新零售：軍備競賽愈演愈烈，商超將完成AT站隊

每到歲末年初，36氪都希望對接下來一年會發生什麼，做一系列預判。一年前，我們推出了22篇針對不同行業重點公司的「2017看點」，並最終集結為頗受歡迎的《研究了50家影響力公司，我們預判了23個未來 | 36氪2017看點集合》。

「2018展望」這個系列，相比「2017看點」又有升級：我們要求我們的每位行業資深記者，在預判未來一年時，都要採訪數名KOL——他們認為這個行業里真正有料的人，可能是投資人、創業者、管理者或者分析師。我們會在文章前面提煉出關鍵的幾個觀點，在文章後半部分放上他們原汁原味的回答。

Enjoy。

From 靠譜而可愛的 36氪

文 | 王卜

對於中國零售業來說，2017年值得銘記：巨頭的攪動帶來了資本和媒體的雙重關注，這一切的推波助瀾讓中國零售業呈現出「回暖」跡象；新渠道、新技術項目的頻頻融資，上市公司併購，行業內人才流動、人心浮動，顯得那麼喧囂。

但值得注意的是，零售業的再度活躍很大程度上並不是基於消費的驅動，而是充滿「人為作用」的痕迹。這背後是兩方的需求在靠攏——線上流量紅利時代終結，線下急於提升經營效率。恰好作為基礎設施的移動支付和視覺識別等技術趨於成熟，大量資本又沒有了更好的去處，實體商業的格局重組撕開了一條大口子。

這好比是兩個巨大體系的加速融合，但維度並不是單純的兩個公司，而是兩種不同的思維和組織架構，其中還涉及眾多創業者和淘金者。網已撒下，局已布下，終局將在何時、以什麼樣的狀態出現？沒人有答案。

但時間不等人，2018年剛過去一個月，已經連續出現多個重磅事件，包括「2018第一停」的步步高停牌，騰訊永輝戰略入股家樂福中國，以及騰訊聯合蘇寧、京東、融創對萬達340億戰略投資。節奏一下緊湊起來。

36氪採訪了數位經歷過零售業起起伏伏的投資人、高管、創業者和觀察人士，對於近在眼前的2018年，他們給出了一些謹慎觀點。

巨頭軍備競賽，2018年商超將完成「站隊」

「現在該站隊的已經差不多了，以商超來講，大部分已經落定」。在最近的一次媒體訪談中，被稱為「陸戰之王」的大潤發CEO黃明端如此說。說這話的當口，是在騰訊入股永輝、阿里入股大潤發、家樂福宣布與騰訊合作、步步高停牌之後。

至此，加上早已入股京東的沃爾瑪，大賣場黃金時代的全國性零售企業悉數與互聯網巨頭髮生關聯，只剩下「沒法站隊」的央企華潤。

行業人士的共同觀點是，阿里和騰訊兩大巨頭對於實體商業的第一回合爭奪已經告一段落，接下來的一年將進入第二梯隊收割期。除了已經停牌的步步高，中國零售業還有不少區域性的商超類上市或非上市公司，比如山東的利群集團和家家悅超市等。

對於第二甚至第三梯隊的商超企業，巨頭大概率不會親自收割，而是由旗下企業開展。但無論哪種方式，2018年商超類實體將完成「站隊」。或者即便沒有明著站隊，那也會「隱形站隊」，即選擇重點與一方進行合作，由其「賦能」。

「（如果沒有站隊）那時候反倒成為一個什麼情況呢？A跟T不理你，那說明你的江湖地位太低，還變成一個反時髦的事情了。」前武漢中百控股集團總經理萬明治說。

紛紛站隊後還可能出現的一個情況是，各自體系內的企業之間開展的合作會頻繁出現，比如盒馬鮮生與大潤發已經開始合作，那盒馬鮮生與阿里投資的其他業態也不會遠了，甚至可以推斷，還有哪些「新渠道」是阿里還沒有布局的，可能也很快就會出手。另外一個現實情況是，以盒馬鮮生為例，它除了與阿里收購或者參股企業合作，其他誰也合作不了。

商超只是第一步，「收割」將蔓延至便利店、餐飲、服裝、商業地產

巨頭的對於實體商業的收割從大型商超連鎖開始是有原因的，一方面這些公司是很好的流量入口，場景更佳，覆蓋的用戶更廣，一方面很多公司已經是上市公司，比較規範，好操作，且有退出機制，可進可退。另外，大型商超以自營為主，線上線下的融合也最容易實現。

