零售商應重新考慮消費者與品牌的關係

目前，越來越多的顧客購物不僅僅是因為產品的折扣。特別是年輕消費者加入（購物）板塊時，與產品（品牌）形成情感化，以及更人際化的聯繫變得越來越重要。

「千禧一代（指1984-2000年之間出生的群體）」實際上更傾向於選擇他們認為更值得信賴的品牌購買，而「Z一代（指1990-2000年前後出生的群體）也在尋求與他們關心的品牌有更多的互動。從像戶外之聲（Outdoor Voices）這樣的年輕零售商，到家得寶（Home Depot）這樣的老牌零售商，與客戶產生共鳴並超越購物的期望，是贏得忠實追隨者的關鍵。

對戶外之聲（Outdoor Voices）創始人兼CEO泰勒?黑尼（Tyler Haney）來說，社交媒體（尤其是Instagram）是形成更有意義關係的重要組成部分，品牌通過與客戶「像一個好朋友」交談，甚至公開徵集意見，並採用客戶的靈感開展相關業務探索。

黑尼說：「我認為這是超級強大的，就像耐克Nike，安德瑪Under Armour和露露Lulu在產品開發時，例如，聘請實驗室之外的（客戶）人員參與實驗，只有在產品完全成熟後，再推向市場。通過測試，我們已經發現了很多的『牽引力』，圍繞產品開發，忠實的消費者也非常希望能參與進來。」

黑尼認為，這類品牌與消費者的互動非常有助於形成品牌忠誠度。「戶外之聲」測試的一個關鍵是反應時間 - 確保顧客覺得自己可以與品牌進行對話，而且這種流暢的關係可以帶來更大的好處。

Instagram首席運營官馬恩·列文（Marne Levine）說：「戶外之聲做的很棒，而Instagram上的其他一些公司也把這一點做得非常好，正在把他們的客戶變成他們的主要影響者，及營銷人員。當你可以做到這一點，你可以參與你的社區建設，這是最好的營銷，因為這些不再是有影響力的人，卻可以在別的地方影響其他人，因為他們喜歡自己的產品。」

雖然社交媒體已經成為品牌與消費者互動關係中的一個重要組成部分，但零售商也會通過支持社會問題，或坦率地說，利用他們的商店在惡劣的環境中做正確的事情而受到歡迎。對這種激進主義的需求正在增長：「Z一代」中55%的在選擇零售商店時，會考慮零售商的社會責任或環保意識；66%的消費者希望零售商在重大政治問題上採取立場。

曾經在得克薩斯州的「哈維」颶風時，畫廊傢具（Gallery Furniture）公司在德州的商店為受災的數百個人提供臨時住所。他們將社會責任視為零售業的一個必需組成部分，並因此得到了很多客戶的積極回應。

畫廊傢具（Gallery Furniture）德州商店的運營經理McIngvale說：「人們說，這真是個奇蹟，我做了什麼，但對我來說，『奇蹟』是人們認為這是一個大問題。我的意思是，我還能做什麼？我的客戶都快淹死了。」

McIngvale注意到颶風過後，他的客戶有了明顯的增長，尤其是「千禧一代」的顧客，他們純粹是因為颶風期間他損失的生意價值而去購物。他注意到，「每天有一千人」告訴他，「我們在這裡（購物），是因為你在哈維颶風中所做的事」，這不僅彌補了他失去的錢。

McIngvale說：「我們總是可以賺回錢，但是卻不能拯救人們的生命。」他指出，所有零售商都應該儘力幫助社區，不管成本如何。

而且，不止是自然災害，正在呼籲零售商採取行動 - 例如，家得寶（Home Depot）正在積极參与為退伍軍人尋找住房。更為重要的是，這是一個慈善事業，與品牌的信息產生共鳴，因此更有可能與客戶產生共鳴，就像巴塔哥尼亞最近在環保事業上的努力一樣。雖然這是家得寶長期的慈善工作，但他們也準備在災難發生時提供幫助。

家得寶商店運營高級副總裁馬克·布朗說：「總有那麼一段時間，業務部分並不重要，因為你必須跟你的同事一道，讓這個社區的事情恢復正常。你要長期堅持下去，這才是做生意的唯一途徑。」

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