一葉子要挑戰vivo和oppo的綜藝金主爸爸地位？

文｜楊震宇編輯|朴芳

剛下完雪的上海，一片冬季的景象，氣溫還維持在低點。而在1月31日，優酷舉辦的春集綜藝新品先鑒會在上海順利召開了，寒冷的氣溫沒有壓抑住優酷火熱的綜藝熱情。

優酷在先鑒會上一口氣發布了四款「這！就是」系列節目，《這！就是街舞》、《這！就是鐵甲》、《這！就是決戰雙聲》以及《這！就是偶像》。

幾個業務負責人都分別對節目的創作初衷和製作形式都做了非常詳細解讀，因為台下坐著傾聽他們演講的，不光有媒體，還有躍躍欲試準備「撒幣」或者已經「撒完」的廣告主們。

生態模式成網綜新常態 天價招商費屢破紀錄

作為優酷2018年綜藝生態戰略落地的第一批項目，「這！就是」系列無論是製作資金成本、製作班底以及阿里集團給予的資源傾斜都是頂級的。

單季節目招商總額近6億人民幣，這個由阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東，在發布會上公布的數字，創下目前網綜冠名金額的最新記錄。

其背後的節目就是即將在3月10日上線的，總冠名商一葉子面膜，由優酷和出品過《中國好聲音》的燦星製作一起打造的《這！就是街舞》。同時借著這個刷新紀錄的天價招商費，楊偉東指出「網路綜藝進入了第二次升級，今年將全面進入大片時代」。

所謂進入大片時代，從近幾年綜藝的製作規模和製作效果上都能理解出什麼意思。最先開始的要數《中國好聲音》和加多寶之間的「天價合作」了，從一開始第一季的6000萬，到第二季的2億，再到第三季2.5億......金額數值水漲船高，這還單單是冠名費不算其他其他廠商廣告插播的費用。

巨大的投資成本換來的是豐厚的回報，《好聲音》憑藉優秀的導師陣容、舞檯燈光、現場樂隊成為劃時代性的音樂綜藝節目，突破了以往綜藝節目的影響力局限。加多寶作為主冠名商，也因此收穫頗豐，在品牌知名度上拉開了和對手王老吉的差距，上億元的人民幣沒白「撒」。

從此以後，天價招商費屢創新高，以愛奇藝的《中國有嘻哈》為例，根據報價，16周的合作期，獨家冠名1.5億，聯合贊助1億，首席特約8千萬，行業贊助5千萬，指定產品3千萬，作為一個新開播的節目，贊助費要賣5.4億。甚至決賽60秒的超級中插被小米3000萬元拿下，創造了綜藝歷史上的新紀錄。而小米以1.4億冠名《奇葩說》，OPPO 5億拿下《中國新歌聲》等等，綜藝從製作形式到冠名費用雙雙開始邁向「大片時代」。綜藝發展進入了快車道，行業競爭和節目創新層出不窮，持續吸引著更多的觀眾群，上億的製作費用成為行業普遍。

尤其是網綜逐漸擺脫了傳統電視節目形式和限制，迭代的速度越來越快，成為了主流的節目形式。要知道，整個市場價格的高低是由供需關係決定的，而超級網綜的招商冠名金額，自然也隨著整個綜藝發展水漲船高。

看了這麼多年綜藝，冠名常客就那幾位

比如這次創下記錄的一葉子面膜，和韓束都隸屬於上美集團，和oppo、vivo兩家冠名狂魔一樣，都是熒幕上的綜藝標題旁的常客。和幾家頭部衛視的關係非常好，拿下了多款熱門節目的冠名商和廣告位置，主要類型涵蓋非常廣。

整個2017年上美集團共投入16億元，助力旗下各大品牌搶佔市場。和幾家頭部衛視及網路平台合作多檔綜藝節目。細數一葉子這幾年冠名過的節目，大有挑戰OV兩兄弟霸屏的趨勢。

包括歌唱類的，一葉子1.5億獨家冠名《我想和你唱》，同時還贊助了包括《蒙面歌王》、《跨界歌王》系列；還有《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》、《世界青年說》等王牌節目，對於綜藝的資金投入非常大。

