直播的商業價值何在？看映客花椒等頭部平台如何做內容深耕及商業模式的探索

有人說直播是內容，有人說它只是工具，還有人說它是「線上夜總會」......直播到底是什麼？是內容還是工具？它的商業價值又在何方？

近日，花椒聯合創始人于丹、虎牙直播副總裁張海峰、映客直播&芝士超人副總裁王昊、來瘋直播高級運營總監張斌，進行了一場《直播內容深耕及商業模式探索》的主題圓桌探討， 對話由中國直播榜CMO高杉主持。

現場報道：番茄

（ID：chuangkem） 來源：創客貓

關於直播內容和商業模式的探索

高杉：

咱們直接進入主題，直播內容深耕和商業模式探索，直播這個行業怎麼做內容？怎麼做商業？

張斌：

避免不了以內容為網來做發展。不管秀場直播、電商直播還是遊戲直播，實際上是把傳統內容搬到互聯網上，做一些直播和互動。內容上我們有一些跨界的思考，我們背靠阿里集團、優酷集團，在內容分發上的優勢是比較明顯的；造星方面我們之前也做過探索和發展，從主播包裝發展成藝人，我們希望在既有資源優勢的情況下，做一些工作。當然不同階段發展出來的內容也會演變出不同的結果。

于丹：

花椒是一家創業公司，2017年完成了B輪融資，儘管如此但我們還是一個創業公司，還很弱小。我們創業公司還是步履維艱、戰戰兢兢來走的。2017年我們確實是在直播內容上、生態建設上做了很多事情和努力。因為2016年是直播的紅利年，之後存活下來的都是頭部有競爭力的平台，可以說市場格局奠定的同時讓競爭也更加激烈了。如何讓平台更好地前進和發展，這是我們一直在思考的。

去年我們做了幾件事情：

一是為我們平台主播提供更多的上升空間。比如我們跟很多大IP進行合作，做選秀包括綜藝節目等，讓我們的主播從素人實現接近明星的夢想，讓我們平台能夠成為他們走近夢想的一個平台。

第二是做了直播+的嘗試。我們跟全國廣電機構，包括電視台、電台這些專業機構進行合作，來做探索。同時也是各家平台都在做的，我們做了很多垂直領域的延展，包括不同形式的直播，比如一對一的直播，更傾向於社交，還有一些玩法的創新。

所有這些事情其實都是讓這個平台、整個行業能夠更好地發展，能夠有更多的商務模式被探索出來。

高杉：

今天我們討論商業，大家無法迴避的是平台到底掙了多少錢？比如YY他們就有財報。以秀場、泛娛樂為主的花椒掙了多少錢？好像聽說有50億營收？這50億到底怎麼掙的？

于丹：

去年我們營收（未經審計的）確實是接近50億。主要收入還是虛擬禮物收入，有一部分商業化但占的比例很小。我也同時告訴大家，這50億絕大部分還是返還給了非常優秀的主播，還有在我們這個平台上非常優秀的公會。所以這個也是我們平台非常雷鋒的一件事情。

高杉：

虎牙好像一直專註於做遊戲，站在虎牙平台的角度上，是希望平台的內容更多元還是說就專註一點深耕下去？不知道這兩點您是如何平衡的？

張海峰：

作為平台方我們致力於讓各式各樣的內容能在我們平台上產生，我們能提供一定的流量和環境，讓各式各樣的內容自己發酵，讓觀眾自己選擇。所以我們在運營當中很少做「金手指」這樣的事情，很少去判定未來什麼樣的內容一定會火。

直播+這塊在未來一定是個方向。但是我們自己做的預判會比較少。所以2017年真正產生成果很少。但是我們做的嘗試也很多，比如有美食等，只是並沒有火爆起來。另外虎牙深耕於遊戲已經有十多年的歷史了，所以我們對遊戲有一定的理解。遊戲內容，尤其是PGC內容、二次加工的事情我們做了很多。比如說直播間的改造、如何更好地做活動，在賽前怎麼做，在賽後怎麼幫助大家討論，我們會做很多。

