麥當勞同店銷售額達到六年來最高 但只有超值菜單還不夠

逐漸回歸超值菜單的同時，麥當勞也開始推出高端產品線。

麥當勞的超值菜單立功了。

1月30日，麥當勞公布了其2017年第四季度及全年業績，全年及第四季度全球同店銷售額分別同比增長了5.3%和5.5%，達到六年來最高。公司在美國、加拿大、歐洲、日本、中國等主要市場的同店銷售額都有所增長，其中美國本土第四季度同店銷售額漲幅為4.5%，高於分析師預期的4.3%。

同店客流增加及銷售額的提升，很大程度上依託於麥當勞的超值菜單，特別是在美國市場。

2016年，麥當勞在美國重新推出了早年廣受歡迎、但在2013年取消了的低價套餐，比如5美元從雞塊、吉士漢堡等產品中任選兩樣的McPick 2;2017年又進一步打出Dollar Menu戰略，推出售價分別為1美元、2美元、3美元的餐點和飲料，並在McPick 2中加入了黃油蘸醬炸雞塊等更多可供選擇的品類。

低價菜單回歸，與麥當勞面臨的市場競爭環境緊密相關。一方面，行業競爭加劇，諸如漢堡王、Wendy』s都連鎖品牌都在大打低價戰;另一方面，麥當勞也承認，早前取消的低價套餐的確影響了一撥對價格敏感的顧客。財報業績表明，恢復低價菜單為麥當勞帶來了更多客流，也顯著促進了同店銷售額的增長。

但投資者擔心這種超值菜單模式的價格戰會影響麥當勞的實際利潤率——消費者可能只去麥當勞消費1美元、2美元的產品，而不再購買利潤率更高的原價商品，若如此，短期內能雖能提高客流量，長遠看公司利潤勢必受損。這種擔心導致麥當勞周二公布業績後，股價一度下跌了3.7%。

對麥當勞而言，這或許是個兩難的選擇。畢竟取消超值菜單，曾讓公司在2013年至2016年間共損失了5億客流;但如果長期保留超值菜單，未來的財報也不會太好看。

對此，麥當勞的解決方案是逐步推行菜單差異化和多元化。從去年開始，麥當勞重新推出僅售1美元的漢堡和2美元的咖啡，與此同時，它也把價格承受能力更高的消費者納入目標客群，推出了高端漢堡線和花樣更多、售價也更貴的McCafe飲料，比如去年在美國市場推出的羽衣甘藍和是拉差醬漢堡。

中國市場也是如此。麥當勞中國首席執行官張家茵曾對界面記者表示，「現在麥當勞在中國的策略叫』雙向超值』。以前的業務模式希望每天是低價，但是現在中國市場面臨消費升級，所以我們選擇雙向發展。」

目前，麥當勞中國仍然保留15元的每日低價套餐，同時也有諸如35元以上的星廚漢堡系列、定製漢堡系列，吸引正處於消費升級的中產階級消費者。

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