農夫山泉、怡寶、百歲山迎來最強挑戰，高達3000億的飲用水市場危機四伏！
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在中國，水代表財，事實上包裝飲用水確實越來越賺錢。每銷售5瓶飲料，其中一瓶就是水。中國包裝飲用水市場份額遠超1000億，逼近2000億。
尤其是近兩年，消費者健康意識覺醒，瓶裝水銷量快速增長，增速在整個食品行業都少見，更是讓其他飲品羨慕。2016年，包裝飲用水類產品主營業務收入1354.04億元，同比增長5.90%，占飲料行業比重21.06%。瓶裝水市場發展迅猛，誕生出眾多瓶裝水巨頭，也讓不少地方性品牌產品活的非常滋潤。
六大瓶裝水巨頭（農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露）把持八成市場，似乎讓後來者很難進入，新品也很難激起水花。然而納食發現，這個逼近2000億的市場，一個細分品類超越瓶裝水增速，發展快到讓農夫山泉、怡寶、百歲山都坐不住了。這個有巨大發展潛力的品類，就是——氣泡水！
納食認為，憑藉以下三點，氣泡水會成為下一個風口。
1、發達國家趨勢引導。
2、國內消費者消費升級意識。
3、最好的企業都在行動。
1、看發達國家趨勢：歐洲市場已經成熟，亞洲市場早晚爆發！
一天要喝八杯水，在歐洲人的字典里，意思是一天要喝八杯氣泡水（sparkling water）。在法國、瑞士等一些歐洲國家，礦泉水通常指含有碳酸氣體的飲料，去餐廳吃飯，如果不想要帶氣的水，一定要提前告訴服務員。
德國擁有飲用充氣礦泉水的傳統，氣泡水產量佔比高達78%。德國人甚至擁有氣泡機（往水裡添加氣泡的機器），普及程度不輸於中國的豆漿機。在義大利和法國，氣泡水的產量佔比也有33%和18%。
在美國市場，出於對健康和綠色生活方式的追求，六七年前美國消費者就已經投奔低熱量的加汽飲料。2009-2015年美國氣泡水的銷量從202百萬加侖增至424百萬加侖，高於同期瓶裝水行業5.6%的複合增速，是增長最快的細分品類。同時，氣泡水的市場佔比不斷上升，從2.4%增長到3.6%。
國際市場的潮流必然引導中國飲用水轉型。
歐美消費者愛健康，中國人就不注重健康嗎？顯然不是，可口可樂、百事可樂銷量的下降，就是國人關注健康消費的證明。氣泡水在保留碳酸飲料氣泡口感的同時，又不添加人工甜味劑，符合低糖低熱、天然健康的理念。假以時日，消費者必然追尋。
而且，德國等歐美國家，氣泡水市場崛起和人們愛吃肉有關。德國人非常愛香腸，而香腸這種重口味需要小清新的氣泡水來解膩，氣泡有助消化的功能。現在中國人均消費水平越來越高，普通人的餐桌上，肉製品比例更大，經過市場的教育，當消費者認識到氣泡水的好處，市場會越來越大。
在臨近的日本市場，已經證明了這一點，歐洲流行的氣泡水已經開始在日本流行。根據日本飲料巨頭三得利的市場調查，2006年有過氣泡水飲用經歷的受訪者佔比只有19%，2010年比例上升到61.2%。超過六成受訪者想喝碳酸飲料卻為了健康開始選擇氣泡水。
中國氣泡水銷售量增長前景樂觀
對於氣泡水，歐美市場早已成熟，日韓市場快速發展，中國市場潛力無窮！
2、看國內消費者：消費意識升級，追求「高端大氣上檔次」「怕死」「養生」「捨得花錢」！
納食並非盲目鼓吹西方流行的，一方面，氣泡水的高速增長有數據支撐，另一方面，國內消費意識正在升級，消費習慣越來越接近西方發達國家。納食認為，有幾個關鍵詞，可以幫助大家了解當下消費升級趨勢。
關鍵詞一：高端大氣上檔次、捨得花錢、曬
「物美價廉」在很長一段時間代表著暢銷，很多品牌認為產品質量好，性價比高，就能賣出去。但現實中，確實有低價貨賣不過高價貨的情況。現在的消費者，越來越「不差錢」，選擇一件商品，更多的是選擇一種生活態度，一種身份和價值觀。所以，才會有朋友圈「曬」的行為。不夠高端的產品，你會在朋友圈「曬」嗎？
