2018年美國服裝消費趨勢預測報告

雖然目前亞馬遜尚未俘獲高級時尚品牌的芳心，然而據CPC Strategy提供的一項調查結果顯示，亞馬遜在幾個關鍵的服裝領域中獲得了成功。

據Cowen&co.預測，亞馬遜將在2018年銷售出價值280億美元的服裝。其他預測認為，到2020年，亞馬遜的服裝銷售額將達到850億美元。

CPC Strategy的這項調查將通過數據，探索亞馬遜在服裝方面的優勢，以及實體店在哪些方面仍佔據上風？零售商和品牌商能如何與亞馬遜進行競爭？

亞馬遜在電商服裝領域的表現越來越好了

CPC Strategy的報告調查了受訪者在過去六個月里最經常購買衣服的途徑。令人驚訝的是，亞馬遜網站位列第一：有52.1%的消費者聲稱在過去的六個月里從亞馬遜上購買了服裝；其次有46.7%的消費者傾向於在零售商或品牌網站上購買。

在所有受訪者中，53%的女性表示她們更有可能直接從一家零售商的網站購買衣服，而56%的男性更有可能從亞馬遜網站購買衣服。

顯然，亞馬遜對服裝領域的投資正在取得回報，這應該會讓許多服裝品牌和零售商都感到不安。

亞馬遜購物者看重的是價格、運輸和便利性。對一些人來說，通過Prime購買服裝為他們增加了另一層信心。

另一方面，零售商的網站仍然是服裝購物的目的地。然而，零售商應該保持警惕，繼續關注他們的受眾，專註於創造顧客在其他地方無法得到的新價值。

PC端仍然是主流，但越來越多的年輕消費者開始在移動設備上購買衣服。

71%的受訪者表示，他們更喜歡在台式電腦或筆記本電腦上購物，而25.6%的受訪者更喜歡通過手機（18.1%）或平板電腦（7.5%）。

「在亞馬遜購物時你最經常使用什麼設備？」

在受訪者的所有年齡段中，18-24歲的人最有可能會用手機購買衣服（40%）。

並不是所有移動網站的體驗都能比得上PC端

許多品牌和零售商的移動端體驗與PC端購物體驗相比還是相對較弱。

顯然，服裝零售商需要確保移動端的體驗與PC端體驗相匹配，否則，他們就有可能在購買過程中失去顧客。

移動設備上更適合隨意性瀏覽

你是否注意到移動設備用戶正在不斷增長，但你的轉化率卻停滯不前？

這可能只是因為消費者更願意使用他們的手機進行商品瀏覽，而當他們真的準備好購物時，他們就會使用PC端購買。

購物者會使用多種設備來瀏覽和購買服裝

從設備方面，購物者們的購買路徑很少是「線性」的。比如他們會在手機上瀏覽並在PC端購買。

根據營銷科技公司Criteo的 2016年時尚報告顯示：

美國服裝電商消費者用於購買服裝的設備（2016年7月）

雖然移動設備可能還不是當前最主流的服裝購買設備，但它已經在購買者的旅程中起了重要的作用，而且它只會隨著科技的更新變得更加受歡迎，這其中也包括APP購物。

根據ComScore的2017年美國移動APP報告顯示，35%的千禧一代認為亞馬遜的APP是「必不可少的」。

安全的結賬流程、顧客評論和產品過濾器等，是服裝購物者最看重的因素

35%的線上服裝購物者聲稱，相比起高解析度的圖片，他們更加重視結賬時的安全性。隨著近期安全漏洞事件頻發，用戶對URL欄中是否有「綠色鎖」標誌的意識增強了。

對於有信譽的品牌或零售商來說，安全的付款流程已經成為了一個標配。因此，現在我們來關注其餘最重要的兩個方面：產品過濾器和客戶評論。

20.6%的服裝購物者認為，過濾尺寸、價格的功能很重要。過濾是許多服裝網站的基本功能，但它需要在移動端和PC端之間實現良好的運作。

「商品過濾功能很重要，因為它能讓購物過程變得更容易，特別是對於擁有數千個產品的零售商而言。」

顧客評論的重要性

緊跟在篩選功能之後，有18.6%的受訪者表示顧客評論會是他們最關注的。消費者可能會猶豫是否要在網上購買服裝，因為他們不確定該產品究竟是否會送到他們手中、是否會跟穿在模特身上一樣合身。這時，產品評價就能派上用場了，許多品牌都在將自己的產品評論同步到多個電商網站上，以與亞馬遜展開競爭。

