砍單近半，iPhoneX為何開始不受歡迎了？

文/王新喜

據早前日經新聞的消息稱，蘋果已經要求供應商將今年一季度的產量從去年11月的4000多萬部削減到2000萬部。在日經新聞看來，在去年購物假期結束後iPhone X銷售業績低於預期導致蘋果決定削減今年一季度產量。據The Investor網站報道稱，由於iPhone X銷量放緩，三星已經降低了OLED屏的產能，較上年同期降低10%。而台灣凱基證券公司對iPhone X的預計銷量則更低，表示蘋果將在今年一季度售出1800萬部手機。

據早前美國的JL Warren Capital預計，由於較高的價格以及缺乏有趣的創新，市場需求將受影響，而iPhone X第一季度的出貨量只會有2500萬部。但從目前來看，iPhone X出貨預期則不斷被降低。

砍單近半，iPhone X為何突然不受歡迎了？

行業大環境變天與超級周期失靈

筆者看來，首先與行業大環境相關，不僅僅是iPhone X銷量突然下降，而是整個智能手機行業現狀的一種反應，因為從今天的智能手機市場來看，過去一年智能手機首次呈現負增長，但這並不是最壞的時刻。行業大環境不樂觀，儘管整個行業趨勢在下行，消費者需求在下降，iPhone X銷量與行業大環境息息相關。

這也導致iPhone X超級周期正在走向失靈。對於十周年版iPhone X的發布，按照iPhone X的規律，iPhone X將為蘋果帶來新一輪超級周期並且助其衝擊萬億市值大關，但從目前的形勢來看，所謂iPhone X超級升級周期」並沒有如期到來。失靈的重要原因或在於蘋果產品創新與價格定位並沒有契合當下消費者的心理需求現狀。隨著手機用戶舊手機存量越來越多，閑置手機太多已經成為阻礙用戶購買新機的一個重要考慮因素，人們的換機周期變得越來越長。而Android陣營的智能手機與國產手機的穩定漲勢也導致缺乏有趣創新的iPhone X的優勢在削弱。

從iPhone6S開始到iPhone7，蘋果在中國市場乃至全球市場經歷一個較長時間的低迷期，對於iPhone用戶來說，不選擇更換新機源於其多年來iPhone新機在軟硬體層面升級幅度有限，不足以說服用戶年年更換新iPhone。加之用戶使用智能手機最大的痛點在於操作運行的流暢性，而過去iPhone的品質與iOS的流暢性某種程度上能滿足用戶在一個相對較長的時間段內對手機使用體驗的預期與需求。

在iPhone X高昂的售價背後，本身是人為的拔高了人們對該款手機的期望值，不少用戶對iPhone X的要求自然也更高。但是蘋果卻始終沒有很好的經營好iPhone X的美譽度，而在設計層面，關於它的玻璃後蓋、劉海屏設計、屏幕材質等設計也褒貶參半，因為劉海屏幕可能導致用戶的屏幕視野與遊戲體驗操作等帶來不便、而玻璃後蓋設計會導致其損壞率更高，而萬眾矚目的Face ID至今未有引發很好的口碑美譽度。

高昂的價格與維修成本，打擊了消費者的購機慾望

而蘋果沒有抓准有意願購買iPhone X用戶的一個心理變化——由於更為高昂的價格自然讓用戶對於手機的保護欲更強，對其耐摔性與堅固性、保值性提出了更高的要求。然而，從iPhone X的設計來看，蘋果卻反其道而行，不僅玻璃後蓋與屏幕不耐摔容易碎屏，而且維修價格更高。比如說，曾經據蘋果官網的消息稱，iPhone X換一塊屏幕需要2288元。而且官方明確表示燒屏不在保修之列。另據此前有業內人士公布了一份iPhone X的維修清單，顯示玻璃後蓋維修價格高達4588元。維修成本過高與碎屏風險大，直接對消費者購買iPhone X造成了心理上的阻礙。

其實，在過去，我們發現一個現象，過去某款iPhone的暢銷事實上在很大程度是由於在已購買的用戶群體的引發口碑，導致觀望的群體也在身邊周圍群體的引導下跟風進入。

但iPhone X始終沒有引發出前期口碑效應。反而出現了不少負面口碑。曾有業內人士總結，iPhone X自發布以來，就曾曝出綠線門、燒屏門、觸屏失靈、揚聲器雜音、邊框掉漆、攝像頭進灰、脫落等問題。因此，用戶在iPhone X高昂的價格之外，需要考慮到iPhone X一旦出現故障，背後是電池、屏幕等零部件的高昂維修費用。這打擊了不少消費者的購機慾望。