其他領域都有或多或少的困難，比如便利店一是盈利指標不好，二是便利店雖然前台輕，但其實後台比較重，還有一個很重要的問題，便利店是加盟店為主。商業地產的困難也在於出租的商戶比較難控制。

當然，不是說有困難就會放棄這些領域了，只是切入的方式會有所不同，比如更為零散的夫妻店就是用B2B的方式去切入，餐飲方面，淘寶與沙縣小吃的合作也屬於類似範疇；只不過由於及其零散，且競爭門檻低，2018年巨頭在夫妻店和餐飲店上下的功夫還很難見分曉。

也需要等待時機。比如騰訊牽頭投資萬達，這筆互聯網企業與實體商業之間最大投資就發生在萬達經歷了2017年種種波折之後。

行業的普遍觀點是，於萬達來說，它急需補齊的是在主板上市的資金缺口。2016 年 9 月 20 日，萬達商業正式從港股退市。按照此前萬達私有化項目書上的說法：萬達商業計劃在 2018 年 8 月 31 日前完成上市。如果公司在退市滿兩年或 2018 年 8 月 31 日之前未能在內地主板市場上市，大連萬達集團將回購全部股份，並向海外及境內投資者分別支付 12% 和 10% 的利息。

而於騰訊來說，數百個萬達廣場是再優質不過的實體資產，不僅數量多、分布廣，而且萬達廣場對於中端品牌的號召力和控制力也遠遠強於一般購物中心品牌。綜合對比目前的其他幾個入股方，戰略協同的跡象很稀薄，更多是財務投資方向，「新消費」概念有助於萬達回A股時提升熱度，但對於騰訊來說也未嘗不是一個很好的伏筆。

阿里對於購物中心的打算早就明晰了，一方面銀泰很多百貨項目在早些年就轉型為綜合體，另一方面，阿里巴巴正在杭州打造了一個叫做「moremall貓茂」的購物中心，總面積4萬平米。這大概是阿里針對購物中心所打造的一個「新零售」樣本。

另外，很多「新零售」創業公司自一誕生就走進了投誠巨頭的命運里，凡是高頻使用移動支付的場景，巨頭都會將其納入收割範圍。2018年此類入股或收購還會繼續出現。

還會有「第三極」嗎？可能性不大

實體商業在面臨站隊的時候也思考過，有沒有A、T哪一方都不站隊的可能性，這需要有一個強大的民間結盟，並且其中一個角色是具備線上線下打通能力的。

這個聯盟的發起人需要是一個大家都敬重的人物，一個有實力的區域零售商，比如步步高的王填。全國性的企業是做不了「帶頭大哥」的，它與太多地方企業已經產生了嫌隙。但這種可能性在步步高停牌之後也破滅了。

華潤的體量足夠大，36氪此前也獲悉，華潤已經在與外部企業合作，希望對品牌進行數據化賦能，但這與線上線下打通還相去甚遠。央企要一下子有很顯著的變化也不太可能，它需要考慮更多的政策因素，不是商業行為可以完全決定的。

其他互聯網巨頭，比如網易、小米是否會有更大動作？可能性也比較小，主要原因還在於不擁有主流的支付工具。

中國零售進入「空戰」時代

「（大潤發CEO）黃明端曾經是教父級一般的存在，突然就說不幹了。」零售行業觀察人士陳岳峰認為，這對行業人心還是有比較大的震動的。「其實整個線下零售已經被線上主導了，至少這幾年肯定是」。

行業人士認為，在大賣場沒有空間的認同之下，實體零售自身是沒有辦法實現更高價值的，因此只能選擇退出。大潤發原有領導層將在未來兩年里與阿里實現權力的平穩交割，騰訊、永輝戰投家樂福也被認為是家樂福中國原股東退出中國的信號。

零售業是一個專業度很高的領域，在信息化不夠的年代更多仰仗經驗和熟練度，但擁有多年經驗的這一批零售業中堅力量，在新時代里未必能夠掌控話語權。對他們來說，打通線上流量、信息化是行業發展的必然，但這一過程卻無法全靠自己來實現，就必然面對話語權的流失。新零售業態已經充滿互聯網血液，實體商超被收割之後也免不了一步步走向大權移交的那天。