歸結起來就是兩點，首先我們平台會創造環境讓用戶選擇，歡迎各式各樣的合作夥伴進來做嘗試；第二，我們在遊戲內容上由於自己有一定經驗，所以我們敢於創新做出一些提升。

怎麼看直播競答？

高杉：

最近談直播有一個新模式肯定逃不過，就是直播答題。王昊老師也是芝士超人的副總裁，您能否談談映客怎麼會想到做這個事情？

王昊：

我們希望重新打造一個產品出來，通過我們的監測也發現，芝士超人和映客的用戶是不同的群體，一邊願意為內容付費，一邊是通過自己對於一些知識的了解來賺錢。他們有重合，但不完全。所以我們獨立出來一部分，拓展他們的分享圈子。

其實平台也就是渠道，是個流量提供商，從平台角度看我們可能會覺得我們沒有內容。但是站在內容商的角度講，他們可能認為渠道為王。其實你缺什麼，什麼就是王，就是看你在哪個角度上看。

從映客角度上講，我們一直在幫助主播創造各種各樣形態、不同種類的內容，比如PK形態、你比劃我來猜。站在平台PGC角度上講做芝士超人這種節目形態，是為了滿足映客的願景，我們永遠看的都是用戶的娛樂需求。

我們看過一個很有意思的事情，比如，調湖南衛視收視曲線圖和映客上的曲線圖是相似的。在直播上面我們最大的競爭對手其實是，手游這種可以佔用用戶碎片時間的休閑娛樂的APP，所以我們在豐富自己節目的同時，也會設置一些遊戲。

平台注重的就是兩個字——互動。我們和用戶之間的互動頻率是非常高的。表面上看起來是一個主播在那裡做節目，事實上內容是在他們聊天和互動中產生的，這種形態我想在國內會一直延續下去。除了互動上多種多樣的玩法，我們還會在娛樂項目增進上做改變。前幾天年會我們剛給做玩法的部門直接發了一百萬獎金，因為他們確實創造了很多玩法，帶來了很好的用戶體驗。所以我們還會繼續在這件事情上鑽研下去。

于丹：

我一直相信中國的市場足夠大，它能容得下很多平台。其實每一家平台會有每一家的特點，在用戶、主播、生態企業、家族公會上都會有一個自己的定位，他們會找到屬於或適合他們調性的平台。所以對於這一點，我覺得各平台還是良性的競合關係。

另外2018年一開年確實被一個詞刷屏了，就是直播競答。一個星期以內大江南北全網的用戶都在玩這樣一個益智類的小遊戲。我把直播競答定義為益智類的小遊戲，以直播形式展現出來。現在也有好幾個大的平台在做這個事情。

我認為非常有意思的事情是，這個小遊戲給直播做了一個賦能，這是最讓我興奮和激動的。因為之前的直播只是為非常美或非常有才華的普通人提供了一個展現自我的平台和實現自我夢想的舞台，讓他們也能夠像明星一樣有機會收穫粉絲，去靠自己的才藝來掙得一份收入，成就了他們。

但是直播答題讓我們對直播有更多的想像空間，打開了另外一扇門，同時也實現了綜藝節目的嫁接。原來電視節目的觀眾只能是觀看者，但現在通過互聯網、直播技術，讓我們每個人拿起手機就可以成為參戰者。大家都喜歡看幸運52、一戰到底等節目，直播讓大家都可以參與進去，它打開了一扇門。我也希望我們行業里的企業能把這個領域做得更好，做出更多種不同模式。

張斌：

實際上我們也開始撒錢了。在優酷集團內我們團隊是第一個響應的，並且在優酷App端已經上線運營了。從整個版本來看我們還在持續優化過程當中，數據沒有像芝士超人和花椒直播他們那麼好。當然我們現在不僅僅是看到直播答題這一個項目，其實我們還看到其他一些延展的東西，我們在做這些事情。

