銷的大幕。

在2008年北京奧運會等大賽的洗禮下，中國企業的體育營銷已經擺脫了單純「贊助打廣告」的階段，而是通過縱向整合企業內部資源，在精準營銷和培養市場方面下功夫。

例如伊利的「活力冬奧學院」，瞄準的目標就是為更為廣泛的消費者提供優質的「冰雪初體驗」，在精準定位推廣品牌的同時，著力擴大冰雪運動的潛在市場和消費人群。

2017年12月18日，伊利活力冬奧學院的開學禮在張家口崇禮的萬龍滑雪場盛大舉行。伊利集團執行總裁張劍秋在活動儀式上表示，伊利將全面助力「三億人參與冰雪」目標的實現，活力冬奧學院將成為普通大眾實現「冰雪之夢」的舞台,助力冰雪運動的普及與冰雪文化的弘揚。

據了解，該活動剛上線一周，報名人數已經破萬。在這個冬天，活力冬奧學院計劃在國內十餘個地區落地。

伊利與體育的交集頗多，不僅贊助了多屆奧運會，而且支持了多支中國冰雪競技隊伍，此番如此大規模地拉開北京冬奧會市場營銷大幕，與這些年來在體育領域內積累起來的經驗和資源密不可分。

縱向整合產業鏈上下游的營銷方式已經被北京冬奧會的贊助商們廣泛認同並加以實踐。去年7月簽約成為北京冬奧會贊助商的中國銀行，除了為冬奧組委提供金融服務之外，還通過行內宣傳激勵、發布冬奧貴金屬特許商品、對外多渠道宣傳推廣等方式開始介入冰雪運動，除此之外，銀行還與一些滑雪場進行合作，開展「刷卡打折」類的促銷活動，目的也是盤活冰雪運動市場的增量。

作為體育用品行業的領軍企業之一，安踏已經確立了「多品牌」「單聚焦」「全覆蓋」的戰略思路，目的同樣是為了更精準地掌握新的時代背景下新市場的目標人群。

安踏集團副總裁李玲透露，安踏在冬奧方面的布局大概包括三方面。「第一，我們很希望通過我們的專業運動裝備，讓很多大眾的消費者能夠穿得起、買得起冰雪運動裝備。第二，目前我們在和北京冬奧組委合作，在開發一個冰雪運動的APP，這是一個專業信息溝通平台，讓更多人通過這個平台，獲得冰雪方面的知識。第三，我們非常希望能夠在未來四年當中，推廣更多的冰雪賽事，推動三億人參與冰雪運動，這個目標，也是夢想。」李玲說。

此外，中國國際航空公司、中國聯通等贊助商也均有了冬奧市場開發的相應戰略規劃。

在單個企業縱向延伸產業鏈的同時，一種跨企業合作的「連橫」趨勢也逐漸形成。

2018年1月，國際奧委會全球合作夥伴阿里巴巴啟動了「天貓冰雪節」，攜手包括寶潔、松下、可口可樂、伊利等品牌，推出大量冬奧和冰雪限定商品上線，並且與3個滑雪場合作，為會員提供免費雪票。

體育產業鏈不斷延伸，在行業與行業之間也摩擦出了火花，通過奧運會的平台作用，不同領域品牌的合作、碰撞，也在一次又一次地刷新著人們對於體育營銷和體育市場開發的想像空間。

滑雪市場研究專家勞倫特·凡奈特表示，近年來，歐美的滑雪市場發展速度逐步放緩甚至在某些地區有所下滑，不過在全球範圍看這一市場仍在發展壯大的過程中，中國滑雪市場在其中起了非常關鍵的作用。

凡奈特說：「現在的滑雪市場仍需要進一步改善消費者的消費體驗，或許我們能在中國得到一些好消息。在這裡，冰雪運動市場仍有著非常大的發展空間。」

「合縱」與「連橫」，面對2022年的冰雪盛會和「三億人參與冰雪運動」的目標，各個贊助商都已開始施展拳腳。冬奧會的市場開發，也將迎來更為令人期待的未來。

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