「降速門」影響了蘋果產品的口碑

這或許與蘋果的iPhone X降速門不無關係，降速門事件的不斷發酵，導致iPhone 的口碑受到影響，儘管蘋果表示讓舊iPhone X變慢是為了防止老舊機型意外關機，從而延長舊機器的使用壽命。但更多用戶與業內人士看來，這是蘋果為了降低舊iPhone 的體驗，推動用戶購買新機。

這讓人們對蘋果產品與品牌的信任度將大打扣折，而從用戶心理角度來看，當人們意識到蘋果開始通過一些不為人知的小手段來推動新機銷量之時，往往也會引發用戶的心理抵觸，從蘋果「降速門」在全球多個國家引發訴訟狂潮可以看出這一點，這也必然會影響到用戶對其新品的選擇。其實我們發現，iPhone X出現後勁不足的時間節點，也恰恰是蘋果「降速門」前後的時間段。

歐美市場iPhone7賣的太好，剛需性需求缺乏壓制了iPhone X的銷量

從大趨勢來看，齊劉海全面屏與FaceID都是智能手機未來的發展方向，iPhoneX銷量後勁不足，或許還在於部分消費者在等待iPhoneX價格下調。比如我們看到，每逢新的一年，蘋果基於清庫存的需求，往往會對多款舊手機進行降價，而由於iPhone的高端品牌價值在，如果在價格上做出一定的讓利，將極大釋放消費者的購買需求，過去數據也顯示，降價100美元之後的iPhone7系列，銷量遠超iPhone8系列。

而當前有數據顯示，中國市場iPhone X在全球銷量第一，另據相關11月的銷售統計，iPhone X 開售後的前1000萬台訂單中，650萬台來自中國大陸市場，這意味著在美國、歐洲等iPhone重要市場的表現遠遠不如從前。在截至12月3日的一個月內，美國市場賣出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的銷量共佔69%，其與用戶都傾向於購買舊機型。

筆者此前指出兩條原因，其一，此前人們熱議的iPhoneX的高售價某種程度上確實成為了其銷量上的攔路虎。其二，Face ID與齊劉海全面屏總體而言，並不夠有趣好玩。舊款機型已經足夠支撐當前用戶對智能手機的主流需求。但從目前來看，可能iPhone7過去在歐美市場賣的太好也是重要原因之一。歐美市場iPhone7/plus存量用戶過大，也必然會壓制消費者對iPhone X的需求。

在iPhoneX發布之前，巴克萊對無線設備消費者所做的調查顯示，只有11%的受訪者願意為智能手機花費1000美元，受訪者們願意為之支出的平均價格僅僅為580美元。這對應了筆者此前提出的一個觀點，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對於改善型的需求的價格有一個接受區間——而當前iPhoneX的售價可能還是超過了許多用戶能接受的價格區間。

國產手機的對比與映襯

總體而言，國產手機表現穩定，除了去年華為快閃記憶體門之外，甚少發生各種故障與「門」事件，而蘋果iPhone X的瑕疵與缺陷往往會在全球輿論潮下被放大，導致其品形象受損。在今天的智能手機市場，產品的穩定性表現與合理的價格定位與良好的產品牌品牌口碑的重要性比無關痛癢的創新更為重要，而iPhone X價格越過用戶的心理底線，心理天平自然會倒向國產手機。

對於美國消費者來說也是如此。據說美國運營商逐步削減補貼，因此消費者自己全價購買手機的比例不斷上升，加之iPhoneX的價格不斷高企，美國消費者購買iPhone的性價比變低，從iPhoneX在歐美市場銷量並不如預期可以看出，即便是歐美市場，依然對智能機價格有較高的敏感度。

筆者此前指出，iPhone X之後，國產手機或將迎來黃金時代。因為iPhone X定價高於以往，但當前的現實是許多消費者換機頻率越來越低，增量市場和換代需求都已經被釋放的差不多了，國產手機則能依賴其頗具性價比的定價收割很大一部分用戶群。

從目前來看，iPhone X事實上也是蘋果對於人們價格接受度與果粉忠誠度的一次測試，但這次測試也並不能算完全失敗，畢竟，它帶來的單機利潤遠超以往，從未來看，iPhone X之後，蘋果將其旗艦定位再次回歸到6000元檔的可能性是比較大的。因為在合理的售價範圍之內，人們自然會對蘋果iPhone創新的預期降低，更為看重其產品穩定性表現，如果蘋果能夠看明白這一點，再次攀爬銷量高峰、衝擊萬億市值的日子也並非太遙遠。

王新喜 TMT資深評論人

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