翻身難！蘭蔻白瞎了500萬的關注度，依舊不如雅詩蘭黛？

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滿18歲之後的王俊凱就跟開了掛一樣，各種代言撲面而來，熱搜也是不斷的上。最近王俊凱的眼妝又被各路粉絲誇獎，紛紛要求出教程，現在的小孩子真是對於美容的關注達到了喪心病狂的地步。

根據微博數據，可以發現廣大微博用戶對美容的關注度是最高的，從用戶年齡分布，關注高端護膚品牌的80後的佔比上升，85後、90後、95後是高端品牌的重要關注群體。

近年來，高端美妝品牌也在不斷向年輕消費者靠近，其中一直是競爭對手的蘭蔻和雅詩蘭黛都不甘示弱，找來各路帶貨高手為品牌代言。

品牌簡介

產品對比

▌小棕瓶、小黑瓶傻傻分不清

提起蘭蔻和雅詩蘭黛都會想到小棕瓶和小黑瓶，這兩者也分別是雅詩蘭黛和蘭蔻的明星產品。

根據言安堂文章顯示，自從小棕瓶被推出以來，就一直是雅詩蘭黛的印鈔機，甚至有一個說法是雅詩蘭黛所有其他單品賺到的錢加起來都沒有小棕瓶多。

推出時間：小棕瓶率先推出，小黑瓶緊隨其後；

產品價格：小黑瓶價格高於小棕瓶；

產品性質：小棕瓶是精華，小黑瓶是肌底液；

雅詩蘭黛小棕瓶全稱特潤修護肌透精華露，而蘭蔻小黑瓶全稱新精華肌底液，其實兩者在本質上是有一定區別的。小黑瓶作為肌底液還可以後續疊加其他精華產品，也就是說不缺錢的話可以先用小黑瓶再用小棕瓶。

▌大眼精華你有我也有

蘭蔻小黑瓶大眼精華，於2012年推出，打著大眼的口號，依靠小黑瓶的名聲，受到了眾多消費者的購買和使用，獲得消費者諸多好評。

雅詩蘭黛在2017年推出全新肌透修護眼部密集精華（小棕瓶密集修護眼精華），大眼的口號和蘭蔻比較相似，就像是小棕瓶和小黑瓶的歷史重演一樣。

▌明星同款氣墊BB

雅詩蘭黛楊冪同款氣墊宣稱超長持狀，強力遮瑕；蘭蔻周冬雨同款氣墊號稱水潤遮瑕不假面。價格均為420元。

▌熱門口紅

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銷售渠道

▌線上官網、旗艦店，線下專櫃

線上：雅詩蘭黛和蘭蔻均有線上官網，雅詩蘭黛在2014年5月入住天貓商城，而蘭蔻在2015年1月入住天貓商城。

可能蘭蔻和雅詩蘭黛是天生的競爭對手，用戶說品牌體檢師發現兩個品牌連官網和天貓旗艦店的頁面布局、類目設置都極盡相似。不愧為頭號競爭品牌。

線下：雅詩蘭黛和蘭蔻在多個城市都設有專櫃，消費者可在線下專櫃購買產品；也可以通過絲芙蘭購買相關品牌產品。

小結：雅詩蘭黛和蘭蔻的線上線下布局比較完善，官網、天貓旗艦店布局相似，品牌競爭激烈。

消費者畫像

▌年齡、性別分布相似

根據搜索引擎指數的人群屬性分布可以發現，雅詩蘭黛和蘭蔻的人群分布極為相似，性別和年齡分布佔比相差無幾。相似的潛在消費者，相似的產品線，甚至是相似的網站設計，在一定程度上也加劇了兩個品牌之間的競爭。

聲量分析

▌王俊凱讓蘭蔻揚眉吐氣

百度和360指數近90天數據顯示，雅詩蘭黛在360搜索引擎和百度搜索引擎的搜索趨勢和關注趨勢均高於蘭蔻。蘭蔻近90天在百度和30出現的最高峰均在2018年1月初，可見蘭蔻邀請王俊凱作為品牌大使的舉動獲得的關注度之高。