評論是亞馬遜擅長的領域。顧客一般會信任那些verified（經驗證的）購買者對產品發表的看法。

品牌和零售商可以選擇將「用戶生成內容」融入到他們的信息傳遞和整體站點體驗當中，從而將評論提升到下一個層次。

購物者為什麼在亞馬遜上買衣服？

在亞馬遜上購買服裝的人當中，有30.8%的人是因為亞馬遜的快速免費送貨，而24.7%的人表示是「低價」。

「如果你在過去的6個月里在亞馬遜上買了衣服，下面哪個原因最能說明你的理由？」

亞馬遜的服裝不以質量著稱（目前還不是）

在亞馬遜上購買衣服的人，會因為免費快速送貨、低價和方便等原因在該網站上購買。然而，值得注意的是，很少有報道會說「高品質」是他們決定在亞馬遜上購買服裝的一個因素。

這種情況可能會改變。但就目前而言，對於零售商來說最大的啟示是：如果你無法在免費運輸或低價方面與亞馬遜競爭，那麼你就需要擁有一個非常獨特的品牌或高品質的產品（最好還擁有一批忠實的粉絲）。當然也不要忘了便利性。

如果某個品牌的購物體驗比亞馬遜更方便，就很有可能吸引消費者到它的網站購物。

舉個例子，一家女裝初創公司——Brass，它通過向顧客提供免費的服裝修改服務，將便利性提升到了一個新層次。這是亞馬遜等零售業巨頭無法與之競爭的東西。

休閑服飾和基本用品是網購者最放心購買的服飾品

當被問及他們在過去6個月購買的服裝類型時，54%的購物者表示購買了休閑服裝（例如：牛仔褲、背心裙）。運動裝、外套、居家服和基本用品的比例都在25%-29.3%之間徘徊。而正式服裝，如禮裙或西裝，則排在了最後一名，只佔到了13.6%。

「在過去的六個月里，你在網上購買了哪些服裝商品？」

基礎用品、休閑服和運動服是比較熱門的網購商品，這可能是因為襪子和緊身褲的尺寸更容易進行估量。

它實際突出了零售巨頭的服裝業務經營現狀：這些業務基本上是由基礎用品的銷售驅動的。

李維斯、Under Armour和阿迪達斯都是亞馬遜目前的合作夥伴，它們都符合顧客對「休閑」或「運動服裝」的需求。

品牌商在亞馬遜上造成的新「壟斷」

Calvin Klein找到了一種能與亞馬遜合作、同時又不犧牲設計師聲譽的方式。他們沒有在亞馬遜平台上銷售高端產品，而是選擇在該平台上銷售獨家的內衣系列和其他的基本用品。

最大的機會

該調查結果顯示，其他類型的服裝——尤其是男裝和正式的服裝——仍然很難在網上銷售。但這並不意味著要贏得這一市場是不可能的。

美國最大的電商服裝品牌Bonobos、奢侈品電商Yoox net-a-porter、奢侈品購物平台Farfetch都在進入這個行業。Farfetch一年內的收入增長了74%。這表明要贏得這個市場並不是不可能的。

總結

我們能從這個特別的研究中得到很多收穫。以下是一些重要的結論：

不要忽視亞馬遜

亞馬遜加大了對自有品牌的投資，越來越多地關注於提高質量，而不僅僅是數量。現在，亞馬遜利用EBC和A+內容，來讓品牌商更容易在眾多賣家當中脫穎而出。

投資你的網站體驗

移動端現在可能還不是你的服裝銷售最大轉化來源，但這必然是人們在購物過程中的一個重要環節。要確保你能準確地了解移動流量的入口，並確保你的PC端和移動端體驗都能令顧客滿意。

擴大你的網路影響力

品牌和零售商不能錯過這一步。如果客戶對你感到滿意，這時你就需要讓他們能夠分享你的產品及評價，甚至是讓他們幫你分享忠誠計劃和推薦產品。

建立你的品牌，不然就準備好捲入價格戰

如果你不是一個獨一無二的品牌製造商，並且對你的經銷商和最低銷售價格沒有足夠的控制權，那麼你可能很快就會在與競爭對手的價格戰中被扼殺。因此，你只有兩個選擇，成為你的競爭對手想要成為的品牌，不然在價格上進行廝殺，尤其是在亞馬遜上銷售的時候。

考慮投資於一個尚未被開發完全的電商服裝領域

我們在上面提到過男裝，但這項調查也顯示，嬰兒服裝、正式服裝和工作服裝仍然是消費者在網上購物時猶豫不決的類別。找出原因，然後讓你的利基受眾無法抗拒你的產品。

（編譯/雨果網 康傑煒）

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