張海峰：

關於直播競答我們發現的很早，我們和YY也做過很多預研工作。對這件事情，我們到目前沒有看的特別清楚，所以不會以現在的產品形態參與。為什麼說沒有想清楚呢？因為我們還是一家創業型公司，直播競答到底跟我們的主營業務之間的結合點是什麼？我們還沒有想的太明白，還在找融合的點。但應該會在不遠吧，我們會上線一個類似的變種，就是和我們主營業務結合得更緊密的產品。單純的知識答題不會切入。

王昊：

其實我們發現任何一個事情在中國這麼龐大的用戶群體關注度下，它是很容易能夠興起的。我們既然把它定義成直播類答題遊戲，遊戲就永遠面臨著一個很大的天敵——外掛。這個事情我覺得可以提一下。目前市面上各種外掛開始興起了，通過AI技術掃描題目；甚至語音識別主持人說的問題，然後直接搜索出答案。我們公司有接近20人的團隊在做反AI，就是人工上面做一些反AI的設計。我們也很擔心，因為很多好遊戲被外掛給害掉了，外掛會破壞遊戲的公平公正性。所以我們現在更大的精力是在反外掛，就是在研究對於能夠自動回答題目的外掛的防禦上。我們是覺得這種模式本身來講能給用戶帶來很好的玩法和體驗，但是必須要在其他角度上再進行優化。它在國內還是很新，我們永遠要相信我們中國人的智慧。

關於商業化變現的思考

高杉：

將來咱們的直播跟一些更新的技術，比如VR、MR（混合現實）、AI技術怎麼來做結合，嘗試出一些新的產品？

張海峰：

這點毫無疑問，這是趨勢，就跟買股票一樣，關鍵是要知道買入的時間點，所以我們要很好地把握它的迭代節奏。其實我們在這塊研究非常早，2016年就有推出過AR/VR的直播間，但受限於帶寬限制，包括需要有一些眼鏡才能欣賞等現實條件，所以我們並沒有大力地推廣。但是反而有一個意外的收穫，是什麼呢？因為它對帶寬要求很高，所以當時我們做了很多技術預研，意外收穫是現在我們是第一個提供8M藍光清晰度的直播內容。用戶對我們評價也非常高。

對於技術的預研我們會一直持續地加大投入，這是毋庸置疑的。至於內容如何真正去影響到生態，這個要看商業環境，而不是像我們這樣一個創業型公司可以改變的，所以我們會去尋找合適的時間點。

高杉：

其實不管是深耕、轉型還是多元化的發展，還有和各種技術的結合，說到底我們做了這麼多的內容，目的還是為了盈利掙錢。我不知道這些好的內容、好的形式，它能探索出怎麼樣的商業模式？內容到變現這個過程大家有沒做一些思考？

張斌：

說起來商業模式，其實各大直播平台包括行業從業者們都在做探索。不論是最初級的網紅、粉絲變現，再到商業化的一些東西。從我們自身來看，變現效率最高的還是以人為本的「人」本身，我們主要還是從孵化人的IP開始，做相關內容的產出。

對於直播平台來講，商業化的紅利大家都看做是一種線上業務，實際上它延展到各個方面，包括線下。我們的合作夥伴在地方的商業影響力是很強的，他可以給我們平台輸送更多商業化的機會。我們是幫助城市合作夥伴拓展到全國市場，我們要解決的問題就是把這些整合起來，去做更好的平台。當然這個商業化是哪個方向還不好定論。因為不能說哪個方向是絕對有效的，但是我想只要我們繼續走下去就會慢慢地探索出成功的經驗。

于丹：

線上線下的結合其實這是一個趨勢了。比如我們之前有個年度盛典是和北京衛視一起做了直播，也算是線上線下的打通。

最主要的是業務層面的探索，第一個是我們跟四川傳媒學院做的「花椒學院」。因為我們在做的過程中發現直播已經成為了一個產業，這個產業的上下游生態已經形成了。產業裡面對人的需求、對人才的需求是一個很大的缺口，我不只是說主播、家族公會，還有後台的運營、技術、經紀這方面的人才。所以我們和四川傳媒學院一起打造這麼一個「花椒學院」，為這個行業培訓人才。這也是我們做的線上線下相結合的業務。

