消費升級促進幼教行業投資潛力釋放

最新 02-02

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作者：王安琪、馮強

采編：劉玉姣、王安琪

本文發布已獲得作者授權

我國的學前教育起步於20世紀80年代，初期以實現看護功能的託兒所為主，較少涉及幼教課程和教育理念。2000年以後，歐美學前教育理念傳入國內，我國學前教育也完成了由「看護」向「教育」轉型。目前，我國幼教行業的經營主體可分為以幼兒和家長為服務對象的幼兒園、早教機構，以及以幼兒園、早教機構為服務對象的商務機構，一般採用直營、加盟以及綜合（直營+加盟）的運營模式。各種經營主體提供不同的幼教服務，生產不同的幼教產品，這些共同構成了幼教行業生態系統。

需求：二胎政策落地，市場受眾質量雙升

1.1

適齡兒童數量持續增長，幼教行業窗口再擴大

由於我國計劃生育政策的實施，嬰幼兒數量自2000年來一直呈現負增長，2010年以來增速企穩回升，2014年增幅尤為明顯。2016年隨著二胎政策的全面放開實施，新生兒大幅增加，全年新生人口數量達到1846萬人，較2015年增長11.5%，2017年新生人口數量為1723萬人，雖較2016年數量有所下降，但較2015年仍有4.1%的增長。對於整個學前教育市場來說，幼兒數量的增長帶來全行業基數的上升，帶動各細分行業需求旺盛。

圖1中國新生人口數量及增長率（2011-2017）

數據來源：中國產業信息網，中兵致達研究部

2010年中國第六次人口普查的結果顯示，0-6歲的嬰幼兒人數共1.05億，其中，0-3歲有6031萬人，4-6歲由4476萬人。結合出生人口數量進行估算，預計2016年幼兒園適齡兒童能達到5600萬，2018年接近5900萬。同時，中國兒童的毛入園率自2009年至2015年增長了近50%，2015年中國適齡兒童的毛入園率已經達到75%。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確計划到2020年，普及學前教育效果逐漸顯現，毛入園率能夠基本達到90%。結合上文中提到的新生兒數量的增長情況，預計到2020年，中國幼兒園在園兒童數量將達到5400人。

圖2中國兒童入園率（2009-2015）

數據來源：中國產業信息網，中兵致達研究部

1.2

家長群體變更，消費升級引領行業發展高潮

目前，我國0-6歲學前兒童人口規模龐大，其父母大多出生於二十世紀七八十年代，「70後」和「80後」是家長的主體人群，佔據總數的89.2%，「90後」作為新手父母也逐漸登上舞台，目前佔比3.7%。新一代家長大都成長於改革開放時期，普遍受教育程度較高，收入水平也大幅上漲，因此在經濟高速增長的當下，他們儼然已經成為消費的主力，並且在社會進步的進程中，正是他們促進了全民的消費升級。

消費升級在新型家長與孩子的關係中首先表現為新一代家長對教育重視程度高，對孩子的教育投資大，因為他們是首先享受教育福利的一代，自然也希望在下一代的培養中，緊抓教育途徑，尤其講求不能輸在起跑線上。由此產生的對於幼兒教育、學前教育的追捧，為整體幼教行業帶來了美好的前景。

圖32016年中國0-6歲家庭月收入/平均月教育產品支出

數據來源：艾瑞諮詢，中兵致達研究部

通過分析目前的幼教產品消費市場情況，我們得知影響家庭幼教產品支出水平的因素主要是家庭的收入情況和所處社會環境的教育理念。根據艾瑞諮詢的調研數據顯示，2016年家庭月收入低於5000元的家庭有58%平均月教育產品支出低於300元，而家庭月收入高於30000元的家庭有37.0%月教育產品支出高於2000元，這意味著在除去生活必要支出時，有越來越多的家長願意將剩餘的錢花在幼兒教育中，家庭收入水平越高，對幼教產品的消費就越高。而對於關注城市間教育產品的消費情況，一線城市的家庭平均月教育產品支出水平顯著高於二線和三線城市，一、二、三線城市的平均閱教育產品支出大於1000遠的比例分別為32.8%、17.2%、7.0%，一部分原因是城市間收入水平的差異，另一部分則是因為一線城市更開放，容易快速接受更先進的教育方式，教育理念更替較快，為整個城市營造更豐富的教育環境。

供給：細分市場發力，多樣化促行業發展

與需求端對應的供給分為專業機構和家庭教育兩個模塊。專業機構教育主要包括線下早教中心（0-3歲兒童）、幼兒園（3-6歲兒童）、特長培訓（少兒藝術、少兒英語等），同時圍繞幼教的專業機構涉及到幼兒教育的焦距教材、師資培訓、教育信息化等業務。而家庭教育則圍繞C端兒童及父母的教育娛樂消費展開，包括傳統的幼兒消費內容、玩具以及科技+幼教的產品如兒童機器人、VR/AR產品等。

