宜家創始人離世，他改變了中國人的審美，死後財富多少成迷

他只是去做自己喜歡的事情

一件他看好的事情

也是一件有情懷的事情

昨日，宜家官網發布了一則訃告。該訃告確認了英格瓦·坎普拉德於上周六（1月27日）在瑞典斯莫蘭省的家中逝世的消息，享年91歲。

很多人可能並不了解坎普拉德，但這個96歲老人創造的宜家帝國卻深刻的影響了中國人的傢具審美。

這個品牌將簡約兼具實用性的傢具設計理念帶給了中國人，並帶領著一線城市的年輕人們在拼裝傢具的樂趣中，率先完成了現代化家居空間的改造。

宜家當然不隻影響了中國。作為一家跨國傢具零售商，宜家絕對是商業世界中的偉大景觀。它為絕大多數人提供了價廉物美的傢具產品和更加自如的購物體驗，正如其創始人英格瓦·坎普拉德所說的那樣：「為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限——成為更自由的人。」

很多人可能覺得宜家的設計很棒，充滿現代化色彩，但這並不是宜家的核心亮點。宜家最值得驕傲的，是坎普拉德創造的傢具銷售新思路——全球採購，倉儲量販。這個新商業模式的出現節約了倉儲空間和運輸成本，從而降低了傢具售價，使得全世界的人們都能享受購買廉價傢具的樂趣。

如此看來，坎普拉德的確是商業奇才，其良好的商業頭腦在他小時候就初見端倪。

圖片來源：Daily Mail

5歲時，坎普拉德就做起了人生了第一筆生意，販賣火柴盒。而7歲時，他已經可以做一些簡單的零售與批發，甚至將自己的業務範圍拓廣到隔壁的村莊里。

圖片來源：Daily Mail

小打小鬧的轉折點發生在1943年，那一年他考上了哥德堡商學院。因為成績優異，父親獎勵了坎普拉德一筆錢，鼓勵他做一些「自己喜歡的事情」。熱衷於商業的坎普拉德毫不猶豫的用這筆錢創立了一個公司，也就是我們熟知的IKEA，宜家。

IKEA的本意，其實是四個單詞的縮寫：IK——IngvarKamprad，也就是坎普拉德的姓名首字母； EA——Elmtaryd, Agunnaryd，也就是他長大的農場和村莊。

1999年，IKEA來到了中國，他們從詩經的「宜室宜家」里摘出了「宜家」這個名字。至此以後，「宜家」二字開始在中國家喻戶曉，成為了生活方式的代名詞。

截止到2017年8月31日，宜家在全球29個國家/地區擁有355個商場。這麼看來，世界上有宜家門店的國家的數量，要多於有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數量。

宜家得以如此快速的擴張，跟坎普拉德的商業思路有很大關係。1940年，宜家推出郵購業務，通過削減中間商的方式，向顧客承諾保持低價。但坎普拉德認為這還遠遠不夠，如果能夠讓顧客自己運輸傢具，是不是又可以節省出一筆錢用來壓低產品售價呢？

於是，他在20世紀50年代推出了「平板包裝」。宜家並沒有過多營銷「平板包裝」的優點，但人們卻為這種包裝設計多掏了不少腰包。

宜家的經典產品拉克邊桌就是採用的這種包裝形式。它將一張接近立方體的桌子拆卸成五個部分，由於五個部分的厚度是一樣的，所以他們可以被打包到「一張」盒子裡面，這種包裝方式使得同等體積的空間內能夠裝下更多的傢具，另一方面也為消費者自己搬運傢具時騰出了更多空間（用來購買其他傢具）。

另一方面，坎普拉德決定將「不讓中間商」賺差價這件事做到極致。他開始嘗試以零售商的身份向獨立廠家採購傢具，然後再以傢具商的身份直接把產品賣給消費者。看到這裡，有沒有覺得很像網易嚴選現在的玩法，如此看來，網易嚴選目前津津樂道的ODM模式，恐怕還得叫宜家一聲祖師爺了。

這種模式的出現極大降低了傢具價格，消費者們非常歡迎，但是同行們不幹了。行業霸主卡特爾聯合傢具商會，一起排擠和打壓宜家公司，甚至連行業展銷會都不讓坎普拉德進入。

在同行的壓迫下，宜家被迫到國外尋找原材料供應商，結果卻驚喜的發現成本居然更低了。基於這個契機，宜家開始首次嘗試生產全球化。

1963年，宜家在挪威首都奧斯陸開辦了國外的第一家分店，隨後又以最快的速度進入了丹麥和瑞士;1974年開始，宜家先後進駐了德國、澳大利亞、加拿大、荷蘭和奧地利等國;1985年和1987年成功打入了美國和英國市場。