「政府、消費者、媒體輿論的多重影響下，零售業中高層管理者已經人心浮動了」，萬明治說，面臨「新零售」的瘋狂挖角，這個多年來穩固的體系將經歷一次前所未有的衝擊和打散、重建。

曾經的陸戰之王已老去，不得不承認，他們的時代結束了，零售業進入「空戰」時代。

以下分別是蔡景鍾、萬明治、陳岳峰、閻利珉和陳子林的觀點呈現：

銀河系創投合伙人蔡景鍾

新零售在2017年爆發，主要是線上流量成本越來越高，到了臨界點了。實體店的流量資源必然成為大家爭奪的對象。線上零售雖然越來越大，但佔比在一定的比例就上不去了。而且很多生意還是在線下，特別是生鮮，線上很難取代。阿里等線上公司完成了很好的支付、物流、大數據、雲計算等零售基礎設施，可以幫助線下零售數字化運營。這也不是中國特有的現象，亞馬遜也收購了WHOLEFOODS。

零售業的復甦也不僅僅是巨頭軍備影響，有一半是真實的。比如，永輝、沃爾瑪、山姆、孩子王等優秀的線下實體這兩年一直在加快開店。蘇寧和國美也算穩定下來了。當然，有新一佳等競爭力弱的線下公司破產。一方面線上零售的流量成本越來越貴，而實體零售這幾年也在學習互聯網的運營，調整了品類結構，優化了成本，強者恆強。

中國目前最好的幾個線下零售連鎖已經名花有主，已經完成了第一回合的爭奪。接下來的看點有三——1、央企華潤何去何從？2、阿里和騰訊、京東如何整合線下實體店，比如阿里如何整合控股的大潤發，如何與盒馬鮮生合作，能否成功幫助阿里把盒馬快速複製到全國，並且運營好。3、中國還有很多區域性的非上市公司，未來花落誰家。

區域性或者品類殺手類型的非上市公司，由於不太規範，只有部分公司會納入他們的併購視野，相信他們會支持旗下公司去整合這些區域連鎖，而不是自己去收購。

更分散的夫妻小店這塊，巨頭選擇從快消B2B切入，阿里和京東現在手上代理了部分品牌的產品，提供給小B，建立了跟小B的連接。但是小店的採購渠道很多，替代產品很多，所以都在打造能力，搶奪資源。2018年大家還會繼續搶奪，不會有結果，這個事情得慢慢來，利潤很薄，傳統經銷商靈活，有成本優勢。

對於無人貨架和無人便利店，格局還是需要觀察，貨架未來一定要與便利店結合起來。2018年可能很多貨架公司會開便利店，貨架只是補充。這樣更加穩定。無人便利店目前的技術還不是很成熟，但是需要這個購物方式的年輕人肯定越來越多，趨勢使然。無人便利店的好處就是複製起來很快，所以現在表面上有點冷清了，其實隨時再次爆發。

前武漢中百控股集團總經理萬明治

阿里拿下了大潤發，騰訊拿下了家樂福和永輝，沃爾瑪事實上也算跟騰訊是掛鉤的，所以現在大的標的就剩下華潤萬家了嘛，另外就是區域性的，比如家家悅，還有已經停牌的步步高。

騰訊拿下了家樂福，通過永輝合作，有可能它是通過永輝逐步接手家樂福。雖然家樂福一直在說不退出，還是大股東，其實這個跟十年前Tesco收購Hymall是一碼事，因為十年前的（英文）收購（英文）的也發生過同樣的故事，以前是康師傅擁有的Hymall，當時Tesco也是先以小股份收購，然後變成50%，然後再全資收購，通過幾年的時間逐步實現，然後Hymall的台籍中高層人員逐步退出，是一個很平穩的過渡。但是後面Tesco退出中國，由華潤接手，這個仗就打得很不漂亮，華南區有罷工，搞得大家非常不愉快。

這麼大體量的家樂福，比他們當時體量大得多，幾百個億的銷售，幾百家門店，還有幾萬員工，萬一有個罷工或者抵制，說實話，人家收購到手的就什麼都不是了。所以很有可能這就是最後退出中國的信號。大潤發其實也算真正退出了，現在所有的CEO、董事長的任命權都交給了阿里，黃明端也開始逐步退出。大潤發的大老闆說未來大賣場已經沒有想像空間了，所以這個時候脫手是一個很好的事情。這句話實際上就已經就給2018年定調了。

