超級劇集之後推「大片式」網綜，劇綜兩頭抓的優酷2018年能否繼續彎道超車

讀娛 | yiqiduyu

文 | 趙二把刀

前言：網綜江湖，風雲再起；大片式網綜，是繼「超級劇集」之後，內容領域新一輪的全新變革……

展望新的一年，內容領域依舊風起雲湧，百舸爭流——1月31日，優酷春集綜藝新品先鑒會在上海舉行，不僅用「這！就是」系列如《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是偶像》《這！就是決戰雙聲》四檔超級網綜悉數亮相，更以網綜全面進入「大片」煮酒論英雄。

在先鑒會現場，鄭爽、吳尊、張一山大咖作為超級網綜《這！就是鐵甲》的戰隊經理人亮相，共襄網綜之盛事，這也成為2018年機器人綜藝的標杆節目。同時，現場也宣布了《這！就是街舞》招商近6億，刷新了網綜廣告招商最高紀錄。

「這！就是」系列火爆開年

網綜大片時代來臨

本次先鑒會強勢推出「這！就是」系列《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》、《這！就是偶像》《這！就是決戰雙聲》四檔超級網綜網，標誌著「網綜大片時代」真的來了！

阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東

「網綜二次升級，全面進入大片時代。」 阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東認為，當前網綜的創新方向可以總結為「一同三新」，即在同一審核標準下的新視聽、新故事和新知識，要給觀眾新的視聽審美、新的敘述方式和新的知識信息。而進入2018年，可以很強烈的感受到「一同三新」的趨勢已經越來越明顯。

四檔「這！就是」系列超級網綜就是基於網綜大片時代推出的重磅作品，在卡司、投入和製作方面都在加強，尤其是《這！就是街舞》招商接近6億，刷新了網綜商業化的記錄。

而在網綜大片時代，平台也將成為行業發展的最大驅動。全面進入大片時代，網綜會加速兩極化發展，頭部超級網綜合精準網綜將呈啞鈴型發展。「頭部超級網綜將主要由平台發起或驅動、製作方承製，追求大投入、大製作、大產出，當然也意味著大風險。」楊偉東認為，在「啞鈴」的另一頭精準網綜層面，平台和製作方會採用更靈活的合作方式，專註於目標用戶和內容純度，追求垂直爆款。

隨著平台為主導的網綜大片時代的到來，網綜的投入也將全面升級。據了解，隨著巨頭入場、網綜創新周期加快，平台對網綜的投入也從早期的千萬量級增長到5000萬-8000萬的區間，到了2018年，大片式網綜的投入將普遍超過1.5億。

「大片時代背後是網綜在投入、製作、商業上的全面升級。」楊偉東認為。而《這！就是街舞》在現場宣布招商金額近6億元，從另外一面印證著「大片式網綜」已經成為2018年內容領域的絕對熱點。

另外，在談及網綜行業面臨的挑戰和機遇，楊偉東還提到，短視頻的發展對綜藝消費的分流效應明顯，創作者越來越難以區分綜藝的宣傳式分發和綜藝節目觀看之間的界限。「我們不能因此將綜藝節目創作碎片或段子化，相反，因為用戶欣賞水平提高、耐心下降，網綜製作應該升級敘事結構，加強內容的亮點關聯和情節連續性。」

「劇+綜」全面開花

優酷施行「快贏」和「慢贏」並行戰略

力推大片式網綜，也是繼超級劇集之後，優酷在內容領域發起的新一輪的進攻號角。同時，這也是優酷施行的「快贏」和「慢贏」並行戰略的近一步落地，要實現「劇+綜」的全面開花。

以超級劇集破局——2017年，優酷在劇集側彎道超車，成績讓業界側目。以有影響力的IP、有號召力的主創和電影級製作作為衡量標準的超級劇集同時收穫口碑和播放量，也捧紅了侯明昊、于和偉、潘粵明等一批新老演員，優酷也實現了數量和質量的雙豐收。

2018年， 「超級劇集」依舊活力十足。在去年的秋集上，優酷公布了更加類型化、精細化的劇集布局，「古裝傳奇、懸疑冒險、女性言情、現代都市、燃血青春」5大類型，包括湯唯時隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃·孫若微傳》；由雷佳音、易烊千璽領銜主演、馬伯庸小說改編的《長安十二時辰》；《帝王業》《艷勢番》《九州縹緲錄》《藏地密碼》《西夏死書》等數十部超級IP大劇；以及《白夜追兇2》等多部爆款續作。

