遊戲界的Netflix要來了，它是行業的攪局者還是風向標？

馬克·蘭道夫與里德·黑斯廷斯1997年在加州創立 DVD 租賃服務 Netflix 的時候，目標直指的是當時的視頻租賃業巨頭 Blockbuster，他們大概還沒想到，20年後自己會執掌怎麼樣的一個商業帝國。

目前，Netflix 的觸角遍及 DVD 租賃（沒錯，還開著呢，不過用的是2012年收購的 DVD.com 的名頭）、視頻串流服務（主要的利潤來源）、影視製作和發行。根據1月22日公布的2017財年第三季度的報告，Netflix 在過去12個月內的總營收為116億美元，貢獻利潤27.5億美元，凈利潤5.58億美元，市值高達1200億美元，可謂一時無兩。

以最低7.99美元，最高13.99美元的月費，Netflix 用戶可以無限制觀看超過5500部美劇、電影與紀錄節目。而截止2018年1月，Netflix 的全球總付費訂閱用戶超過1.1億，在美國，它佔據了近75%的視頻點播市場份額，將後起之秀 Hulu、電商巨頭亞馬遜的 Amazon Prime Video 等競爭對手遠遠拋在身後，其北美訂閱用戶數量已經超過了各大傳統電視台的訂閱用戶總和。迪士尼等傳媒巨頭也正在踏足這一領域，Netflix 這樣的點播服務將是視頻內容分發的未來，這一事實已經無法改變。

如果遊戲銷售和分發也用這個模式，會怎麼樣呢？

微軟率先回答了這個問題。

前情提要：Xbox Game Pass是個啥

2017年2月，微軟公布了他們的付費遊戲訂閱服務 Xbox Game Pass，定價為10美元/月。與 Xbox Live 金會員每月贈送的免費遊戲不同，Game Pass 提供的遊戲數量達到上百款，涵蓋了 Xbox One 獨佔遊戲、第三方遊戲和 Xbox 360 向下兼容遊戲，遊戲庫的更迭方式則和 Netflix 幾乎完全一致：在訂閱期內所有庫內的遊戲均可無限制遊玩，但一旦離開訂閱提供的遊戲陣容，就必須購買，訂閱用戶享有八到九折不等的折扣。

起初，Game Pass 的反響還算不錯，但普遍意見是，它的定位是面向新購入 Xbox One 的用戶的，以10美元/月的低廉價格迅速為新主機建立起一套遊戲收藏，是個相當不錯的買賣，不過對早已進入 Xbox 生態環境的老用戶來說，由於其中包括的遊戲大多是早已發售的成名作，意義反而不大。

上周，微軟公布，即日起，所有微軟第一方獨佔遊戲將在發售日即刻加入 Xbox Game Pass，也就是說，Game Pass 用戶可以在發售日直接無限制玩到《盜賊之海》《除暴戰警3》《腐爛國度2》，以及未來的《光環》與《戰爭機器》，並且所有的 Xbox One 獨佔遊戲將永久在 Game Pass 中提供，不會像第三方遊戲那樣會在一定時間之後離開陣容。

Netflix 在近幾年的爆炸式成功，除了自身過硬的服務質量和龐大豐富的第三方影視內容之外，2013年起推出的自有品牌 「Netflix Original」 功不可沒。橫空出世的《紙牌屋》一炮而紅，獨佔加一口氣放出一整季的獨特發行方式，幾乎在一瞬間讓 Netflix 成為了巨頭級的原創內容提供商。

短短四年間，Netflix 原創內容爆炸式擴張到近百個節目的龐大陣容，涵蓋劇集、動畫、紀錄片、兒童節目等內容，觸角甚至伸到了遙遠的日本，授權製作的《惡魔城》《惡魔人》等日本品牌作品也大受好評。

這些原創內容不僅向所有 Netflix 訂戶提供，和授權播放的內容不同的是，它們將一直保留在 Netflix 的內容庫中，不會在授權到期後離開。《紙牌屋》《女子監獄》《皇冠》《怪奇物語》這樣的高水平製作，是 Netflix 訂閱用戶飛速增長的首要推動力。

Xbox 第一方遊戲首日登陸 Game Pass，其實就是微軟的 「Netflix Original」 計劃，這就是說 Game Pass 正式成為了微軟遊戲部門的 Netflix，其商業模式幾乎完全相同，包括輪轉的第三方內容庫，以及永久保留的第一方內容。微軟希望這些第一方遊戲成為推動 Game Pass 訂閱用戶增長的最大動力，為訂閱服務自身的內容擴張和後續盈利帶來空間。

Netflix 之所以可以投入重金快速製作大量高水平的劇集，和它龐大的訂閱量帶來的穩定現金流密不可分。在傳統遊戲業中，對微軟這樣的平台發行商來說，收入的來源主要有以下幾個部分：

• Xbox Live 金會員訂閱
• 實體遊戲銷售分成及授權費用
• 數字遊戲銷售
• 附加內容與微交易

這其中金會員訂閱相對穩定，畢竟這是所有想進行多人遊戲的 Xbox 主機玩家都必須購買的服務；實體遊戲銷售有物料成本與渠道商的抽成，並受制於整體的軟體銷售狀況；數字遊戲銷售同理，只是平台發行商能夠獲得更多的利潤，尤其是可以將銷售額全部納入囊中的第一方遊戲；最後是現今大行其道的服務型遊戲的主要盈利手段，嚴重依託於產品本身的用戶基數與活躍度。

