那些沒有飛起來的品牌，都在風口遭遇了什麼？

商業史上的成功者，往往都不是「最懂創新」的一群人；而是那些「創新不多不少，緊貼大眾，又領先大眾一丁點」的人。為什麼？

因為創新落地需要一個適應期。

步子邁太大，會扯著蛋！

本期文章，總結品牌創新期間，將會遭遇的種種挫折，願給諸君有所啟發。

01

太多資本進入，賽道變窄

遠有互聯網餐飲的「百團大戰」，近有共享單車的「集體倒閉」，留給我們創新的領域不多了。但隨著房地產降溫，越來越多的中國資本掙脫房地產的束縛，變成熱錢，借互聯網創業的勢頭，渴望攪動市場，也能成為第二個阿里巴巴，再不濟，做某個細分市場估值百億的龍頭也好。

以目前風頭正盛的無人貨架熱來講，作為最被看好的創業賽道，擠滿了太多選手，猩便利、每日優鮮、餓了么、便利蜂、京東、盒馬鮮生、順豐、美的、獵豹……等等，勢要殺個你死我活，資本血拚之下，安有獨善其身的人？

02

戰略調整時，內部傳出的謠言

一旦賽道變窄，企業勢必調整自己在賽道上的位置，不去盲目地爭第一。

當企業融資陷入困局的時候，如何保持資金鏈不斷，就是CEO面臨的第一次考驗。一旦資金鏈斷了，就算你已經盈利，也只能被拋下風口。

當企業開始調整變革的時候，總有一些風言風語流傳出來，說企業不行了，要倒閉了。

一旦這些「謠言」被互聯網「實錘」，二次融資將越來越困難。就算賣盤成功，也會遭受各方抵制。如近日重新投放市場的「小藍車」，一出場便遭到深圳市交委「截胡」：「在小藍單車押金、運維不到位等問題相應處理結果明確前，不得以小藍單車的名義在深圳運營和投放。」

03

CEO不善公關，企業口碑惡化

這時候，大家都在觀望，看著CEO怎麼表態，能不能化解這次突如其來的危機。如今，技術出身的創業CEO越來越多，他們對這些危機認識不清，總以為清者自清，只要保持沉默，等風聲過去就可以了。

表面上的風平浪靜，並不能掩蓋台底下的波濤暗涌。

如果一味逃避，只把責任推給「實習生」或「臨時工」，會引爆公關危機，造成用戶斷崖式下滑。這時候，更多的麻煩才開始接踵而來。

強如史玉柱，當年危機公關處理不當，只因300萬沒人可借，丟失了他的第一個商業帝國。如果沒有第二次的崛起，恐怕今天沒多少人還能記得他，仰望他。

04

跑馬圈地後，遭遇管理疲軟

正如我們看到一個成功的產品，不會過多地思考，它背後強大的支撐體系，和巨大的隱性固定成本，只會想到：

「淘寶一個體驗感那麼差的網站，也能一天賣；兩千億？」

「我隨隨便便抄它一下，能掙它千分之一的收入，就很成功了。」

正如微博創始人王志東所說：「我做微博是因為我想做微博，別人做微博是因為我做了一個微博」

跑馬圈地後，他們面臨的就是大量流量的管理、轉化和提純，把精準用戶和頭部用戶篩選出來，然後根據不同的用戶類型，建立穩定的圈層會員管理體系。

所謂管理，無非就是兩門技術，一個叫「成本」，一個叫「控制」。

如何把成本在合格的標準下，壓到最低？

如何在降低成本的同時，保持對員工、渠道、供應商、消費者、競爭對手最大的控制？

但呆在風口久了，CEO彷彿被燒錢的玩法慣壞了，遇到困難的時候，只想到融更多的資，燒更多的錢。

他們手裡拿著鎚子，把什麼都看成了釘子。

05

競爭對手的肆意挑戰和攻擊

有人的地方就有江湖。

江湖哪有風景如畫，都是刀光劍影。

如無人貨架的競爭，已經慘烈非常，如某業內人士爆料，在某些黃金地段，他們甚至要花3000-5000補貼給企業行政，讓行政用各種理由把競爭對手擠掉，騰出空間。

曾經還有一個年銷量8億以上的新晉美妝品牌，因被對手捉住某個質量問題，花30萬買下微博熱搜， 1年不到就讓其在市場上那裡銷聲匿跡。

人在江湖飄，怎能不挨刀。

06

對人性的理解不透徹，遭遇終端危機

捅刀子的除了競爭對手，還有內部人士。

據一位行業專家透露，某美妝品牌號稱有十多個大代理商，而這些大代理支撐起業績的80%，並以此自豪。

專家團隊下基層調研後發現，原來所謂的代理商大客戶，是大區經理為了完成業績，整合了幾十個小代理的銷售額，以大客戶的名義，拿到最高的政策優惠。總部卻被大區經理蒙在鼓裡，還以為有那麼多大客戶支持，市場一定越做越大。

還有一部分內部人士，做促銷全憑拍腦袋，沒有計算好促銷的成本和最壞情況，盲目上促銷，最後賣多少虧多少，又不敢停，停了遭消費者罵，都是他們低估了人性的緣故。

07

因流量獲得成本低而加入，最終迷失在流量里

線上流量獲得成本瘋狂攀升的大環境下，只要有一些新模式可以獲得大量流量，就會出現瘋狂砸錢跟風的情況，如最近火爆的沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、百萬贏家、一直播黃金十秒，花椒百萬作戰等。

但最終能落地的，一定是那些定位清晰，能把變現模式跟流量深度結合的項目。

不考慮變現的內容，做再好也只是被併購的命。

何況在風口上的創業者們，更多的人連被併購的命都沒有。他們或許有流量，但無法沒變現，卻又不捨得丟棄好不容易到手的流量，最終在拉鋸戰中，耗費力氣而離場。

——END——

我是財富哥，社會現象觀察者/日化行業傳媒人士/營銷學科普作者/重度精神中產，明明可以靠才華吃飯，偏偏想靠顏值。感謝各位老闆捧場！

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