另外我們還打造了「花椒城市合伙人」，前兩天已經售出首批的城市合伙人，我們希望把直播能力進行賦能，賦能給更多的生態合作夥伴，讓他們在城市裡拿直播這樣一個產品或者技術服務更多的商業業態。不僅是線上演藝，還有線下也有很多空間，這是第二塊。

還有一塊是「花椒SOHO」，未來我們希望在一些城市裡面落戶直播小鎮或者「花椒SOHO」這樣一個概念，能讓直播這種業態在線下的實體經濟中發揮它的張力，讓網紅可以在現實生活中利用他的粉絲經濟和影響力實現變現。這是我們要嘗試的。

王昊：

關於變現問題，其實我想有很多商業模式類似：

第一種是C2C，用戶打賞用戶，其實主播也是我們的直播用戶，用戶打賞用戶，一方付費，一方獲得分成。另外是B2C，通過直播直接產生直播電商和直播購物。

再一種就是B2B，目前直播答題類的節目我們更傾向B2B合作，商家投廣告給我們的芝士超人，然後以品牌植入的方式向用戶去提供問題。

比如說我問你某個App里的某一個按紐是什麼意思，你只能引導用戶下載這個App，他才知道答案。我們還會提前公開一些答案讓用戶下載App，去查找。通過廣告互換植入的方式實現B2B的合作。

再就是O2O，去年我們做了「櫻花女神大賽」等，還有無數場公益直播的活動。我們在湖南長沙也有自己的映客學院，在培訓主播和一些新生力量。我覺得直播變成了龐大的體系，裡面存在著各種各樣的商業模式。我感覺這個行業我們還需要繼續地探索下去，映客雖然創立兩年多了，但依然還是一個新的創業公司，我們還要繼續探索新模式、新合作方式，希望能夠給更多的直播用戶帶來很多內容的同時，也能夠服務更多的商業機構，為這個行業輸送更多的人才。

關於2018年的願景

高杉:

剛剛我們談了很多2017年的事情，但其實已經到2018年了，各位對2018年的願景和目標是什麼？簡單用一句話來介紹一下各個平台今年的目標？

張海峰：

2018希望我們自己的膽子再大一點，打破一些邊界。希望到2018年底時不再讓大家只覺得我們是個遊戲直播平台，而是成為一個綜合性直播平台。甚至不止是直播，能擴大一些邊界。

于丹：

2018年我們是用一個非常火爆的狀態或者說拚命三郎的狀態進入到撒人民幣的狀態。這塊還是很火熱的。希望我們的生態、家族、公會、大主播、主播們能夠掙到錢，也希望花椒們掙到錢，我們適當的當雷鋒。最後也希望我們這個行業不要出現以小欺大、抹黑的情況，創造一個更好的直播生態。

王昊：

希望2018年直播行業繼續有新的玩法跟創新，希望做一些新的內容和上升。在直播答題快速發展的過程中，我們要先滅了外掛，再把自己做得更好。在直播和用戶的新生力量上，我們希望在線下給大家提供一些更好的、能給他們輸送內容、搭建他們個人IP品牌的線下活動，並對新生力量進行持續地培訓和輸送。因為我們相信每一年都會有一批20出頭的年輕人想進入直播這個行業，所以培訓這個事情也是我們不遺餘力要堅持下去的。希望直播行業人才越來越多、平台流量越來越大、大家分的錢也越來越多。

張斌：

我們來瘋平台一直在做一個事情，我們選擇的機構、合作夥伴都是專業化的。我們最主要目的就是想讓這個行業更加規範化。對於機構方面的管理和運營，包括機構對於主播層面的合作關係的規範化，這對行業是有極高的要求。希望未來最終通過各個平台的直播規範化和經紀公司專業化，通過這些行業規範的建立讓直播行業變得更合理、更繁榮，同時我們在發展中也得到更合理的發展空間，大家才能有更多的發展機遇，都賺到錢。未來我們更希望通過我們自己以及在座的同仁的努力，一起把直播行業做更規範更健康。

以上，創客貓現場報道，如有轉載請註明來源

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