《旅行青蛙》的背後，是中日年輕人的「低慾望」

幾乎一夜之間，一隻喜歡旅行的日本蛙佔領了朋友圈，語言障礙也絲毫不影響大家的「養蛙」熱情。隨後，「養蛙攻略」鋪天蓋地，微博、票圈一大波「戲精」不亦樂乎地曬起來養兒心得，活生生把《旅かえる》（旅行青蛙）這款既沒有中文版（iOS系統），也沒有任何營銷推廣的遊戲推上了App Store國內免費遊戲排行榜第一名的寶座。

蘋果手機App store截圖

不斷攀升的百度搜索指數

產品失敗的原因各不相同，而成功的案例總是有跡可循。這款現象級的遊戲產品，爆紅的深層次原因是什麼？為什麼日本的文化總是能復刻到中國？而品牌管理者又能從中獲得哪些啟發？接下來，PLTFRM將在為大家逐一剖析。

留白產生的想像和期待

「你的蛙兒子怎麼樣了？」

「我們家那娃都看了一下午的書了。」

「兒子出去這麼久了，怎麼還不回來啊？」

這段時間很多人聊天的畫風都是這樣的。「在家做手工的時候希望它出門旅行，出門的時候又盼著它回來」，「老母親們」對這種甜蜜的「負擔」嘮嘮叨叨卻又樂此不彼，十足過了一把養孩子的癮。與大量深度交互的遊戲相比，《旅行青蛙》能做的實在是太少了，基本靠腦補。遊戲開發公司Hit Point給我們設計的這隻蛙就是這麼一個人設：它有自己的思想和行動，它的出行時間、吃飯時間都不受我們控制。

朋友圈「老母親」曬蛙，交流養蛙心得

與另一款同為養成類遊戲的《戀與製作人》相比，《旅行青蛙》幾乎沒有任何互動，也不需要「氪金」（當然氪金也不會花費太多），你只是隔著屏幕靜靜看著它，收拾一下後院的三葉草，招待偶爾到訪的小動物，打包好旅行包裹，驚喜地拆開它從日本各地寄來的明信片。大部分時間我們處於一種猜測和期待之中：他去哪玩兒了？交了哪些朋友？從設計的角度來說，這種大量的留白反而提升了大家的想像空間和期待值。

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蛙兒子從日本各地寄回來的明信片

在所有遊戲公司都在絞盡腦汁爭奪用戶的碎片時間和注意力，不斷激發用戶「氪金」的大環境下，《旅行青蛙》以其溫暖治癒的畫風和輕量的交互與操作滿足大家「養娃」的內心需求。不過度打擾用戶，不培養你的依賴，它的剋制是圈中的一股清流，若即若離的關係很微妙地抓住了用戶的心理。它的成功告訴了所有遊戲開發商這樣一個道理：真正的高明不是時長，而是一種「心心念念」。

對用戶心理與社會的深度洞察

對於Hit Point來說， 我認為這種成功不是「偶然」的，它一定是基於對日本文化和受眾心理的深刻洞察。

最近有網友爆料，這款遊戲是日本生育部門聯合遊戲公司開發的。據說由於日本生育率太低，為了挖掘和發現生育意向強的年輕人，就設計了這款遊戲。如果連續玩這款遊戲超過一周，會被默認為生育意向8級以上，後台會給你發送一封3500字的長信，鼓勵你親自生一個娃。

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雖然這個說法並未獲得官方的證實。但是日本低生育率、年輕人的「低慾望」都是現實。根據日本厚生勞動省發布的數據顯示，2017年日本新出生嬰兒數量約為94.1萬，與二戰後日本嬰兒潮時期270萬的數字相比，相差甚遠。2017年日本的總體人口下降數量也是有史以來最高的，達到40.3萬人。這一問題產生的經濟與社會原因以及由這些原因所引發的問題又反過來進一步加深了前者的影響，如此循環往複，陷入一個無法破解的僵局中。

日本厚生勞動省2017年12月公布的人口動態統計數據

低生育率的背後是日本青年的低慾望。大前研一在他那本著名的『低慾望社會』一書中，把日本當代的這些年輕人叫做「胸無大志的人」，說這是一個「胸無大志」的時代。這不是危言聳聽，已經有多項數據表明年輕的日本人對性看得很淡，對奢侈品等的消費非常理性，不想戀愛，也不想生孩子，覺得一個人過很好。從雲養貓、喪文化、佛系等亞文化的流行，再到如今的養貓、養蛙、養「二次元」的動漫人物，就是最好的佐證。

從喪文化延伸到佛系文化，中日青年用一種無奈的洒脫對抗壓力

再回到中國，剛剛刮過的「佛系」風還沒有平息，佛系遊戲跟上就走紅了。幾乎每一次日本亞文化的潮流都能波及到中國。與日本同屬「東亞文化體系」的中國，年輕人同樣身處巨大的社會壓力之下，在信息粉塵的裹挾之下，集體陷入焦慮與恐懼，結婚和生育年齡逐年提高，多少也讓我們看到了和日本的相似之處。我們會不會也將很快步日本的後塵，這又是另外一個大課題，在此不展開討論。

品牌能夠吸取到哪些經驗

作為品牌管理公司，我們還是試著從品牌本身的角度來解讀，從這款遊戲的走紅總結出一些經驗。

任何一款產品的上市，它首先要對社會、經濟和人性有足夠深刻的洞察，深入思考一下自己所創造的產品是不是用戶真正需要的，能不能幫用戶解決問題，不論是物質生活上還是精神需求上；

其次，物質異常豐裕的現代人，精神需求愈發強烈，互聯網時代似乎讓人體會到更多的孤獨與寂寞，而注重用戶精神層面滿足的產品或能讓自己從中突圍；

最後，也是很重要的一點，我們創造產品是不是單純就是為了謀利？當然，商業的本質是利益。但任何時候，我們都敬佩那些專心做產品，始終把產品和用戶體驗放在第一位的公司，哪怕它只是像Hit Point這樣最初只有2名員工的公司。

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