中國「土豪」為啥不愛出國買買買了？
文/《財經國家周刊》記者：陸涵之
導讀：中國遊客不再是「人傻錢多速來的土豪」。消費升級和消費迴流趨勢下，全球企業得跟上步伐。
法國老佛爺百貨可能會懷念兩三年前的中國遊客。
臨近春節，雖然穿梭於其間的中國遊客依然絡繹不絕，甚至因為節日而增加不少，但顧客們掏錢包的頻率以及小票上的金額，已明顯不如以往。
在最火爆的2015和2016年，國人在境外消費如同搶購大戰：商場的POS被中國遊客刷卡刷到過熱故障，化妝品、奶粉、奢侈品、電飯煲、智能坐便器……中國遊客幾乎買下了所有國外「爆款」產品。
陷入回憶的不止老佛爺百貨一家。境外一些機場免稅店、旅遊城市的商場及奢侈品牌店都發現，中國遊客不再是當年「人傻錢多速來的土豪」。
銀聯智惠與螞蜂窩旅行網發布的《全球旅遊消費報告2017》顯示，2017年春節購物季，中國遊客在境外購物上的支出同比下降37.2%；另外一份《全球自由行報告2017》顯示，2017年中國自由行遊客的境外購物消費也下降了37.2%。
中國「土豪」們為什麼不愛出國買買買了？
時過境遷
時間若回到兩年前，一切還是另外一番景象。
2016年春節期間，視覺中國（Visual China Group）發布了一組題為「中國遊客『擠爆』日本免稅店」的圖片，畫面被密集的中國遊客佔據，他們推著行李箱在東京銀座商區行色匆匆，即便手中的購物袋已經拎不住了，也無法阻止他們急切趕往下一個商場的腳步。
這就是當時國人在境外消費的普遍狀態。
更神奇的狀況出現在2015年，中國遊客創造了跨境消費巔峰。幾乎每個數據都令人驚奇。在英國，《螞蜂窩全球旅遊購物報告2015》顯示，全年到訪倫敦希斯羅機場的旅客中，中國遊客僅佔1%，卻創造了25%的免稅品銷售額。
同一年，受MERS病毒蔓延影響，不少中國遊客避開了韓國路線，選擇去法國購物。當時的數據顯示，老佛爺百貨成為國內自由行遊客消費最多的商場，消費總額較同期韓國樂天免稅店增長約三成。
在韓國，即使當年遊客減少，韓國外國遊客中依舊有四成為中國人。國內媒體當時援引的官方數據顯示，中國遊客2015年在韓國的住宿、交通和購物消費的220億美元，佔到該國當年GDP的2.6%。
同樣被「灌溉」的還有澳大利亞，商務部數據顯示，2015年全年，中國遊客在澳大利亞消費了54億美元，幫助該國政府5年內實現了10年的收入目標。
如此強大的消費能力，讓中國自2012年起連續5年坐上世界最大境外消費國的寶座。也正因此，英國、尼泊爾、阿聯酋等國家先後放寬對中國遊客的簽證要求，並統一於2016年起實施。歐美日韓等國家和地區的商店面對中國節假期，也如同過聖誕一般隆重。
但比起國外政府和商家們一年更比一年的摩拳擦掌和虎視眈眈，中國遊客的購物熱情卻開始下降了。除了前述兩個境外購物下滑的數據，Hotels.com網站和益普索集團展開的最新調查結果顯示,2017年把購物列為主要旅遊動機的中國遊客佔比減少至三分之一。在2016年，這個數字超過三分之二。
回歸理性
中國遊客不再願意刷卡了嗎？
事實上，中國出境遊客在消費上依然大方。聯合國世界旅遊組織（UNWTO）的數據顯示，2016 年中國遊客境外消費達到2610 億美元，同比增加12%。排在第二位的美國，遊客境外消費額不及中國的一半。
既然消費數字依然保持上揚態勢，消費變化又是如何發生的？
日本的狀況或許能說明問題。自出境游成為國人旅行熱門選擇以來，日本一直是最受歡迎的目的地之一。2018年春節期間的數據顯示，上海前往日本大阪和東京的機票價格，在節前分別上漲133%和87%，是機票價格上漲率最高的出境目的地。
中國遊客的青睞，也造成了日本對中國遊客形成高依賴性。日本觀光局（JNTO）的數據顯示，2017年1月到10月間赴日外國遊客中，中國大陸遊客佔總數比例近三成。在消費方面，中國大陸遊客以約1.7萬億日元的消費總額位列第一，佔據外國遊客消費總額的38%。
無論是遊客人數還是消費能力，中國大陸遊客均已經成為日本旅遊市場的主力軍。
這使得日本對中國遊客的種種變化格外敏感。日本觀光局2017年4月發布的一組數據顯示，雖然消費總量還是第一，但中國遊客已連續5 個季度減少在日本的購物支出。日本免稅店樂購仕報告則顯示，2016年中國遊客爆買冷卻，該企業收益減少了33%。
這些數據讓日本旅遊從業人員陷入焦慮，開始調查原因。日本JTB 綜合研究所調查數據顯示，2017年赴日旅遊的中國遊客中，35%是第一次到日本旅遊，到日本旅遊三次以上的佔41%。
多次出遊的遊客成為主流，這些遊客很大程度上改變了旅遊目的，體驗當地文化成為旅行中最重要的部分。根據調研，「在日本希望做的事情」中，大陸遊客以觀賞自然風光、泡溫泉、賞櫻花和紅葉、吃日本料理為主，購物僅排在第五位。
