網易「逆勢」推UNO手游，會成為下一個狼人殺么？

社交遊戲沒落了？從熱度上來說確實如此。

然而網易卻反其道而行之，攜手美泰宣布成立合資公司Mattel163。除了將UNO手游作為合作的首款產品外，雙方還將圍繞美泰旗下芭比娃娃、托馬斯小火車等眾多國際知名IP展開全面合作。

上一個引爆話題的社交遊戲當屬熱度逐漸消退的狼人殺。那麼UNO會成為下一個狼人殺么？

從百度指數來看，狼人殺在2017年元旦後爆發，回落後6月達到次高峰，並開始了連續半年的下降走勢。

根據新浪科技調查顯示，2017年春節前後出現了上百款在線狼人殺產品，然而7月底-9月是狼人殺App停止更新的密集時間點。

有趣的是，騰訊、網易也先後入局狼人殺。2017年7月，騰訊獨代米未傳媒《飯局狼人殺》，其官方微博曾在7月9日、7月11日相繼發微博，配文以「狼來了」為遊戲造勢。

2017年9月，網易代理了狼人殺(海南)文化傳媒有限公司研發的《狼人殺》，並定名為《狼人殺-官方唯一正版》。

結果兩家都沒成。

如果說狼人殺是網易在社交遊戲上的一次試錯，UNO手游也成為其捲土重來的契機。

雖然同屬社交遊戲，但狼人殺與UNO也存在差異。

綜藝節目、直播和視頻網站多渠道的營銷曝光，是狼人殺紅火的關鍵原因。

以歡樂狼人殺為例，除找謝娜代言、承包地鐵廣告外，在2017年5月、6月兩次登上《快樂大本營》宣傳。此外還有《飯局的誘惑》、《Lyingman》等典型節目，高人氣、高話題導致的高收視率使得直接提升狼人殺的熱度。

這種感官刺激、可觀賞性是UNO不具備的。相比競技性更強的狼人殺，UNO算得上真正的休閑玩法（即使有真心話大冒險等其餘玩法的延伸以及自定義規則）。

UNO的最大優勢在於，全球範圍的廣泛流行，特別是歐美地區。根據百度百科介紹，「UNO」撲克在全球的銷售量已超過十億付。在國外，酒吧和咖啡館裡，UNO是年輕人最喜歡的普及型遊戲。」

當然，僅憑混個臉熟還不夠。如何長期保持社交話題的熱度，才是UNO手游最需要解決的問題。觀賞性有限，狼人殺的套路行不通，僅憑Facebook的渠道顯然是不夠的。

UNO作為一款標準的、老少咸宜、大眾知名度高的社交遊戲，H5被Facebook推薦並不出人意料。然而現在的Facebook雖然依舊是社交巨頭，但社交遊戲卻江河日下。

2013年，Facebook社交遊戲營收達到28億美元。而在2017年Q3，廣告營收佔比98%，非廣告營收（包括遊戲）僅僅1.9億美元。

社交遊戲沒落另一個標誌性事件則是Zynga的沉浮。引用百度百科的介紹，「和同樣facebook內部的開發者相比較，在2009年zynga的月度活躍用戶為2億，而同期的playfish則僅為7500萬，playdom更是只有6000萬。2010年zynga營收達到8.5億美元、凈利潤近4億美元。而它的估值從2010年的40億美元翻倍到70億至90億美元，輕鬆超越當時老牌大哥EA 60億美元左右的市值。」

作為全球知名的社交遊戲巨頭，自2012年以來，Zynga就陷入了長達五年的財報虧損期。直到實現全面手游轉型，2017年Q2才重新實現了510萬美元的盈利。

社交遊戲衰落的原因，既有移動遊戲的衝擊，也與自身屬性相關。

首先明確兩個概念，「社交」遊戲與社交「遊戲」。前者以社交為目的，遊戲作為工具才是真正意義上的社交遊戲，也是Facebook目前接受並推崇的。後者以遊戲為根本，社交只是增強遊戲粘性的手段，典型代表便是《王者榮耀》、《荒野行動》，玩才是這類遊戲的根本。

Facebook VR社交產品經理Mike Booth曾提出這樣一個觀點，通過Facebook的研究發現，玩遊戲（甚至包括與其他人一起玩遊戲）會沖淡社交體驗。體驗越是趨向於遊戲，人們的互動就越少。

說白了，在社交遊戲中，社交性與遊戲（競技）性是矛盾的，這也導致了社交遊戲用戶實際粘性很低。

這與傳統觀念中「遊戲加入社交能夠增加粘性作用」的觀點似乎相左。上文提到，社交「遊戲」是通過遊戲內容、玩法本身吸引用戶，大家愛玩才是根本。而社交遊戲更多是，「我的朋友在玩，我也跟著一起」的邏輯。

社交標誌性的特點之一，是用戶「喜新厭舊」，微博上一個話題的熱度能持續多久？用戶始終在不斷追逐新的話題、新的熱點。這也導致了社交遊戲即使火爆一時，也難以長久。

線上狼人殺的起伏是典型的例子，熱度上來一擁而上，熱度退去，只有小部分「真愛粉」在堅持。其用戶有這樣的評論，「大量新手和低領玩家充斥。玩家素質沒法保障，社交性逐漸被削弱，競技性愈發重要。」

社交遊戲的另一個特點，幾乎都是熟人社交。作為好友間交流加深感情的一種方式，這樣的特性限制了陌生用戶之前的相互傳播。場景舉例，UNO雖然有自定義規則功能，但這種規則也是朋友間相互了解才能成立。真心話大冒險也是同理，有多少人願意和陌生人這麼玩？

綜上所述，UNO雖然有著潛在的廣泛群眾認知，但依然難以逃脫社交遊戲本身的限制。

無論如何，美泰掏出自家知名IP與網易建立合作，是對網易遊戲實力的認可。

如今騰訊和網易的競爭，是營收與口碑雙重進行。例如騰訊遊戲之前展開極光計劃，不設KPI，就是花錢扶持中小團隊，打造口碑的舉動。

網易雖然口碑塑造在前，但近來也被部分媒體指責為了盈利而放棄初心。基於社交遊戲的現狀，UNO恐怕很難成為營收上的爆款，但卻是網易品牌推廣和口碑塑造的一個機會。

《陰陽師》、《荒野行動》的相繼出海，亞洲市場已經不能滿足網易。但對於歐美市場，騰訊、網易都尚未有所建樹。除了SLG，國產少有遊戲能夠打進去。

基於UNO在歐美的廣泛認知進行遊戲品牌的推廣，或許才是網易本次合作中最有價值的收穫。

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