金立：沒有 OV 的命，得了 OV 的「病」

如今金立的處境，可以用四面楚歌來形容。

資金鏈斷裂，董事長劉立榮股權被凍結，甚至員工工資都發不出來。金立似乎真的走到了崩盤邊緣。

據「網易科技」報道，金立 2017 年資金鏈出現重大問題：拖欠金額達到百億元，其中拖欠銀行 86 億元，拖欠供應商近 40 億元，其中最多的某供應商達 7.5 億元。

之前有小道消息稱，金立資金鏈斷裂是因為劉立榮在澳門豪賭輸了 30 個億導致。

而網易科技的報道中提到，與劉立榮貼身相處一年多的某高管表示，並沒有發現劉立榮進行了這麼大的賭博，「小賭是有可能的，但不可能輸那麼多。」

「相比賭博欠款與拖欠供應鏈錢，哪個更容易讓金立倒閉？賭博只是個煙霧彈，主要是為了掩蓋供應鏈欠款。」某行業人士這樣解釋賭博說的來源。

能用賭博這種傷害個人形象的方式來「圍魏救趙」，可想而知金立如今的處境有多麼嚴峻。

那麼，一家運轉正常、還在去年推出多款新品的廠商，怎麼就突然連供應商的錢都還不上了？

劉立榮出面回答了這個問題。他在接受《證券時報》採訪時表示，金立資金鏈問題爆發是因為2016年~2017年兩年營銷和投資費用超限所致：這兩年金立在營銷上開始學習 OV，瘋狂的砸廣告、請明星（馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等）代言、贊助熱播綜藝節目。

僅 2016 年到 2017 年一年多的時間，金立就特約贊助了《我們戰鬥吧》、獨家冠名《真聲音》、特約贊助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、贊助《跨界歌王》、冠名《今夜百樂門》。在2017年年初的時候，據金立的規劃，2017年將會在S/M兩個系列上投入約19億人民幣用於推廣宣傳，冠名了各檔熱門綜藝節目。

劉立榮也透露，2016~2017年金立營銷費用投入60多億元。

但事實擺在這裡，金立不計成本的營銷，並沒有取得預期的效果。

有著相似的出身和歷史，金立想走 OPPO 和 vivo 發家致富的老路也可以理解。只是，單純的模仿並不能完全解決一切。畫皮難畫骨，金立並沒有 get 到藍綠二廠營銷策略的精髓。

首先，OV 挑選代言人非常講究。他們所挑選的代言人，無一例外都是正在事業巔峰期，且形象積極正面的當紅小生小花，這些代言人共同支撐起了其「新潮時尚」的品牌特色。

而金立選代言人策略則顯得有些不太堅定。起初金立想深化自己「商務」的定位，請來劉德華、馮小剛徐帆夫婦、余文樂、吳剛等人做代言。但這幾位對於年輕人的轉化能力可以說為零。雖然我這個「老人」不想承認，但在手機已經成為「快消品」的今天，抓住年輕人才能抓住一切。

金立後知後覺，也明白了這個道理，在去年花重金請來了當時流量和關注度都在巔峰期的薛之謙代言。然而誰能想到剛過幾個月，薛之謙就被幾條微博「實錘」錘得翻不了身，商業價值也跌至谷底。雖然後來金立臨時請來了劉濤救場，但這筆錢還是徹底打了水漂，甚至對品牌形象起到了負面作用。

單純地砸錢並不能解決一切，營銷也需「精準化」。劉立榮口中的「60 個億」，並沒有直接提升金立的品牌形象，更遑論帶來實際的銷售轉化。時至今日，金立在多數國內消費者心目中，依然是只有「土老闆」才會用的手機。

OV 「洗腦營銷」的另一個精髓金立同樣沒有學到。那就是拿出一個突出的產品功能，加以大規模地宣傳，使其成為消費者心目中的定式。從早先的」充電5分鐘，通話兩小時」，到現在的「前後 2000 萬，拍照更清晰」皆是如此。而金立的產品，並不具備這樣突出的長版，其主打的「安全」特性，並不是當下消費者的痛點，年輕人的認可度尤其低。更別提其產品整體體驗平庸，性價比低等種種問題。

最後一個問題就是渠道。當消費者被各種狂轟濫炸的廣告和冠名成功打動，終於決定購買產品時，OV 有茫茫多的線下渠道可以讓消費者第一時間就買到手機。而金立雖然也一直在線下發力，但奈何整體體量等因素限制，其線下門店和合作經銷商的數量和前兩者仍有較大差距，這就進一步限制了營銷的實際轉化能力。

金立在產品和渠道都沒做好的情況下，盲目模仿 OV 的套路，最終只能落得「竹籃打水一場空」。如今雖然金立處在國產手機出貨量第六的位置，但這個第六跟前五的差距是非常大的。銷量上不去，還不開源節流，資金跟不上也是註定無法逃脫的結局。

如今金立這種跟供應鏈全面鬧掰，四面楚歌的境遇，跟曾經的樂視和其形似。只是金立的坑挖得沒那麼深，補救起來也相對容易些。最後也祝這家沉浮多年的國產手機廠商，能把更多心思放在產品上，早日走出「尬營銷」的怪圈。

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