2018 年是 Air Jordan 找回自己的一年嗎？
在寫這篇文字的時候，我一直在糾結到底用一個什麼樣的詞來形容 Air Jordan 。起死回生？觸底反彈？感覺好像說的有點太重了，最近兩年 Air Jordan 只是沒那麼火，倒也不至於直接涼了。
作為曾經很長一段時間裡 Sneaker 圈的統治者角色，可以說如果沒有 Air Jordan ，那麼 Sneaker 這幢摩天大廈就無法打下堅持的地基。但是不可否認的事實，在過去的一段時間裡， Air Jordan 領導者的地位被不斷被別人取代。
最早有以 New Balance 為首的跑鞋復興；然後 Kanye 和 adidas 一起打造的 Yeezy 神話也「 Jumped Over Jumpman」；新的一年我們可預見的是 Chunky Shoes 也將充當著重要的角色。這麼說下來 Air Jordan 在 2018 年還是有不少強勁的對手，但是最近 Air Jordan 的種種舉措讓我們彷彿看到 Air Jordan 能在 2018 年逐漸找回自己。
就算頂著 Air Jordan 的光環
你也得拿出好產品
Air Jordan 這個名字之所以深入人心，除了邁克爾·喬丹強大的精神感召力之外，更重要的是 Air Jordan 球鞋的設計一直是行業里的標杆。換句話說，Air Jordan 就等同於最好的球鞋。
但是從 Air Jordan 28 代之後，AirJordan 系列的正代新球鞋一直不能得到消費者的認可。尤其是 29、30 兩雙鞋子共底，31 代的 30+1 做法更是讓消費者覺得不夠誠意。
Jordan 旗下兩個簽名鞋系列 CP 和 Melo 也一直賣的不溫不火，Melo 系列可能會在 13 代上畫上句號。新鞋子不好賣，那麼只能從 Retro 上找回市場和生意。
作為消費者的你也感受到最近兩年的 Jordan 復刻球鞋特別多，之前看到一個統計說 2017 年裡一共發售了 207 款 Air Jordan 鞋款，我們簡單算一下，基本上每隔兩天你都可以見到一雙新 Air Jordan ，真的太多了。可能短時間裡你會覺得很新鮮，但是時間一長，消費者們早已被透支，從一開始大家紛紛搶購到最後掛著折扣標籤你都在猶豫要不要買。新產品頂不上，復刻球鞋被透支，持續下去只能是一個惡性循環。
如何去阻止這個惡性循環呢？首先你要拿出夠誠意的新球鞋，比如威斯布魯克的新簽名鞋 Jordan Why Not Zer0.1 。
首先這雙鞋子出眾的外觀就足夠吸引眼球，這可能是 Air Jordan 28 之後，第一雙讓人忍不住多看兩眼的新喬丹鞋。在這雙 Jordan Why Not Zer0.1 上你除了看到全新的設計手法之外，同樣在這雙鞋子上你還可以看到了很多老 AJ 的影子，比如 15 的後跟、Nu2 的覆蓋型鞋面、20 的魔術貼綁帶、5 的鞋帶扣等等。
如果說之前的 Air Jordan 30.5 有一些妥協或者言不由衷的話，那麼這雙有新意也有傳承 Jordan Why Not Zer0.1 才是找到了正確的方向。這雙 Why Not 是一個好的開始，希望接下來還能再接再厲，Air Jordan 33 出來的時候可以讓人發出「Wow」的一聲，而不是一個簡單的輪迴遊戲。
新球鞋的給力也讓 Jordan Brand 不會放那麼多的壓力在復刻產品線，從而可以遊刃有餘地去做規劃和創新。復刻這件事雖然不是 Jordan Brand 首創，但是復刻的 Air Jordan 球鞋卻是大家最關注的。因為足夠關注，自然大家的要求也就會高不少。如果 Air Jordan 的復刻鞋款，配色差了點、細節不夠還原、更重要是配置被壓縮，大家就會馬上發覺。少了這些那些的結果就是消費者不買賬。剛剛復刻的 Air Jordan 18 似乎帶來一個好的信號。
這雙鞋子當年強大的中底配置被百分百還原，消費者都驚嘆好久沒有見到這樣的良心之作。所以這也是給來一個信號，消費者為什麼要花比別的鞋子貴那麼多的錢去買你一雙十年前甚至二十年前的 Air Jordan ，就是因為 Air Jordan 代表著最高級別。
當然通過 Air Jordan 18 的誠意復刻也讓我想到之前看《吐槽大會》時宋方金說的一段關於演員的話，借用到球鞋上：「 Air Jordan 18 只是一雙合格的復刻球鞋，但是當周圍的復刻球鞋都不合格時，這種合格反倒成為了一種難得的品質，我們也希望看到更多合格的 Air Jordan 復刻球鞋出現，這樣 Air Jordan 也能迎來自己的春天。」
接下來就看看 2018 年的復刻鞋款能不能滿足消費者的期望吧。