行業還曾希望有第三股勢力出來，與他們（阿里、騰訊）進行競爭，但是實際上真的是找不到。我們當時對步步高寄予厚望，因為王填的江湖地位是可以的，加上物美還有個多點（Dmall），一些地方豪強還有一定輻射能力的可以吸引一批盟友一起參與。但是現在步步高也停牌了，一個旗幟性的人物也站隊了，那其他的人呢？

所以我當時說完了，這個基本上只有二選一了，大部分只要叫得出名字的零售商都會站隊了。哪怕不真正站隊，也是隱性站隊，除非是你實在太沒有名氣了，人家根本不放在眼裡。那時候反倒成為一個什麼情況呢？A跟T不理你，那說明你的江湖地位太低，還變成一個反時髦的事情了。

步步高停牌這個事，市場上大部分人覺得是騰訊。王填的性格是不願意被別人左右的，騰訊是去中心化賦能，我不傷害你，由你作主。那阿里就是一切由我說的算，你依附在我的系統之下才行。但是阿里也不無可能，因為據我們了解，王田和他們分別談了好多輪了，這個倒是真的。包括家樂福一開始也是傳阿里，後來風雲突變。

後面我覺得商業服務他們都要去打通的，餐飲業、垂直業態、便利店遲早要打通。

無人便利店、無人貨架、無人貨櫃和有人店的無人收銀，無人零售的四個表現形式裡頭，我最看重的是無人貨櫃和有人店的無人收銀，這個是確確實實的商家痛點。而無人便利店，說實話，它有很多政策的因素，無人貨架的話，瞬間中國人把它變成了一個紅海，再怎麼去搶佔地形，最終還是要做商品跟供應鏈的。的確它有好的一面，就是跟消費者更近，讓你無從躲避，第二個消費升級了，對於錢就不是很看重，對於產品的選擇很看重，所以我覺得還是會有一些比較好的公司會走出來，這段時間無人貨架是遇到一些小的問題，處於調整期。

中國的理念還是比較超前的。比如美國還停留在全渠道零售這個說法上面，而中國已經變成線上線下全線打通了。但是歐美做得比較好的是服務，和界面的友好，也就是工業設計這一塊。另外中國還是有成本優勢，比如自助收銀設備和電子價簽等成本可以做到只有美國的幾分之一甚至幾十分之一。所以對於線上線下打通的高科技應用這一塊，中國也是在世界相對比較前列的。

另外人員的流動也肯定會加大。各家都需要新零售負責人，現在肯定都在秘密的談，春節之後就是走馬上任了，毫無疑問。侯毅說的很清楚，奪命狂奔。這種情況下他需要大量的人才，大量的挖角。傳統零售市場真的會被他們攪得一塌糊塗。當然這對於傳統零售來說也是一種倒逼。

專家型媒體人、靈獸傳媒創始人陳岳峰

2017年我們感覺就是一片混戰，所有的實體店其實都是很迷茫的。比如說大潤發這種一站隊吧，大家都懵了。黃明端在很多零售企業裡面還是教父一般的存在，突然就說不幹基本上也就屬於不幹了，據說是到兩年後完全退出吧。

剩下的搞不懂要幹什麼，但是先把隊站了再說。因為很簡單，實體零售企業不可能依靠自己完成這次的這個轉型和升級。除了一個華潤是全國性的，應該其他的都已經站完了。華潤其實現在很尷尬，又不好站隊。還有不少區域性的第二梯隊上市公司，還有第三批就是沒有上市的，銷售大概在30到40個億左右的，但比如騰訊不會親自去對它們進行整合，騰訊其實是選擇了永輝作為它線下零售的操盤手。

阿里對大潤發動的第一刀是供應鏈，這個很多人都沒想到。淘寶、天貓那些商品已經進去了，大潤發內部開會說所有的採購體系要重新梳理。這個動作很大。後面跟零售通也很可能會結合起來。本身大潤發的飛牛網最後做的就是快消B2B。

黃明端是陸戰之王，面對海空戰的時候實在找不著出路，另外年紀也大了。必須要承認他們這個時代過去了，其實我們仔細看，其實整個線下零售已經被線上主導了，至少這幾年肯定是。

換句話說，我們經常講零售業很專業，那為什麼線下商超一下子被打成這個樣子？就是因為以前做得太爛了，並沒有想像的那麼專業。比如華潤的Ole這個業態，它的供應商好多都是盒馬的供應商，但是價格盒馬的低一半。因為Ole當時加的毛利點太高了，打信息不對稱，它沒有想到線上的企業會到線下來打價格戰對不對。