至此以後，宜家的世界版圖鋪得越來越開。20世紀90年代，宜家迎來了黃金髮展期，進一步鞏固了歐美市場，成為了當地最大的傢具銷售商，同時還開闢了俄羅斯、中國、日本和澳大利亞等亞歐市場。

宜家在迪拜

雖然宜家在每個國家都會因地制宜的進行一些本土化改造，但坎普拉德經典的「迷路」營銷是在每個國家都能吃香的套路。

英國倫敦大學建築計算學院教授Alan Penn在一次演講中說，宜家傢具銷量這麼好的主要原因之一，是它獨特的店面路線設計。這種設計使得宜家創造的不只是傢具店，而是一個通過消費來打發時間的主題商場。

宜家的策略是，無論你先前計劃在宜家裡逛多久，它都要讓你把安排給「購買商品」的時間，不知不覺地耗在前面的樣本間上。因為那裡展示的永遠是宜家最有設計感又便宜的商品，以及最有創意的空間布置。當你好不容易擺脫這個「迷宮」，走到了購物區，腦里已經自動多加了好幾樣東西，從「計劃購物」變成「瘋狂購物」了。

「迷路」營銷效果拔群，據調查顯示宜家的顧客有高達「60%」的購買品，不在原本想買的清單之內。

顯而易見，宜家是成功。據2003年《商業周刊》報道，當時坎普拉德的個人資產已經達到了526億美元，遠超已經穩居世界首富位置10年之久，凈資產達470億美元的比爾蓋茨。

奇怪的是，坎普拉德可見的個人資產一直在劇烈變化著。在2007年時，他以330億美元身家排在福布斯全球富豪榜第4位，在2008年、2009年和2010年則分別排名第7、第5和第11。2011年卻以60億美元掉落至第162位，2015年，他更是以35億美元的身家直降到第497位。而在2017年，《福布斯》全球億萬富豪排行榜中已經沒有了坎普拉德的名字，只剩下他的三個兒子留在富豪榜上。

坎普拉德和三個兒子

身為世界級富豪，坎普拉德在生活起居方面非常低調，沒有半點奢靡之態。坎普拉德曾公開承認，自己所有的衣服都是從跳蚤市場上「淘」來的，並表示之所以這麼做，是希望能夠給其他人樹立一個好的榜樣。

坎普拉德一直以來都喜歡乘坐廉價航空的經濟艙，而他的座駕則是一輛開了15年沃爾沃老爺車。就連他自己的家也都是採用低調的裝修風格，幾乎所有的傢具都來自宜家，而且還都是他本人拼裝的。

「有人說我是世界首富，那是假的，純屬杜撰，宜家一直屬於基金會，我和我們家都沒有從宜家得到一分錢。」這是他常常掛在嘴上的一句話。

實際上，坎普拉德對於基金會擁有絕對權力，而設置這個基金會的原因很簡單——避稅。

歐洲國家的高福利和高稅收一直是當地國家企業主不能言說之痛，對於宜家這樣的跨國巨頭來說更是如此。早在20世紀70年代的時候，坎普拉德就因為過高的遺產稅問題兩度移民（瑞典與丹麥），成為了名副其實的「稅收流亡者」。直到2015年，已經89歲高齡的坎普拉德才將自己的家重新搬回瑞典。

2017 年 12 月，宜家和蘋果、耐克等國際公司一樣，陷入了逃稅事件中。歐盟懷疑宜家集團通過從荷蘭向外國轉移資產的方式逃稅。報告指出，在 2009 年至 2014 年之間，宜家集團逃稅總額達 10 億歐元（約合 78 億元人民幣）。

宜家雖然否認了這份指控，但卻沒有給予證據上的直接反駁，只是提出希望得到調查以證實自己的清白。

這種疏離的傲氣與宜家的公司結構有很大關係，坎普拉德編織了一張極其複雜的公司和基金會網，通過基金會和信託公司來控制宜家，在他的設計下，宜家在歐洲許多國家都有各種資本或管理上相互牽制的機構，像一個「獨立於任何國家的公司」，所以沒人能夠說得清宜家到底是哪個國家的公司。

現在坎普拉德離世，世人對於宜家的猜想還會繼續下去，但留在坦普拉德本人身上的財富謎團或許永遠不會有人知道答案了。

文：《中國新聞周刊》新媒體記者 庄兼程

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