養蛙遊戲意外爆火，營銷老炮兒們一片嘩然
作者：孫翊倫／ 微信公眾號：imshiji
這是IM始紀的第267篇原創首發文章
……兒啊，好想你，你走了好幾個小時了……
這不是網路段子，也並非出自人父人母之口，而是來自一群屏幕前的「虛擬父母」們的牽掛，他們的子女是手機里養著的青蛙。
最近最火的遊戲要數《旅行青蛙》了，工作之餘，現實中的「單身狗們」開始挂念一隻屬於自己的旅行蛙寶寶。
就這樣，微信微博被無數佛系青蛙「攻陷」了，年輕的人們過了回長者癮，藉助遊戲也體會到了父母養育兒女的艱辛，每天「碎碎念」不亦樂乎，時常發條朋友圈、微博表達對蛙蛙的思念：
兒啊，回家啊，回家啊，什麼時候回來呢？
嘿，交到什麼朋友給我瞅瞅？
發點照片，你長什麼樣我快忘了。
記得好好吃飯、讀書，考不好沒關係，成績不是最重要的，出去玩要緊……
這款尚未有官方漢化版本的《旅行青蛙》，1月10日起霸榜中國App Store免費應用和遊戲應用的冠軍寶座，搜索量激增。除中國外，日本、韓國、美國、加拿大、澳大利亞等地區也有大量下載量，可謂火遍全球。
有些遊戲就是具備這樣的魔力，你可以杵著不沾，但一沾就會上癮，心心念念一時間全部的心思都圍繞在遊戲上，它的魔力是什麼？遊戲千千萬，為什麼它可以讓年輕人愛不釋手？如果經營者也具備這樣的神奇法寶就不愁客源了，拋開遊戲本身，我們談談我們可以從這款遊戲的設置中汲取哪些經營智慧。
佛系場景構建
《青蛙旅行》火爆，正好趕在了中國「佛系文化」流行之間，填補了「治癒系」遊戲的空白，裡面的節奏很緩慢，但不得不承認段子很萌。遊戲里的每個場景，細節到青蛙的表情都生動形象，甚是貼合人類生活的表情和經歷，而且還能虛擬出「反成功」式的生活體驗和玩法。現實中有那麼些人，他們內心很想變得佛系，但是生存所迫，一大早起來又要去奔波幹活努力奮鬥。在遊戲中享受到了一份脫離世俗的寧靜和美好，滿足了追求自由自在生活的願景。
同時，玩遊戲的這類年輕人群特別注重個性的表達，顏值當道，個性論調蔓延，他們活在物質充盈的時代，喜歡凹造型，對美好事物無限嚮往，對能帶來愉悅感的事物廣泛力捧。因此，我們不難發現，現在的許多品牌也在產品的設計上植入多元而優質的內容，門店不斷進行裝修升級，都在想辦法去「迎合」並塑造這種讓年輕人喜聞樂見的場景。
舉個例子，筆者最近正好採訪到一個連鎖的白領教育培訓品牌，有流行樂器和平面設計的培訓，正好她們的受眾也主要是愛文藝和注重自我提升內心卻裝著佛繫世界的青年。她們的招生一點也不硬廣，而是在微信的推送里拍攝一些導師和學員的微電影，內容有年輕人對現實生活現狀的吐槽，對理想的追求，和在培訓學校的艷遇，和一般的招生啟示不同，語言網路化，情節設置幽默搞笑，讓人一看就覺得這樣的培訓機構與眾不同，產生認同和嚮往。
因此無論是從產品層面、還是推廣的角度，都要注重整合時尚的信息，在樣本的採集和評鑒反饋方面撒大網，花力氣，挖掘有普適性的爆點，為年輕人搭建一個精神上的「復樂園」。
需要一個新鮮「種族」表現產品形象
你一定在網上看到過一隻活在各種表情包里的著名青蛙---悲傷蛙，它成為了內容的載體。事實上，動物界的很多物種以及同一種已被商業取材的物種都可以讓人類借題發揮，去和自己的品牌形象嫁接，並輸出更多的內容產物。