同時，多次出行也讓中國消費者開始考慮是否需要購物。上海的余女士告訴《財經國家周刊》記者，自己已經去過日本兩次。第一次去時她也加入了電飯煲爭奪戰中，因為缺貨失望而歸。今年，她還計划去日本旅遊，卻放棄了購物血拚的想法。她說，日本的電飯煲雖然功能較為先進，但並非不可替代，同時不想因為購買大件商品影響旅行。
「剁手」不如「剁腳」
理性消費的關鍵因素之一，是新一代消費者崛起。螞蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒說，隨著「95後」走上工作崗位，擁有獨立的經濟能力，年輕一代消費者逐漸成熟，成為新的出境游消費主力。
根據《全球旅遊消費報告2017》，68%的年輕消費者會在出國前，提前查好目的地值得購買的商品，同時參考他人經驗。還有32%的年輕消費者表示，會在購買時查詢國內電商平台上的價格。
相比上一代人，年輕人在消費時更為精明、挑剔，屬於專家型消費者。成長在互聯網信息時代下的他們，習慣在消費前做足功課，不再盲目從眾「瘋搶」。與此同時，他們還會在旅途中隨時查看攻略，以避免消費陷阱。
相比之下，中老年人相對更容易跟風，更加依賴熟人推薦做消費決策。從購買類型看，青年人更偏好電子產品，而非中老年人選擇的電飯煲、坐便器以及珠寶首飾等。
縮短購物時間和支出後，中國遊客選擇消費體驗。
正如英國《金融時報》觀察所述，「有關中國遊客只買東西的陳詞濫調正在淡化。」
中國遊客如何消費體驗的？略過燈火通明的商場，遊客們轉而選擇去劇院看一場當地特色的演出，或是去美術館欣賞佳作。數據顯示，與去年同期相比，2017 年中國遊客在文化體育娛樂上的支出，呈現大幅增長態勢。其中，境外人均文化體育娛樂消費同比去年增長83.6％。
此外，《2017年出境游總結報告》顯示，在出境長線游中，中國遊客對於如何旅遊也有了更清晰的規劃。7月到8月到非洲避暑、11月到12月紐西蘭、南非避寒，季節性體驗正成為出境游的新主題，體現出遊客更在意目的地體驗。
這份報告同時顯示，2017年2次以上短線出境游，預訂人次同比2016年增長約23%，看普吉島休閑、到美食地打卡、長灘島浮潛，每次出遊內容各有不同。
這一變化也體現在自由行的數據上。馮饒向《財經國家周刊》記者表示，2017年超過半數的出境游遊客選擇了自由行。比起報團，他們更樂於根據自身需求和愛好安排行程，而不是盲目地跟隨導遊進入特產店和商場。
奧緯諮詢公司上海合伙人亨特·威廉斯把這種現象描述為，「購物中心賺少了，國家公園賺得更多。」
跟上消費升級
中國消費者減少境外購物的關鍵原因，當然還包括國內電商平台的崛起，它們分流了不少過國內消費者。
商務部數據顯示，中國的網路零售交易額2017年增長32%至7.18萬億元人民幣。其中，跨境經營、社交電商、優品電商等營造消費新場景，推動新需求。
在跨境電商快速發展下，中國消費者不再需要通過海外旅遊囤貨，可以在阿里巴巴、京東等網路綜合購物平台上，買到迪奧口紅、Prada箱包和潘朵拉手鏈等各類商品。不少外國品牌，也已經入鄉隨俗地加入中國電商。
同時，寺庫、Yoox、Farfetch等垂直型奢侈品電商，經過十多年發展，也逐漸成為奢侈品消費中的中堅力量，佔據不少市場份額。
電商給了消費者更多選擇，但從更宏觀層面看，中國遊客消費升級及消費迴流的本質是消費觀念的變化。馮饒表示，旅遊消費在這個浪潮中從一種「奢侈」享受，逐漸變成中國消費者尤其是年輕人的一種生活方式。
旅行者對於「省錢」和「實惠」的理解也有了改變，對現在的旅行者們來說，去法國米其林三星餐廳花上千元吃一頓是物超所值，為了省代購費千里迢迢帶商品回國卻並不算「省錢」。
上述現象與《金融時報》最新調查結果相呼應。調查顯示,中國遊客去年在住宿、餐飲和娛樂開支佔比從31%增加至44%。
消費升級的背後，是國民可支配收入提高。國家統計局日前公布的數據顯示，2017年，全國居民人均可支配收入25974元，比上年實際增長7.3%。
消費水平進一步提高，也預示著消費行為的變化。《全球旅遊消費報告2017》顯示，去年境外人均購物消費額排名前三的城市為長春、哈爾濱和瀋陽，長春遊客的境外人均購物消費額最高，達到7060 元。
而在榜單前十中，並無一線城市上榜。
這種變化意味著一線城市遊客成熟、以及二三線城市的消費崛起。馮饒表示，相對而言，一線城市的旅行者有更高的收入和更豐富的旅行經驗，他們的成長比其他城市更早一些。
出行人數同樣說明這一點。國家旅遊局發布的數據顯示，2017年上半年北京、上海、浙江省三地出境遊人數均有下降。不過成都、武漢、長沙、昆明、南寧等城市出境游市場持續快速增長，貢獻了最大的新客群。
在亨特·威廉斯看來，全球企業必須調整戰略，思考如何適應這些新的特徵，抓住中國旅遊新的商機。
總監製：羅海岩、吳亮
監製：程瑛
責任編輯：王婷、楊萌
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