從另一個角度來講也還是會有黑馬殺出來的可能性，比如說像生鮮傳奇這樣的企業。

2018年應該是第二梯隊的強烈收割期。另外整個新零售的風口期可能也就到2019年底。本身零售行業的再度回暖不是因為整個消費的增長或者說市場的增長而來的，大部分是由於阿里和騰訊這些巨頭湧進來，通過概念和大量的資本投入把這個市場炒熱的，能有三年到五年差不多了，事實上從醞釀開始已經過去了兩三年了。

但本質上這對於零售業來說還是好事，商業的升級最終受惠的還是消費者。最終不可能一家獨大，就算阿里和騰訊再厲害，他們也無暇去顧及大量的區域中小企業，它們可以在自己的區域上活得很有特色，而且這些企業發現風向不對的時候，他們已經開始在加強自己的經營能力了，真正的零售企業擁有自己的經營技術和經營能力也就是這短短的三四年時間。外界倒逼的，比如說一家零售企業的老總跟我講，以前一做促銷就擠爆了，現在無論把價格做到多低，該來的還來，該不來的還不來，就是消費者不見了，以前的那種玩法根本沒有人理你了，所以需要獨特的商品、便捷的服務或者說愉悅的購物體驗。

果小美創始人、CEO 閻利珉

我覺得最大的趨勢是如果你的戰略不夠清晰，如果你花錢的效率不夠好的話，你無論拿多少的錢你都會很快失去競爭力，而且不管你背後站的是BAT還是某個大財團。比如，我們絕對不會到樓下去開店。當年滴滴跟快的已經夠厲害了吧，各自A跟T，那燒到後面A跟T都發抖了，對吧？所以我對2018年的一個判斷就是，所有不是為了消費者創造價值的戰略都會出大問題。

第二，我覺得如果不把辦公室這個場景吃透，把它的價值閉環做起來的話，它也會很快地就疲軟下去，會受到極大的財務模型的挑戰。

我認為巨頭在2018年會加碼布局貨架賽道，本身這個場景是高頻的，客單價可能在線下沒太高，但是頻次高是能夠養成大家在辦公室里消費習慣的，所以我認為它作為一個第四方支付聚合入口，是不敢被忽略的一個入口。

毫無疑問，2018年是一個極其精彩的大年。巨頭投資的目的是可以將標的變成自己的部分，然後去殺向敵方的陣營，今年不會水落石出，而是會越發的彼此焦灼。

我們接下來會在SKU的邊界擴張跟場景的價值擴展上面引進更加重量級的合作夥伴。2018年線下的新零售業態裡面很快也會出現領跑者，我是比較看好盒馬鮮生這邊。

繽果盒子創始人、CEO 陳子林

零售是一個從支付到交付不斷靠近消費者的過程。從集市發展到商店，再到電商O2O，零售不斷的讓人更方便。以前買一樣東西可能要跑很遠，並且要在固定的時間去才有。現在你在家上廁所的時候，就可以下單第二天送到。而O2O讓商品離你更近，一個小時就能拿到訂購的產品。零售業態的演化跟出行的方式一樣，都在不斷演化、進步。

無人便利店出現後，讓消費者其實多了一個選擇。它是一個新物種，與傳統便利店不是競爭關係，而是共生關係，讓消費者的生活越來越便利。標品和標準化程度高的生鮮未來將會無人化，傳統有人店未來逐漸快餐化。中國的便利店跟消費者連接點很少。在日本、台灣這些便利店可以滿足很多功能。用戶可以在買報紙、交水電費、還信用卡。但是這些事情在中國很多都被BAT給覆蓋了。但快餐無法被新物種覆蓋，房租、人力成本不斷上漲也會迫使有人店通過銷售高毛利的快餐平抑成本。

未來傳統有人店會逐漸離開小區，因為需求被不斷切割，小區流量也不足以支撐。除了像711這種大型連鎖選品、精細化運營做得好的以外。大部分有人店都逐漸向高流量的CBD地區流動。

無人便利店目前的核心問題還是在執照上。我們跟北京政府已經在溝通具體的操作方案。現在能看到的是，各地政府都願意以北京為模版進行操作。2018年可能有更多巨頭進入這個領域，巨頭進來的好處是可以加快政策落實，更快地教育消費者，另外，巨頭都在做，起碼大家不會覺得無人便利店幹不成了。

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