在這種傳統的盈利模式下，一款遊戲和它背後的開發商的生存某種程度上來說是自負盈虧的，其效益只取決於零售市場的銷量，以及和銷量直接掛鉤的玩家活躍程度，後者對服務型遊戲來說尤為重要。

而微軟此舉直接改變了其所有第一方遊戲作為商品的存在意義。未來的《光環》《戰爭機器》，他們承擔的第一要務，不再是獨立被受眾和市場評判的遊戲產品，而是 「Xbox Game Pass 內容庫的一部分」。評判它們成敗的第一標準，不再是首日銷量、媒體評分等我們習已為常的標尺，而是「它能否提高 Game Pass 的價值並吸引更多訂閱」。

反過來說，製作一款遊戲的全部成本與遊戲本身之間的關係也發生了變化，遊戲製作成本作為一種投資，其與生俱來的風險被分攤到了整個訂閱服務上，一款遊戲最差的結果不過是「無法為 Game Pass 提供更多的價值」，但只要整個遊戲陣容依然有足夠的吸引力，訂閱用戶就不會停止增長。

如同 Netflix 的原創劇集並非部部精品，但只要《怪奇物語》《女子監獄》仍在繼續製作，就依然能夠吸引新用戶加入並發現 Netflix 提供的其他內容一樣。

而對於效益取決於在線人數和活躍度的服務型遊戲來說，Game Pass 較低的門檻意味著進入陣容的服務型遊戲天然就具備了一定的潛在用戶數量，即便是發售已久的作品，只要後續內容更新仍在維持，Game Pass 的新增訂閱用戶就有可能成為新的活躍用戶，而這在傳統的商業模式下只能靠大幅度的折扣或者是免費遊戲化。

可以預見的是，能夠帶來長期收入的服務型遊戲，將在 Game Pass 的陣容中佔據重要地位。

另一方面，Xbox 第一方遊戲陣容成為訂閱服務的做法，也將推動微軟在自己的第一方遊戲陣容上加大投入，帶來更多有多樣性的作品，不僅僅是重視聯網與微交易的服務型遊戲，也要在微軟一直以來並非強項的單人遊戲體驗上擴大版圖。

在這一舉措公布之後，掌門人 Phil Spencer 在 Twitter 上回答粉絲問題時，就非常明確地指出：「一個能夠為創造力提供更多空間的平台是我們的最終目標，尤其是單人遊戲。」

微軟的這個做法，在我看來可以算得上是將會改變整個遊戲業界商業格局的顛覆性變化。並不是因為它百分百會改變當下核心遊戲市場的份額佔比，或是讓整個行業的產值突飛猛進。而是它標誌著遊戲業停滯了許久的分發與傳播模式的變革，可能真的就要來了。

發源遠遠早於年輕的遊戲業的音樂與影視行業早已完成了全面的數字發行轉型：Spotify、Apple Music 改變了一代人收聽音樂的方式，Netflix、Hulu、Amazon Prime Video 幾乎殺死了 DVD 發行與租賃，並正在讓藍光影視發行走向小眾。實體 CD、DVD 和藍光光碟的銷量在全球音樂和電影市場的大海中已是一顆小水滴，即便是在一度被盜版光碟和網路下載統治的中國，雲音樂平台和付費劇集點播也已經成為主流。

但因為眾多複雜的原因，遊戲行業 —— 尤其是主機遊戲 —— 自萌芽以來，就一直是實體渠道發行統治的領域。很顯然，發行商們並不喜歡渠道商拿走的那部分利潤，也不喜歡二手交易。

本世紀以來，已經有過不止一次對實體遊戲與二手遊戲的反擊，不論是強制隨時在線、在線通行證，還是微軟短命的初版Xbox One網路計劃，都被證明是對消費者傷害最深，反而並不能達到原本的目的。

儘管本世代以來隨著服務型遊戲的崛起，以及三大主機平台更加完善的網路服務，如今遊戲的數字版佔比已經達到了相當高的程度，但實際比例和成長速度，可能並沒有一些發行商期望的那麼讓它們滿意。

這次微軟將 Xbox Game Pass 作為其整個遊戲部門商業模式核心的決策，一方面是一種對消費者相當友善的做法，不論是哪種類型的 Xbox 用戶，都能在 Game Pass 中尋找到自己的價值。另一方面，如同前文所述，直接改變了微軟遊戲部門對待遊戲產品的方式，並推動他們對於旗下遊戲陣容進行全面的重新審視與投入。有 EA Access 的成功珠玉在前，微軟必定是經過了足夠的調研與論證，才會做出這一番改變整個遊戲業務運作方式的決定。

當然，一定會有人不喜歡它。在這條新聞公布的幾天後，就有小型遊戲零售商宣布：「我們不做 Xbox 的生意了」。Game Pass 對 Xbox 二手遊戲的打擊不說是毀滅性的，也可能會是極為慘重的，第一方遊戲的實體銷售必然也會受到顯著影響，對於那些每年可能在單一平台上不會購買超過三四款遊戲的玩家（他們的數量可能超出你我的想像），120美元一年的 Game Pass 的吸引力實在是太大了。

實體遊戲、直接購買的數字遊戲，加上一部分二手遊戲銷售，這些我們早已習慣的獲取遊戲的方式並不會隨著 Game Pass 走向前台而消失，但微軟給了玩家和整個行業一個非常具有誘惑力的替代方案，並且希望它在未來的某一天，成為 Netflix 那樣的主流。身為追趕者的微軟，在過去的幾年從未停下改變 Xbox 品牌形象的腳步。

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