幼兒園數量穩步增長，民辦幼兒園佔主流

幼兒園是目前國內最主流的學前教育形式，分為公辦和民辦兩類。根據歷年全國教育事業發展統計公報，自2009年至2016年，全國的幼兒園數量由13.82萬所增長至23.98萬所，複合增長率高達32%，平均每年增加1.4萬所。從結構方面來看，民辦幼兒園一直佔據主導地位，2015年民辦幼兒園有14.6萬家，佔比達到65.44%，較上一年增加0.7萬家。

圖4全國幼兒園數量（2009-2016）

數據來源：公開資料，中兵致達研究部

圖5民辦幼兒園與公辦幼兒園比例（2015）

數據來源：公開資料，中兵致達研究部

從幼兒園的容納量來看，全國幼兒園招生人數除2016年（1922.01萬人）較上年較減少86.76萬人，自2009年至2015年一直處於上升趨勢，2015年達到峰值2008.9萬人。幼兒園在園人數也處於逐漸遞增的狀態，2016年全國幼兒園在園人數4413.9萬人，較上年增長149.1萬人。結合幼兒園數量可以計算，平均每家幼兒園的容納量可達到184人，一般來說，公辦園的規模較大，但目前正在逐步萎縮，2015年公辦園的平均規模為254人；民辦園則勢頭正猛，2015年的平均規模為157人。

圖6全國幼兒園招生人數（2009-2016）

數據來源：中國產業信息網，中兵致達研究部

圖7全國幼兒園在園人數（2009-2016）

數據來源：中國產業信息網，中兵致達研究部

以目前的市場增長情況預測，到2020年我國幼兒園總數量能達到30萬家，其中民辦幼兒園數量接近20萬家，總共可容納兒童數量超過6000萬人。

2.2

早教中心前景廣闊，行業集中度逐步提升

通過在百度地圖搜索早教關鍵詞，全國共有11400所早教中心，其中北京市595所，上海市654所，廣州市238所，深圳市233所，一線城市佔全國比例達15.1%；而北上廣深人口數僅佔全國總人口數的5%左右，意味著一線城市人均早教中心數量是全國平均水平的三倍。未來隨著二三線城市經濟的發展和教育消費的升級，中國早教行業有著廣闊的發展空間。

圖8早教中心的全國分布情況

數據來源：百度地圖，中兵致達研究部

從競爭結構來看，早教行業也較為分散，目前，前十大早教機構擁有直營/加盟早教中心約3700家，CR10達32.5%。在此特徵市場下，大型品牌機構快速增長的同時，小微個體機構也有一定的生存空間。我們判斷，未來隨著大型品牌機構的繼續擴張，特別是下沉到三四線城市，早教行業集中度將逐步提升。但由於整體市場需求也在不斷快速提升，小微機構的生存空間我們認為不會被明顯擠壓，會受益行業一起成長。

2.3

幼教內容搭乘互聯網新風，革新市場商業模式

在互聯網教育浪潮的影響下，幼教內容產品也在發生著各種各樣的革新。原先的線下課程較大程度的向線上轉移，新型電子多媒體產品和APP的出現給沒有自主行動能力的幼兒提供了豐富的學習資源，不僅節省了新一代家長的精力，同時在幼兒玩的過程中就完成了啟蒙教育，傳統的幼教產品正在被新型幼教內容產品所替代。根據艾瑞諮詢最新數據顯示，2016年0-6歲的家長中由71.8%的人選擇早教圖書或音像產品，相比2015年減少4.2%，然而選擇早教類App的家長比2015年增長了11.1%，佔比已達到48%，另外早教課堂產品和早教電子玩具產品的一減一增，也足夠說明幼教內容市場的新方向。

圖90-6歲中國家長選擇早教類產品情況（2015-2016）

數據來源：艾瑞諮詢，中兵致達研究部

行業規模及盈利情況

3.1

行業規模

結合上述行業市場的經營狀況，假設國家學前教育經費投入主要集中在公辦幼兒園，預估幼兒園的市場規模主要分析兩部分：一是學前教育經費的增長，假設到2020年中國GDP增速維持6.5%左右，教育經費增速高於GDP增速一個百分點，學前教育經費增至教育經費的7.8%，預計到2020年學前教育經費超過4000億元；二是家庭包教費支出，按照近幾年出生人數測算未來幾年幼兒園適齡兒童數據，高中低端幼兒園比例5%/25%/70%分別對應平均保教費3000/1000/300元/月，到2020年家庭保教費支出預將超過4000億元。兩者合計，預計2020年中國幼兒元市場總規模8000億元，相比2016年已有的市場規模5610億元仍有43.8%的增長空間。