而隨著這兩年網綜的異軍突起，一葉子不光在電視端撒下重金，在網路獨播的內容上也非常肯下血本。花費上億元獨家冠名了兩季《火星情報局》。尤其是節目里各路「火星人」不遺餘力的各種花式歌舞打廣告，和汪涵那句刷屏的「如今中國每賣出1片面膜，就有4片出自一葉子品牌」的金句，也讓冠名金主看到了網綜不一樣的投資價值。

在這次優酷綜藝先鑒會上，楊偉東也提出了2018年，整個網路綜藝市場會出現「一同三新」的判斷標準。和電視綜藝一樣的審核標準，線上線下統一標準；三新包含新視聽，新故事，新知識。整個綜藝創新會進入另一個階段，各大平台更傾向於以大製作來爭奪用戶群體，行業競爭的壓力會令燒錢大戰愈演愈烈。

從2015年，網路綜藝進入第一次升機後，整個投資從千萬階段直接進入到億元時代，「大片時代」的到來，意味著投入升級、製作水準的升級、商業的升級。目前的網綜已經形成了「三國爭霸」的形式，《奇葩說》、《中國有嘻哈》的迅速走紅，讓愛奇藝在網綜爆款的製造上積累了經驗。

而騰訊視頻的《吐槽大會》、《明日之子》也展現了另類網綜的節目形式。這時一葉子和優酷攜手顯然是有考慮的，優酷2018年在爆款製造上必將著重發力，集合整個阿里大文娛的資源進行推介，以此來抗衡另外兩家的擴張。

看用戶匹配度和變現渠道 一葉子這次能值回票價嗎？

縱觀優酷的「這！就是」系列的布局，可以明顯看出和愛奇藝家的節目單類型有一些重合，針鋒相對之勢，在這次發布會上也毫不避諱，多次提到了對標對手節目的意圖。

行業中像一葉子這樣不差錢的金主爸爸不算少數，面對著各大電視台和網路視頻平台每年推出的無數綜藝節目，著實有些不好選擇。

就像一葉子作為面膜廠商，其冠名用戶方向肯定包含了年輕人，主要是女生。這就需要冠名節目需要適合年輕人觀看的節奏和內容，從之前冠名的節目單可以看出確實是主要圍繞著年輕人愛看的歌唱類《蒙面歌王》以及網綜語言類，有薛之謙、張宇等眾多少女男神的《火星情報局》當然都是不二之選。

在綜藝和冠名商合作的這麼多年來，其形式也逐漸不再滿足單一的口播廣告和植入了。內容+電商的結合，成為了新興的模式。其中《鋒味》在內容娛樂電商化上可謂是做足了功課，和優酷的合作，充分發揮了背後阿里集團與生俱來的電商基因。

美食節目是最適合和電商結合的。隨著節目播出，《鋒味》里的同款美食及各類生鮮食材都能在天貓買到。《鋒味》和天貓實現了雙贏，也為贊助綜藝變現提供了新的思路。這種結合美食購物的模式，無疑擊中了廣大女性用戶的心。

而一葉子在《火星情報局》之後，也急需快速找到下一個爆款，這次把目光轉到了優酷和燦星製作強強聯合的，第一檔街舞類綜藝上，也是為了加強在年輕人群體的品牌影響力和傳播效果。

其也可以參照內容+電商的路線走，畢竟四位街舞導師都是男神，自然同款面膜是女粉絲必備的嘍，不過具體的合作模式還需要我們等節目上線後再看，可能會有新的結合方向也說不定。

這次近6億元的天價招商費，即使不是全部，相信獨家冠名商也是佔了大約半數金額的，可以看出一葉子這回是下了血本的，非常看好《這！就是街舞》。但是愛奇藝同期的另一檔街舞節目《熱血街舞團》也馬上要上馬播出了，而總冠名不出意外，還是那個熟悉的身影vivo。

以一葉子為首的一眾廠商願意把錢交給優酷，其合作願望是積極的，但是不管最終能否比《熱血街舞團》獲得更多的商業回報，兩大節目的針鋒相對，火花四濺，這對決本身，就是看點，搭上這班車的廠商，相信大多數都是覺得能值回票價的。如果不行,那還能投什麼呢......

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