氣泡水，天然能讓消費者「曬出來」。為什麼，因為在歐美，從1980年代開始，氣泡水就被稱為「高智商和高品質人群的標配水」。不少名人都是氣泡水的忠實粉絲。想一想，你愛喝的氣泡水，和英國前首相布萊爾、 Facebook 首任總裁、億萬富翁是同款。是不是很有必要發個朋友圈？而當消費者願意為你的產品發朋友圈時，你就有活體廣告了。
關鍵詞二：「怕死」、「養生」
從中年人必備保溫杯泡枸杞，到開始養生的90後，再不明白這波消費者越來越重視健康，就真的晚了。
人們意識到含糖飲料不好，所以可樂銷量大幅下滑。意識到經常喝激素添加式功能飲料會對身體健康造成某些傷害，所以減少消費功能飲料。而抓住消費者這一心理的廠家，比如當年的五穀道場、主打非油炸更健康，火爆到經銷商堵到廠子門口等著拿貨。江中猴菇餅乾，養胃的餅乾，不僅自己的產品火，還養活了一堆山寨小廠。這樣的例子還有很多。
在飲品方面，雖然消費者明白要健康，要拒絕碳酸飲料。但是，碳酸飲料獨特的加氣口感，讓很多人慾罷不能，無法捨棄。而氣泡水，不僅具有碳酸飲料刺激的口感，還低糖低熱量更健康，富含鉀、鈉、鈣、鎂等多種對人體有益礦物質。在進餐前喝一瓶氣泡水，幫助消化，打開味蕾，不用擔心肥胖或者消化不良。
3、看最好的企業都在做什麼：雀巢、農夫山泉、華彬、匯源，一線巨頭都已經在行動！
近幾年中國氣泡水增長爆發，發展形勢被各個大佬看好，不少企業早就開始布局，默默搶奪市場。中國消費者最早接觸的氣泡水品牌巴黎水，其實1992年就被國際食品飲料巨頭雀巢收購。一直以來由雀巢中國總經銷從國外直接進口銷售，雀巢中國不參與。2017年雀巢卻打破了這一慣例，在中國推出巴黎水全新塑料瓶裝。正是因為看到氣泡水的廣闊前景，有信心用塑料瓶裝打開更大的市場，讓氣泡水在國內真正流行起來。除了巴黎水，雀巢還擁聖培露，一個來自義大利的氣泡水品牌。目前巴黎水和聖培露在中國市場銷量的平均增長率每年都在 30% 以上。
除了國外氣泡水品牌的引進，國內巨頭也對這個市場表現出濃厚的興趣。2016年中國紅牛公司（華彬）收購了瑞士著名VOSS氣泡水。VOSS芙絲瓶身是奢侈品設計總監設計，看上去非常精緻簡約，很多消費者購買VOSS僅僅就是為了獲得他的玻璃瓶重複利用，產品口碑非常好。
紅牛之外，對市場非常敏感的農夫山泉推出充氣天然礦泉水。採用水滴形玻璃瓶，搭配自然景物插畫，贏得多項國際大獎。每年推出定製生肖瓶，大玩只送不賣，吸引人眼球。2017年3月，百歲山也推出高端礦泉水品牌「Blairquhan本來旺」，分為蘇打水與天然礦泉水兩種規格，均為玻璃瓶裝。
國內當之無愧的果汁老大，也暗中布局氣泡水多年。當年匯源作為民族品牌，未能與可樂牽手成功，但是擁有了18條加汽飲品生產線，是國內最大。另外匯源擁有一處泗水礦泉，水質好，富含礦物質。
綜合考慮，納食認為中國飲用水將迎來加汽時代，氣泡水每年28~30%快速增長，已經讓各大水企感到挑戰。已經加入到競爭的企業，國外品牌受限於水源地太遠和運輸條件，成本居高不下，價格也高。國內競爭者，華彬集團也許是因為紅牛商標問題，戰略上對VOSS重視不夠，雖然產品國外口碑不錯，但是 VOSS目前在中國發展緩慢。如今紅牛又大力推戰馬新品，更難分出精力在氣泡水上。
農夫山泉和百歲山本來旺在國內也主打高端路線，價格偏高，甚至遠超眾多高端進口氣泡水。品牌本身主要推廣方向是高端餐飲渠道。匯源雖然主攻果汁方向，但憑藉18條加汽飲品生產線，再加上擁有泗水礦泉，水質天然具有功效，是我們看好的品牌之一。另外透露一條納食獨家信息，據匯源內部人透露，匯源氣泡水零售價格將低至五元，絕對是氣泡水中的殺手鐧，價格屠夫。
在接下來的幾年，農夫山泉、百歲山、匯源等一系列大品牌開始給消費者進一步輸入關於氣泡水的認知。納食相信氣泡水也一定會成為下一個風口，像天然水一樣流行開來。
作者：朱墨（納食媒體資深編輯）
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