信息流，下一場科技巨頭戰爭的導火索

百度和今日頭條的公關戰再度引起人們聚焦互聯網巨頭對信息流產品的關注和競爭上。

如果信息流是點燃下一場科技巨頭戰爭的導火索，說到底，還是回到了注意力經濟變現的話題。

「信息流以一種自然的方式融入到用戶所接受的信息當中，用戶觸達率很高。」安納特董事總經理溫道明曾這樣告訴第一財經記者。

如何讓用戶自然地在移動端接受廣告，是廣告業人士一直在苦苦思索的問題,也是科技公司在追求的利潤增長點。

增長的市場

信息流（Feeds）廣告就是原生廣告的一種，好處在於「長得像」上下文內容的一部分。它經常出現在社交媒體用戶好友動態中，最早見於2006年社交巨頭Facebook上，隨後Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網等社交媒體也相繼推出信息流廣告。

根據電通安吉斯集團的測算，2017年，在數字媒體廣告總支出中，移動媒體超過電腦媒體，達到1211億美元。電腦媒體在全球市場的份額不斷萎縮（自2016年起下降了1.5%），而移動媒體的份額則在不斷增加（自2016年起增加了8.2%）。

當然，不同行業的廣告主對原生廣告的使用需求也各有側重，使用目的也有所不同，有以最終銷售為導向，或觸發受眾行動的效果類廣告，也有為了獲得更廣泛認知的品牌推廣類廣告。不同行業也呈現了多元的特點，例如快消時尚行業追求大膽創新，汽車耐用品行業偏好品牌塑造，電商遊戲行業看重轉化與導流，而金融等傳統行業則謹慎一些。

在理想狀態下，用戶的自主瀏覽讓信息流可以把廣告的軟性與傳播媒體的公信力相結合,品牌可以用更為隱性的方式，特別是結合「大事件」，借勢新聞的時效性與高覆蓋性優勢，觸動受眾的二次傳播。從信息認知到建立品牌形象以及深度訪問，都需要內容支持，信息流恰好有場景優勢。

對於用戶來說，他們在對移動端APP的使用中主要側重於其提供的服務，對廣告的無視感更高。碎片化的時間和由此帶來的移動生活深入化和場景化，使用戶對廣告形式和內容的要求更加苛刻。

此外，中國消費者對於廣告的敏感度更高，屏蔽的意願也更強。硬廣已不能適應用戶對於消費體驗的需求，媒體本身也希望能夠不斷提升用戶體驗。

但市場並不會萎縮。電通安吉斯預測，2018年，中國仍將是僅次於美國的第二大廣告市場，對新增廣告總額的貢獻值預計將達46億美元（佔比22.8%）。中國廣告市場預計將增長5.4%，支出總額將達到6075億人民幣，佔全球廣告支出的 15.2%。

對技術的挑戰

「過去傳統的搜索是人在找信息，現在要逐漸演進到信息找人。人在沒有主動表達他的信息的時候，我們就已經能夠猜出來這是他喜歡的，這是他需要的信息。」在百度推出信息流產品後不久，百度CEO李彥宏在公開信里就曾這樣表態。

2018年，中國數字媒體廣告支出預計將增長15.9%，佔總體廣告支出的60%，達到3659億人民幣。BAT依舊佔據數字媒體廣告總支出的主導份額，達到64.1%。如何儘快地實現信息找人成為了下一個突破口。

「我做了個比較，在家和在學校不同的場景，今日頭條推送給我的內容不一樣。」復旦大學計算機科學技術學院副研究員陳陽告訴第一財經記者。

提到信息流，他更喜歡從篩選特定用戶的角度來理解。這一過程可以被概括為數據採集，多賬號檢測，後台統一認證，然後通過演算法篩選分發給合適的人群。在優化演算法的環節，越大的平台越具備規模優勢。

「不過也不是特徵越多越好，有時過多的特徵會誤導，導致結果變差。在學術界，我們也會去掉一些特徵。對特徵的標註，或者說用戶分組的標準是不一樣的。」他告訴第一財經記者。

這種多維度的刻畫在陳陽和他的學生的研究中也有體現，即用循環神經網路和LSTM（長短期記憶網路，適合處理和預測時間序列中間隔和延遲相對較長的重要事件）來查找基於地理位置的社交網路惡意用戶檢測。「不僅僅是對惡意用戶，水軍等進行判定，另外，也意味著可以查找具有某些特徵的用戶。」陳陽說。

對科技公司而言，通過聯合賬戶登錄，或者是其他的獲取數據手段，就可以對用戶進行多維度的畫像。「媒體會有自己的標籤體系，在日常的推送中就會對用戶行為打上標籤，如果充足和豐富，就可以和廣告主的要求進行『碰撞』，就會減少廣告資源的浪費。」 秒針營銷科學院秘書長湯璇告訴記者。在廣告業內，今日頭條、微博等早已被劃入到了媒體的範圍。

「互聯網流量紅利快要過去了，廣告容量是有一定邊界的，媒體需要有創新。」湯璇提到，信息流廣告作為較新的模式可以通過四個維度衡量效果，包括可見性（比如對曝光時間有所限制）、對異常流量的監控、品牌安全的保證和觸達目標用戶。

除曝光度外，廣告主對於廣告的滲透力也越來越看重。事實上，移動端的使用讓傳統品牌廣告主更清楚地了解自己用戶的行為、地域及喜好。如今，網路設備和硬體設施的飛速發展，大數據和人工智慧的升級，也為移動營銷的升級搭建了技術平台。

「媒體的定義在變化，以前被單一認為是社交或者遊戲，現在有多個品類融合的趨勢。媒體不需要給自己做限定，只要能接觸到人，用用戶最樂於接受的方式成為入口就可以了。比如谷歌、百度開始更像是一個工具，但現在賺錢最多的是廣告。信息流是一個新的機會。」溫道明說。

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