在微博、微信這兩大熱門社交平台中，王俊凱成為蘭蔻品牌大使對蘭蔻品牌指數更加明顯，一月初的蘭蔻的微博指數和微信指數均遠高於雅詩蘭黛。

蘭蔻官方微博宣布王俊凱成為品牌大使的微博獲得了52萬+的轉發，而發布的廣告片微博轉發量高達534萬+，而蘭蔻官方微博的粉絲數僅為138萬，王俊凱本人轉發的微博轉發量超530萬，點贊量達到37萬。

而當初雅詩蘭黛宣布楊冪成為品牌代言人的微博也只達到了120萬+的轉發量。

小結：蘭蔻在搜索引擎和社交媒體近90天的平均關注度均低於雅詩蘭黛，但是近期蘭蔻新晉代言人王俊凱的高人氣為品牌扳回一局，從目前來看，蘭蔻選擇王俊凱為品牌帶來了極高的關注度，但是王俊凱的整體帶貨能力還有待進一步觀察。

消費者評價

▌蘭蔻整體滿意度76，低於雅詩蘭黛的90

輿情態度對比，消費者對雅詩蘭黛的整體滿意度為90，而蘭蔻只有76，消費者對雅詩蘭黛的評價是很滿意，蘭蔻只是滿意，蘭蔻的整體滿意度有待提升。

關鍵詞雲中可以發現品牌代言人是兩個品牌粉絲議論的重點之一。雅詩蘭黛近期聯合楊冪一起開展了#我愛紅唇#、#我有紅唇給我紅包#的話題，受到了粉絲較高的關注、轉發、評論、點贊。

蘭蔻1月初官宣王俊凱成為品牌彩妝和香水大使，如今依舊受到粉絲的大量關注和議論，明星效應也是十分顯著的。

▌正面評價：正品，包裝好

正面評價中，正品是兩個品牌消費者評價的重點，可見消費者對線上購買的產品貨源有較高的認可度。其次，不少評價都是女朋友很喜歡、老婆很喜歡，說明有不少男性消費者會購買雅詩蘭黛和蘭蔻的產品送人。

雅詩蘭黛的正面評價中還出現了較明顯的不脫妝評價，可見雅詩蘭黛的彩妝產品持久度較好，得到了消費者的好評。

▌負面評價：雅詩蘭黛遮瑕一般

雅詩蘭黛的負面評價中，部分消費者反映遮瑕效果一般，意味著雅詩蘭黛的氣墊、粉底液等產品沒有滿足消費者的遮瑕要求；其次，用戶說品牌體檢師發現包裝簡陋、不是正品、專櫃不一樣問題的評價大多來自京東自營的雅詩蘭黛彩妝，值得品牌關注，打擊假貨。

▌負面評價：蘭蔻刺痛

消費者對蘭蔻刺痛的評價主要出現在蘭蔻的粉水產品中，根據天貓旗艦店的消費者評價可以發現，不少消費者均反應使用粉水有刺痛感，有一部分消費者在使用一段時間後刺痛感會消失，也有一部分一直存在刺痛感，品牌應該收集消費者的反饋，找到原因，不斷改善。

小結：消費者對線上天貓旗艦店購買的雅詩蘭黛和蘭蔻產品的貨源認可度較高，但是消費者對在京東商城購買的相關產品負評較多，值得品牌關注，注意打假，維護品牌形象。雅詩蘭黛彩妝產品持久度足夠，但是遮瑕效果有待進一步加強。而蘭蔻粉水的刺痛感需要品牌收集消費者的使用反饋，了解原因，不斷改善。