開闢大片式網綜新戰場——今年，優酷在抓劇集的同時也對綜藝投入了更多的資源和精力，正所謂「內容變革之火燎原」，作為領先的視頻平台，優酷要做到「劇綜兩頭抓」——同樣是在去年的秋集上，優酷發布了 「歡歌笑語談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化」三大綜藝矩陣近40檔新節目。而此次先鑒會，更是力推大片式網綜，以此實現內容領域的「全面超車」。

在夯實「超級劇集」之後，發力大片式網綜，可以看出在阿里大文娛的全力支持下，優酷方面是要將內容變革之火燎原，構建長久的基於產出品質內容的視頻生態圈。而這，也正是楊偉東在之前替代的，優酷將作為平台方將和內容方建立長期合作關係，包括單一內容的多系列開發、類型化內容的用戶養成、基於用戶運營的內容生產和宣發規劃，以及內容的衍生商業布局。

內容搭台、商業唱戲

生態共振效應助優酷領跑2018

基於內容端的不斷創新，也使得背靠阿里系的優酷不斷突破商業的天花板。

「大片時代背後是網綜在投入、製作、商業上的全面升級。」楊偉東認為，以《這！就是街舞》為例，國際製作班底的加盟以及阿里系的全域營銷，讓該節目未播先火，招商金額近6億元。

作為網綜市場的「兩極」，不論是大投入、大製作、大產出、大風險的超級網綜，還是靈活多變的精準網綜，都需要平台具備全產業鏈的開發和掌控能力，在提高內容創新成功率的同時擁有較強的風險承受能力。「這就對平台的生態能力提出了更高、更長期的要求，也對內容合作方對節目的理解和執行能力提出了更高的要求。」楊偉東指出。

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪在現場也表示，經過去年一年整合，優酷的營銷體系全面併入阿里媽媽，阿里大文娛乃至整個阿里系的生態共振效應在優酷的劇綜內容上逐漸有了更多的釋放。相比劇集，網綜在內容和商業化上有更多深度的玩法和可能性。他更是提出，「一切品牌營銷從優酷開始。這句話代表著我們現在整合了阿里巴巴所有的資源，以優酷為一個出發點帶來的整合營銷服務，這個是我們內部工作的目標。」

阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪

據讀娛君現場了解，此次先鑒會亮相的四擋 「這！就是」系列超級網綜，每一檔都能看到天貓出品的身影。「優酷是阿里系旗下為數不多的入口型業務，而淘寶、天貓是終點型業務，天貓出品和優酷的合作相當於是把互聯網的起點業務和終點業務結合起來。」天貓出品負責人關健表示，去年7月份天貓出品正式成立後，陸續和優酷聯合出品了《舉杯呵呵喝》《穿越吧廚房》《瘋狂衣櫥》等多檔網綜，除了在優酷端播出表現上乘之外，這幾檔節目也通過天貓端的營銷活動，幫助每個參與項目的品牌完成商業轉化，真正實現品效協同。

關健介紹，《這！就是街舞》是天貓和優酷更加完整的一次貫穿社交、娛樂的起點到電商終點全鏈路，由內容到商業的轉化。除了基礎的資金投資，雙方從節目孵化之處就開始合作，節目的播出、營銷、傳播、活動都是雙方共同發力，天貓的電商基因給節目的招商、用戶互動以及節目環節設置都提供了更多的新玩法。

在阿里大文娛內部，「這！就是」系列超級網綜也充分調動了生態優勢，除了和蝦米音樂的「尋光計劃」有深度互動，大宣發也將成為標配，阿里大文娛的宣發協同將越來越多的運用到內容的營銷傳播上。

從此次活動可以看到，在超級劇集的大獲成功之後，大片式綜藝也將成為優酷的全新「戰場」；這場內容變革的「星星之火可以燎原」之外，更是要發揮整個生態系統的優勢，實現優酷在2018年的全面領跑。誠如楊偉東所述，2018年，優酷和阿里文娛的關鍵詞就是生態共振，目標是參與互動的大文娛乃至阿里系的業務能從協同效應中都有所收穫，產生一加一大於二的效果。文娛產業的下半場，單體平台已經無法應對行業競爭，內容品質的提高和業態的發展都要求平台具備生態能力。

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