圖10中國學前教育經費及增速情況

數據來源：中兵致達研究部

圖11中國家庭保教開支情況

數據來源：中兵致達研究部

再關注中國幼兒整體消費市場，據中國兒童產業研究中心調查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，2016年全國居民人均支出1.7萬元，以3人的家庭規模標準來看，家庭年支出為3.4萬元，其中兒童的支出佔比取30%，則每年支出1萬元。前面介紹到全國0-6歲的幼兒數量基本在1億人左右，那麼相應的兒童大消費市場規模能達到1萬億元。假設全國居民人均支出按9%增長，兒童支出占家庭支出的30%，保守估計，到2020年幼兒大消費市場規模能達到1.45萬億。

圖12中國幼兒園行業市場規模

數據來源：中兵致達研究部

圖13中國幼兒大消費市場規模

數據來源：中兵致達研究部

3.2

經營成本與盈利情況

根據中金公司研究所對二線城市普通民辦園經營數據的估算，250名孩子規模的幼兒園可以實現年收入750萬元，凈利潤108.8萬元，投資回報率高達37.89%。一般來說，北京等一線城市的幼兒園收費約為4,000~6,000元/月，二三線城市約為3,000~4,000元/月，自建幼兒園一般2~3年後會產生穩定盈利，稅後凈利率可達到30%~40%。綜合來看，收費較高、園長管理能力較強的幼兒園利潤率可以達到30%以上，如果幼兒園內有親子活動、英語培訓等附加項目的話，利潤率甚至可以超過50%。

表1 二線城市普通民辦園的經營情況舉例數據來源：中兵致達研究部

除此之外，一些具備特殊培訓功能的早教課程訓練班由於其經營模式靈活多樣，課程設置具有一定專業性，因此其在盈利方面更具優勢。以北京某一籃球培訓課程的經營情況為例，該課程以20名學生規模的就能達到4000元/課時的營收，成本包括場地租用和人員工資等共計1500元/課時，最終每課時的毛利率為2500元，毛利率高達62.5%。假設工作日每天設置一課時，周末每天4課時，那麼該課程每月的營收為13.81萬元，毛利潤8.63萬元。一些二線城市歲課程收入水平較一線城市略低，但租金和人力成本都遠低於一線，因此在盈利水平上面差別不大。

表2某北京籃球培訓課程經營情況

數據來源：中兵致達研究部

財務與投資分析

4.1

財務分析

我們選取了國內幼教行業各細分市場的上市公司威創股份、秀強股份、時代出版、皇氏集團、長江傳媒、盛通教育等進行財務分析，由於各企業涉及幼教行業的範圍不一樣，在盈利和債務方面各上市公司的表現差別較大。

在幼兒園細分領域，威創股份和秀強股份作為兩家代表企業，其營業收入分別為105063.16萬元和114725.90萬元，威創股份的主營業務中有37.58%為幼教產品及服務業務，秀強股份則有5.32%涉及教育學雜費及教育諮詢服務。根據兩家企業的營收和凈利潤增速情況可以看出，幼兒園行業的規模增長情況較為穩定，營收增速維持在10%以上，與前述供求分析的預測相吻合。同時，威創股份和秀強股份2016年的毛利率水平分別為57.96%和60.20%，且一直維持在相當高的水平，說明幼兒園的市場盈利情況非常樂觀，行業尚未達到飽和，競爭尚不激烈，未來在行業市場化進程中，有可能逐漸培育出龍頭企業，因此，進入行業的參與者應持續關注市場競爭情況。在資產結構方面，兩家企業均處於低資產負債率水平，償債能力不存在較大問題。

在幼教內容細分領域，皇氏集團和長江傳媒雖作為代表企業，但幼教產品並非他們的主業。營收規模方面與幼兒園行業相比較小，但就成長性而言，又遠超幼兒園的利潤增速，伴隨著幼兒消費升級，未來在規模拓展和盈利能力方面大有期待。根據長江傳媒公布的教材教輔業務的毛利率33.12%，主要是由於幼教內容產品存在相對較高的製作成本，因此幾乎是幼兒園利潤率的一半，但就市場而言，仍然是具有較高盈利水平的藍海市場。

縱觀所列幼教行業代表企業，凈資產收益率均維持在5%-12%，如果除去涉及最新行業概念的盛通教育與和晶科技，那麼平均凈資產收益率可以達到9.77%，行業離差較小，收益水平較為穩定，並且在市場擴容和消費升級的驅動下，不排除收益走高的可能性。

表3 幼教行業知名企業的財務狀況