營銷分析

▌多代言人矩陣

雅詩蘭黛近三年的中國代言人、品牌大使

蘭蔻近三年的中國品牌大使

2016年2月，蘭蔻宣布人氣小生鹿晗成為蘭蔻輕使者，之後一條鹿晗表白的信息在95後的朋友圈中瘋傳。這其實是一條蘭蔻針對鹿晗粉絲投放的微信廣告，收到了非常好的投放效果，僅5月20日當天，蘭蔻產品的銷量即比同期上漲30%。

鹿晗之後，蘭蔻又採用了周冬雨和劉濤作為品牌彩妝大使，在主演電視劇中的各種產品帶貨也為品牌引來了眾多關注。

2018年第一天，蘭蔻在官方微博宣布王俊凱成為品牌彩妝與香水大使，推出王俊凱親選的限量版彩妝禮盒，包括口紅、香水以及氣墊。消息一出，粉絲就已經開始行動，線上線下購買產品的曬單層出不窮。類似的營銷方式嬌蘭就曾用過，嬌蘭攜手楊洋推出的楊洋色kisskiss口紅曾經一度在專櫃、免稅店售罄。小鮮肉往往擁有龐大的女性粉絲群體，與化妝品的目標消費群吻合。

2010年，劉雯以第一個亞裔模特的身份成為雅詩蘭黛的全球代言人。

2016年8月，王凱成為雅詩蘭黛中國區代言人。

2016年9月，唐嫣成為雅詩蘭黛中國區彩妝大使，雅詩蘭黛官微最後一條和唐嫣有關的微博發布時間為2017年2月13日，為情人節進行宣傳。

隨後，2017年2月16日，雅詩蘭黛發布了第一條和三生三世十里桃花相關的微博。在2017年2月20日楊冪空降成為雅詩蘭黛亞太區代言人。雖然不少反對者認為楊冪會拉低雅詩蘭黛的品牌格調，據雅詩蘭黛2017年財報顯示，中國地區的品牌增長幅度高達40％，與同期全球銷量增長率達5％的成績形成鮮明對比，雅詩蘭黛全球消費者市場與參與副總裁Tricia Nichols盛讚楊冪當時直接拉動品牌銷售額增長500%。

2017年，華晨宇成為雅詩蘭黛品牌大使。

2017年11月，孫菲菲也成為雅詩蘭黛的代言模特。

小結：蘭蔻和雅詩蘭黛的明星代言人近年來都符合拉近年輕消費者的趨勢，但是整體上看，雅詩蘭黛的代言人要比蘭蔻成熟和多元化，也為品牌帶來了極高的關注度。

▌明星、影視劇同款產品

蘭蔻：歡樂頌、春風十里不如你

電視劇歡樂頌和春風十里不如你的熱播，使得劉濤和周冬雨劇中同款口紅色號成為熱門。

雅詩蘭黛：錦繡未央、三生三世十里桃花

唐嫣主演電視劇錦繡未央熱播，雅詩蘭黛推出#未央紅#話題，獲得上億的閱讀量。

而三生三世十里桃花的熱播，微博實時垂直頻道聯合雅詩蘭黛發起十里桃花妝仿妝大賽，30位高影響力美妝KOL矩陣聯動，配合劇集，推出新品廣告片，根據《2017微博化妝品報告》顯示雅詩蘭黛#十里桃花妝#話題閱讀達2.3億+，冠名#楊冪#超級話題3天內新增閱讀量4億+。楊冪色線上線下搶購一空。

總結

綜上對比，雅詩蘭黛在產品力、渠道力、營銷力方面的得分均高於蘭蔻。

產品：雅詩蘭黛的小棕瓶率先出現，在消費者中也有較高的忠誠度；雅詩蘭黛的彩妝產品在持久度上獲認可，但是遮瑕力一般；

後續出現的蘭蔻小黑瓶也有不俗的表現；而蘭蔻粉水的刺痛感是消費者負評的關鍵。但是從眼部精華而言，蘭蔻率先推出大眼精華，雅詩蘭黛次之。

人群：雅詩蘭黛和蘭蔻的消費者畫像分布極為相似，19-34歲是品牌的購買主力，競爭激烈。

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