當然只做到製作出合格的復刻球鞋，還是遠遠不夠的，面對越來越多的新消費者和新市場環境，Jordan Brand 必須得發出自己的聲音，去吸引更多沒看過邁克爾·喬丹打球的人來購買 Air Jordan。最有效的方式就是聯名。
從 2017 年上半年聯手 Kaws 打造 Air Jordan 4，再到 Vigil Abloh 給 Air Jordan 1 一個前所未有的解構設計，以及時隔數年後再次與 Levi』s 合作推出牛仔布材料的 Air Jordan 4。當然這中間包括 PSNY、Just Don 等等有意思的鞋款。
通過這些聯名鞋提供一個信息，就是 Air Jordan 允許合作方把球鞋做更大程度的修改。比如 Vigil Abloh 的 Air Jordan 1 就是非常好的例子，雖然這個鞋子屬於 The Ten 這個企劃中，但正是因為這是 Air Jordan 1 ，所以鞋子的關注度和炒賣價格也就是最高級別的。
而且在 2 月份，一個新配色的 Air Jordan 1 Vigil Abloh 會獨立上市，說明 Air Jordan 也需要這種極具話題性的鞋款來為自己造勢。相信未來肯定會有越來越多你想不到的 Air Jordan 產品，還是那句話，只有產品做好了，才是品牌生長下去的根基。
除了講故事
Air Jordan 還在做些什麼
在所有品牌中，Nike 是最會為自己的產品講故事的，旗下的 Jordan Brand 更不用多說，和邁克爾·喬丹這個傳奇形象聯繫在一起，本身就有說不完的故事。
但是隨著消費者年齡層的更新，那些看喬丹打球長大的 70 後、80 後不再是主力消費群體，越來越多的 90 後、千禧一代才是現在的生力軍。但是這些新消費者至於邁克爾·喬丹並沒有那麼深的感情寄託，那麼就要從其他方面去吸引和刺激那些消費者。
前面提到的各種各樣聯名合作就是吸引新消費者的方式之一。把經典的喬丹球鞋和當下流行的元素或者熱門的街頭品牌結合到一起，讓 Air Jordan 的形象不止是運動鞋，更是一個流行單品。除了會做一些之前不太會有的聯名或者跨界合作之外，Air Jordan 自己的產品也在有新的變化。
在 Jordan Brand 店鋪里除了售賣專業的籃球鞋和籃球服裝之外，還有很多休閑風格的服裝球鞋產品。服飾類型也脫離出運動服的局限，我們能看到軍事、機能、牛仔等等多種風格的產品出現在 Jordan Brand 的貨架上。而且休閑類產品基本上和專業籃球產品的比例持平，服裝類產品甚至更多一點。
另一個細節就是 Jordan Brand 每一季宣傳照片的風格也在變化，照片的拍攝場景不再只是籃球場，街道、天台、校園、工業區都出現在 Jordan Brand 的產品畫冊里。選用的模特也不是品牌代言人或者籃球運動員，越來越多年輕的素人模特成為這些產品的演繹者。說明 Air Jordan 在主動貼近現在的年輕人，告訴他們穿 Air Jordan 也是新時代的「酷選擇」。
把產品做好了只是一個開始，接下來就是要怎麼把這些產品賣出去了。售賣這個分兩方面來說，線上和線下。
線上方面 Nike Store 官網已經是非常成熟的網上購物平台了，但是隨著大家更多使用移動設備，而並不是一直坐在電腦前面，所以 Nike 也推出了 SNKRS 這樣一個移動端購物軟體。
你可以通過這個軟體更便捷去購物 Air Jordan 的鞋類產品，但是目前 SNKRS 這個平台只是針對球鞋，不知道服裝類產品 Nike 後面會不會出一個對應的手機軟體，或者去把 Nike Store 更加優化。
除了自營購物平台之外，Jordan Brand 為了更加本土化，也在中國最大的購物平台淘寶網開設了天貓 Jordan 官方旗艦店，也會把很多限定單品放在 Jordan 天貓店上售賣。
如果說越來越全面的線上購物平台可以讓更多的消費者買到正品的 Jordan 產品，那麼開設越來越多線下 Jordan 旗艦店也是提供更好的購物體驗。從 2015 年開始，在香港、台灣以及北上廣這樣的傳統一線城市都開設了 Jordan 旗艦店，當然在這樣的一線城市裡開設這種旗艦店鋪無可非議，也是代表著品牌的形象嘛。
接下來我們看到 Jordan 旗艦店進駐成都、南京這樣的二線城市當中，逐漸深入中國的市場。在一線城市中的擁有各種高級別的店鋪，消費者的購物選擇有很多，Jordan 旗艦店不一定有最強的競爭力。消費者也是吃過見過，所以也會更加挑剔。而且另一個現實的問題在於一線城市的年輕人被巨高的生活成本所拖累，最明顯的就是房價，那麼休閑生活支出便也隨之減少，相比二線城市的消費者他們擁有更大的消費力和消費慾望。