oppo的吉祥物是一隻綠色的小歐，它和手機簡潔青春的樣貌以及logo的底色也十分契合，它時常在地推的現場扮演著重要的互動角色；筆者在走訪一些主題式餐廳時也發現，現在的餐廳都在極力打造自己的主題形象，公眾號上也推出了以主題物種為宣傳內容的漫畫，比如烤魚館推出了吉祥物錦鯉秀秀的連環畫系列，旨在把最新的促銷和活動傳達給後台的粉絲，蝦和娃、牛都有了自己的和門店主題氣場相符的動漫形象，餐飲借題發揮的比較多，這一現象還出現在讓人「始料未及」的領域裡。
比如，傳統的中醫養身妝瓶去年下半年開始打破以往中醫給人的老氣橫秋的印象，極力向中青年一族靠攏，打造定製化的漫畫版磨具來承載精油，迅速熱銷，比較有代表性的是暖小白和天璽集團推出的小暖寶。因此在包材和品牌宣傳上下意識地植入新的物種，類似於以前「吉祥物」的做法，不過新時代它還是個內容傳輸載體，各行業均可巧妙加以借鑒。
滿足消費者的情感訴求
整款遊戲里的「靈魂大咖」是那隻看上去萌萌噠一點也不扭捏造作的青蛙，以青蛙的角度來敘述，實際上還是一種擬人化的生活。我們日常里看到的青蛙，它沒有讓人有想觸摸和憐愛的衝動，但並不妨礙它可以成為網路世界的寵，雖然它並不算多麼美，但是它表達心聲可謂恰如其分。
試玩這款遊戲有時甚至會產生一種現世安穩、歲月靜好的感覺，沒有快節奏，不被充值和等級鄙視鏈壓迫，感覺到了一种放松，這也是它受歡迎的一個原因。雖然筆者平時交談不怎麼說網路化語言和爆粗口，可是在玩遊戲時會覺得說出來各種二次元語言頓覺酣暢淋漓。
情景化界面、生活化語言，淡商業化的氛圍，給情感的傾吐提供了一個廣闊的天地，經營者想接觸和了解年輕人的想法，留住新消費群體，筆者認為最簡單粗暴的方式是下載他們常用的app，比如嗶哩嗶哩，抖音，美拍之類的軟體，你會有別樣的發現，會為年輕一族的腦洞折服以及被他們直抒胸臆又恰如其分描述人性的段子所征服。他們的情感是豐沛的，遊離變幻的，真情裹挾著細膩，一如這瞬息萬變的繽紛世界。哪怕劇情胡編亂造，有悖常理，反而能滿足人們獵奇和宣洩的某種需求。
在實際的應用中，江小白的酒就將這種情感訴求運作得很成功，一月中旬的企業年會中，我正好碰到了江小白CMO葉明，在接受採訪和主題分享過程中，葉明的幾個觀點頗有前瞻性。
伴隨著00後成人，我們會發現用戶今天極其自我，因為他們懂的東西太多的。我們發現我們不知道這個時代怎麼樣，因為這個時代我們沒有老師，所有的結果都應該以用戶洞察為基礎；
在今天，大家能看到優衣庫、HM，包括三隻松鼠，包括無印良品都具有剛才我說的三個屬性，品牌從小，價格從眾，品質從優。基於年輕人的洞察，我們也會在工作中做轉型。說到白酒，很多人說年輕人現在不喝白酒，不是的，今天的白酒不懂年輕人，真正的原因在這裡，真正飲酒的訴求是用戶的情感訴求，是情緒訴求，比如高興、傷心、絕望，這些場景要飲酒，跟歷史無關。
他指出曾經的白酒市場里許多品類都強調歷史和陳釀，不過這一招對新消費群體無用，所有的場景與用戶的場景產生連接才能賣得開。
眾人熟悉的江小白源於它把口感做得清淡，而且包裝的幾句文案破有亮點，後期營銷上葉明注重讓粉絲交叉形成流量交叉，通過跨界合作為用戶輸出內容，比如他和金螳螂簽了一個合同，金螳螂裝飾是上市名優企業，不缺錢，但缺少粉絲缺少流量，葉明幫著把場景植入，既把品牌能量賦能給別人，也能為潛在用戶刷新存在感；「雙11」期間，他還與電商羅萊家訪進行互動，看似很不相關，但是都是和場景在產生連接，受眾會在心裡為品牌打上「舒適」「有檔次，有品」等烙印。
本文由IM始紀投稿作者孫翊倫提供
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