成都 Jordan 旗艦店開業首月的營業額達到了千萬，這不僅說明當地的消費者有很強的消費力，而且在之前是真的沒有購物渠道。雖然網路購物已經足夠發達，但是對於一個城市來說，實體經濟對一個城市的消費習慣還是起主要作用。相信接下來我們也會看到 Jordan 的線下店鋪會逐漸滲透進中國更深的地方，除了二線城市，三線城市相信也是有可能的。
之前看到一則新聞說 Air Jordan 會從 2018 年開始控制自己的產品貨量，這也是一個值得注意的改變。供求關係本身就是在不停變化著的。如果一直盲目地去加大發售量，結果當然就是消費者買不過來了，現在畢竟不是 2013 年，不是 Air Jordan 出什麼就買什麼的時候，而且 Air Jordan 現在也不是當下最流行的球鞋，所以相對保守一點也是能幫助保存品牌的實力。
有消費者會覺得 Air Jordan 現在開始控制貨量，讓他們又不容易買到鞋子。但是之前在貨架上能輕鬆買到鞋子的時候，你也都會去買嗎？本身消費者的消費心理也是一直在搖擺著的。數量有限，大家都想買，你也被帶著更過去了，等到供大於求的時候，你看大家都不買，你可能也會觀望一下，想想後面會不會打折啊等等。
因為本身球鞋就不是一個生活必需品。作為一個生活的附加產品，調味劑，讓你覺得穿 Air Jordan 是一件很酷很特別的事情。當身邊大家都在穿了，那可能這件事情就不酷了，你肯定會尋找一個新的更酷的東西。所以說控制貨量的 Air Jordan 能不能從 2018 年開始變回一個酷的代表，值得我們去觀察一下。
前面說了這麼多，我們仔細想想，其實這些都是 Jordan Brand 應該做的，是 Jordan 品牌發展的必經之路。那麼還有哪些領域是 Jordan 尚未涉及或者比較少涉及的領域呢？最有可能的就是女性市場。
Jordan Brand 和 Air Jordan 很長時間裡都是以絕對的男性形象出現，雖然之前也有很多女生尺寸的 Air Jordan 球鞋，但並不是專門為女性消費者推出的，只是 GS 版本的童鞋而已。一些相關的女子產品也只是作為附屬品的存在。但是從 2017 年的年末開始，我們看到了一個命名為 Jordan Wowen』s 的新產品線。旗下的 Air Jordan 鞋款並不是和男款相同配色的小尺碼球鞋，而是專門為女性消費者量身打造的鞋款。
比如現在非常火的「馬卡龍色系」 Air Jordan 1 SOH 系列球鞋。（ KIKS 之前也為這套鞋款拍攝了獨家型錄）除了配色上更女性化，在材質上也特別選用了綢緞織物材料，讓鞋子更亮眼。除了鞋子之外，通過型錄我們也看到了與之搭配服裝在剪裁配色上也更符合女性對於潮流和街頭的需求。
在 Nike 剛剛推出的 The 1 Reimagined 的女子專屬球鞋企劃中，Jordan 1 這雙經典鞋款也作為這個企劃的重要鞋款出現。完成這個項目的幕後工作人員也是清一色的女性。她們更加了解女性對於鞋款的要求，做出來的產品也超過了運動鞋這個限制，超越了原版純粹設計意義的新時代球鞋。
在這裡我們不敢說 Jordan Women』s 能做到多成功，發展到什麼程度，但是重要意義是在於 Air Jordan 在與時俱進，而不是人們的刻板印象里只是靠復刻，吃老本來賺錢。
在做完這些大方面的規劃之外，還有沒有一些小細節再值得我們挖一挖呢？還是有的，比如 Jordan 與郭艾倫的合作。
作為 Jordan 品牌的唯一亞洲代言人，在未來 Jordan 肯定也是要通過郭艾倫來發聲，為郭艾倫製作的 Air Jordan 32 個人專屬鞋款也會在不久的未來上市。我們也等待著看郭艾倫和 Jordan 能碰撞出什麼樣的火花。
在中國地區的本土化合作中，除了明星、運動員、KOL 等日常推廣之外，Jordan 還把橄欖枝拋向了電子競技，分別與 WE 戰隊和 QGHAPPY 戰隊合作，為這些電競選手製作隊服，為他們提供最新的 Air Jordan 球鞋。
這些合作帶來的社交流量也是非常驚人的。如果說與郭艾倫的合作還是一種傳統思維的話，那麼與新的電競選手展開合作，也說明
Jordan 也在謀求新的改變。雖然現在大家都看不到電競產業未來到底能發展成什麼樣，但是 Jordan 已經率先走出這一步了，就像當年先人一步簽下邁克爾·喬丹。
Air Jordan 會在 2018 年找回自己嗎？從我自己的角度來說，從銷售上來說短時間裡很難回到 2011，2012 年那時市場上的輝煌戰績，但是 Air Jordan 會在未來保持進步，帶來更多新的產品和項目，這些或者能幫助 Jordan Brand 走得更遠。
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